diagnostic

UNIVERSITATEA TITU MAIORESCU

Facultatea de Ştiinţe Economice
MASTER























BUCURESTI
2010









































CAPITOLUL 1
ANALIZA DIAGNOSTIC – DOMENIU DE STUDIU ÎN CADRUL UNEI
ÎNTREPRINDERI

1.1. Introducere în problematica analizei sistemelor
Preocupările legate de perfecţionarea metodelor şi tehnicilor teoretice şi practice de
management sunt determinate de creşterea complexităţii proceselor şi fenomenelor la nivel
micro şi macroeconomic. Schimbările rapide, turbulenţele crescânde din economie şi
societate, schimbările de atitudine ale consumatorilor precum şi existenţa unei puternice
competiţii globale fac ca abordarea organizată a identificării avantajelor competitive să fie o
necesitate mai presantă ca oricând. Avantajul competitiv, definit ca fiind ansamblul acelor
activităţi pe care întreprinderea le execută mai bine comparativ cu firme concurente în
condiţiile menţinerii (respectării) criteriilor de performanţă, rezultă din integrarea în
funcţionare a mai multor domenii funcţionale şi presune existenţa unui sistem
informaţional complex, menit să asigure o vedere globală asupra funcţionării sistemului. În
derularea eficientă a ciclurilor informare – decizie – acţiune un rol important îl are
mecanismul de control realizat prin intermediul analizei sistemului aflat sub observaţie.
Managementul ştiinţific pune un accent deosebit pe viziunea sistemică asupra
întreprinderii considerând că aceasta (întreprinderea), face parte din clasa sistemelor
cibernetice, care au capacitatea de a se autoregla
1
prin intermediul unor factori conştienţi de
natură umană, având încorporat în structura lor un subsistem de decizie sau de reglare.
Proprietatea de autoreglare
-2
e caracterizată de capacitatea sistemelor de a reacţiona la
acţiunea factorilor perturbatori interni sau externi şi de a-şi păstra autocontrolul pe diferite
perioade de timp.
Şcoala sistemică, ca promotoare a managementului modern, oferă instrumente de
investigare şi studiu foarte bogate celor a căror meserie este să înţeleagă funcţionarea
întreprinderilor, să identifice pentru a analiza, să analizeze pentru a explica, să explice pentru
a ameliora
3
.
Noţiunea de sistem are un caracter relativ pentru că, fiind definit ca o reuniune de
elemente interdependente care acţionează împreună în vederea realizării unui obiectiv comun
prin utilizarea unui ansamblu de resurse materiale, informaţionale, energetice, financiare şi
umane, poate fi descompus în subsisteme şi poate fi privit la rândul său, ca subsistem al unui
sistem mai complex. Pe acest principiu, de descompunere a sistemului real în subsisteme, se
bazează analiza de sistem pentru a studia conexiunile dintre subsisteme în raport cu
obiectivele lor şi în funcţie de resursele existente, după care sunt reintegrate într-un nou
sistem mai performant, a cărui reproiectare constituie obiectivul principal al analizei de
sistem.
Reproiectarea sistemelor în viziune actuală presupune abandonarea metodelor
învechite, greoaie de conducere a afacerilor care “nu mai sunt valabile într-o lume de

1
Mihai Păun, Analiza sistemelor economice, Ed. ALL, Bucureşti, 1997, pg.5;
-
capacitatea de autoreglare înseamnă menţinerea capacităţii de transformare la nivelul prevăzut în ciuda
varaţiilor aleatoare ale fluxurilor de intrare şi se realizează prin intermediul a trei instrumente: juridice (fiind
prevăzute posibilităţi de reacţie şi de acţiune în cazul depăşirii anumitor limite), manageriale (pentru ţinerea sub
control a conflictelor care sunt inevitabile), operaţionale (necesare bunei gestionări a resurselor).
2
Georges Lavalette, Maria Niculescu, Strategii de creştere, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, pg. 312;
3
Christian Potié, Diagnostic qualité; Méthodes d’expertise et d’investigation, AFNOR, 1991, trad. Ed Tehnică,
2001, pg. 7;
competiţie globală şi schimbare neîntreruptă şi înlocuite cu noţiunea de orientare spre procese,
concentrarea asupra activităţilor care creează valoare pentru client şi regândirea lor de la
început pînă la sfârşit.”
4

Din perspectivă sistemică a conduce înseamnă fie a se da impulsuri pentru îndeplinirea
sarcinilor dintr-un proces de reglare cibernetică, fie a se coordona, a se structura astfel
elementele unui sistem cu funcţii diferite, încât să fie acordate cele mai bune premise pentru
îndeplinirea scopului sistemului
5
.
Analiza de sistem (analiza sistemelor, analiza structurală a sistemelor
6
) reprezintă un
set de metodologii complexe de investigare având la bază conceptul de sistem şi metoda
abordării sistemice orientate spre analiza şi proiectarea sistemelor complexe în vederea
îmbunătăţirii performanţelor acestora. Performanţa reflectă gradul de îndeplinire a
obiectivelor sistemului şi serveşte totodată mecanismului de control prin care acesta aduce
corecţiile necesare pentru luarea deciziilor.
Studiul sistemului se face sub aspect tehnic, economic, informaţional-decizional, în
scopul identificării din vreme a tendinţelor majore şi a factorilor perturbatori ce se manifestă
în cadrul mediului de afaceri pentru adaptarea rapidă şi eficientă la schimbările acestuia.
Monitorizarea mediului devine una din atribuţiile de bază ale unui sistem şi felul în care
sistemul face faţă mediului său depinde de modul în care este organizat şi administrat.
Analiza complexă a sistemelor se bazează pe ideea că performanţele sistemului pot fi
permanent îmbunătăţite, că în orice sistem există în permanenţă rezerve în ceea ce priveşte
perfecţionarea organizării şi conducerii, a îmbunătăţirii performanţelor sale tehnice,
economice, financiare, informaţional-decizionale etc.
Esenţială pentru succesul în afaceri, în această lume în continuă mişcare, nu este, în
primul rând, disponibilitatea resurselor (financiare, materiale, umane, de informaţie etc.), ci o
organizare optimă a activităţii, acordată priorităţilor şi rigorilor externe, conectarea
întreprinderii la fizionomia şi cerinţele mediului, atitudinea faţă de problemele pe care le
ridică piaţa, capacitatea de mobilizare a resurselor pentru a fructifica la maxim potenţialul
intern şi oportunităţile pieţei.
Orice sistem economic este considerat a fi cu “buclă închisă (feedback)”
7
şi din
această cauză, funcţionarea sa necesită existenţa a doi factori şi anume: o diferenţă între o
valoare dorită şi o valoare reală (curentă), numită abatere, şi o politică (strategie) ce exprimă
acţiunile necesare pentru a asigura o anumită mărime dorită pentru diferenţa dintre valoarea
dorită şi cea reală.
Analiza abaterilor este instrumentul controllingului întreprinderii (ca proces de
conducere a întreprinderii), dând acesteia posibilitatea de a sesiza în timp util factorii
perturbatori şi permiţând reglarea sistemului; pe termen scurt măreşte capacitatea de reacţie a
întreprinzătorului, iar pe termen lung îi oferă o capacitate de adaptare mai mare (este
supranumit “seismograful întreprinderii”).





4
Hammer M., Champy J., Reengineering-ul (reproiectarea) întreprinderii, Ed. Tehnică, Bucureşti, 1996, pg. 58;
5
Reinhard Blum, Un al treilea drum: noi baze microeconomice pentru economia de piaţă, Ed. Universităţii “Al.
I. Cuza”, Iaşi, 1994, pg. 131;
6
Ulric J. Gelinas Jr., Allan E. Oram, William P. Wiggins, Accounting Information Systems, PWS-KENT
Publishing Company, 1990, pg. 636;
7
Camelia Raţiu-Suciu, Managementul sistemelor dinamice, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, pg. 25;

Conducerea strategică şi controllingul reprezintă în prezent problemele nodale ale
managementului întreprinderii. Localizarea controllingului în sistemul de conducere al
întreprinderii se prezintă în figura nr. 1.1.













Figura 1.1. Sistemul de conducere al întreprinderii
Sursa: Camelia Raţiu – Suciu, Managementul sistemelor dinamice, Ed.
Economică, 2000, pg.59;

Controlling-ul îşi propune conducerea activităţii ca sistem, a activităţilor în cadrul
fiecărui subsistem component şi a legăturilor existente între ele. Prin aceasta se realizează, de
fapt, conducerea întreprinderii în ansamblul ei, în condiţii de concurenţă, conform
obiectivelor formulate, obiective ce decurg dintr-un sistem de valori stabilite anticipat.
Delimitarea controlling-ului de alte domenii de activitate este evidenţiată în figura 1.3.( Sursa:
Idem, pg. 61)























SISTEMUL DE
PLANIFICARE
SISTEMUL DE
CONTROL
CONTROLLING
CONTROLLING SISTEMUL
RESURSELOR
UMANE

ORGANIZARE
SISTEMUL
INFORMAŢION
AL

SISTEMUL OPERATIV
Controlling
Calculaţia rezultatelor pe
baza obiectivelor
întreprinderii


Planificare
strategică

Indicatori de
portofoliu
Calculul
investiţional
Calcule de eficienţă
Politica
generală a
întreprinderii
(obiectivele
întreprinderii )



Indicatori de
planificare şi
control
Planificare operativă




Programul de
producţie(simulări)
Analiza valorii




Achiziţii
Producţie
Desfacere
Controlul
costurilor



Revizie
Analiza rezultatelor
întreprinderii




Contabilitate
Comportamentul dinamic al sistemului, identificat prin analizele efectuate, poate fi
caracterizat astfel
8
:
- pasiv - adaptiv – care implică adaptarea deciziilor la schimbările apărute în mediul
ambiant. Fără a face inovaţii, întreprinderea se limitează la procese imitative, păstrând o
capacitate potenţială de rezervă, în special de natură financiară;
- activ – inovator – care se realizează prin prospectarea permanentă şi sistematică a
pieţei şi a oportunităţilor de exploatat. Adaptarea operativă la schimbări este însoţită de
dirijarea activă a evoluţiei pieţei ca urmare a atitudinii adoptate de întreprindere ;
- anticipativ, de sesizare a schimbărilor posibile ale pieţei şi de luare a deciziilor
corective înainte ca modificările să se producă în realitate. Aceasta necesită elaborarea de
previziuni asupra stărilor conjuncturale, a riscurilor care intervin şi, în funcţie de rezultatele
investigaţiilor, lansarea de produse noi sau/şi abandonarea fabricaţiei produselor a căror
cerere este în declin.

1.2. Metodologii de analiză şi proiectare a sistemelor economice: analiza -
diagnostic
1.2.1. Diagnosticul întreprinderii : delimitări conceptuale, importanţă, necesitate
În practica administrării şi conducerii societăţilor comerciale sunt numeroase
problemele cu care se confruntă managerii acestora. În contextul tot mai complicatelor relaţii
între unităţile economice şi mediu, incertitudinea şi riscul au dimensiuni din ce în ce mai mari
şi o frecvenţă tot mai mare de apariţie. Acestea fac ca procesul decizional să fie tot mai
complex iar costul greşelilor să fie în continuă creştere. Planificarea strategică a activităţii dă
posibilitatea întreprinderilor să nu se supună ci mai degrabă să-şi orienteze viitorul,
diminuând riscul nerealizării produselor la piaţă la dimensiuni rezonabile.
Premisa de bază în funcţionarea eficientă a unei firme este ca toate activităţile ei să se
desfăşoare în conformitate cu parametrii înscrişi în planurile de dezvoltare. Pentru o derulare
eficientă a activităţilor propuse în direcţia dorită managerul trebuie să-şi asigure posibilitatea
de a le controla. Controlul presupune cunoaştere (deci informaţie) şi capacitatea de influenţare
(conducere). Apariţia unor factori perturbatori, atât din interiorul întreprinderii cât şi din
exteriorul ei, generează întreruperi sau desincronizări în desfăşurarea activităţilor prevăzute,
ceea ce determină nevoia de control în întreprindere .
Controlul trebuie să asigure conformitatea întreprinderii cu obiectivele acesteia,
atribuite prin planificare, să menţină întreprinderea într-o relaţie de echilibru, conform cu
parametrii stabiliţi. În acest sens se impune efectuarea unor analize care să permită
identificarea din vreme a tendinţelor majore şi a factorilor perturbatori ce se manifestă în
cadrul mediului, în vederea adaptării rapide şi eficiente la schimbările acestuia. Astfel,
deoarece nici o activitate nu se desfăşoară fără probleme, controlul, ca atribut al
managementului este indispensabil şi se desfăşoară în două etape
9
:
a) - analiza;
b) - diagnosticul
Într-o lume unde managerii sunt înclinaţi să caute reţete simple, analiza detaliată a
activităţii a fost şi este un demers dificil, pentru că examinează activitatea sub toate aspectele,
comparând realizările cu normele şi cu eforturile făcute, pentru a pune în evidenţă atât
punctele forte cât şi slăbiciunile sale, atât oportunităţile (ocaziile) cât şi pericolele (restricţiile)
din mediu. (Pericolele şi slăbiciunile ne arată unde să căutăm potenţialul întreprinderii, ştiut

8
Oprean D., Racoviţan D.M., Oprean V., Informatică de gestiune şi managerială, Ed. Eurounion, Oradea, 1994,
pg. 32;

9
Doina Maria Robu, Controlul de gestiune pe bază de bilanţ, Ed. Moldova, Iaşi, 1998, pg.43;
fiind faptul că potenţialul unei firme este întotdeauna mai mare decât rezultatele prezente pe
care le obţine.)
Diagnosticul are ca scop identificarea şi măsurarea cauzelor care au dus la
diferenţele dintre realizări şi norme, evidenţiindu-se cauzele care provin din conjunctură şi
cele ce provin din gestionarea defectuoasă a întreprinderii .
Cu denumirea de diagnostic definim aprecierea făcută asupra unei firme sau a unei
activităţi a acesteia, pe baza informaţiilor cantitative obţinute prin analiza economică,
permiţând ca, pornind de la diferitele analize realizate să fie relevată evoluţia anormală a unui
fenomen.
Metoda analizei diagnostic derivă din metodele de stabilire a unui diagnostic medical
şi presupune desfăşurarea coordonată a unor acţiuni specifice referitoare la următoarele
aspecte:
- studiul (examinarea) stării organismului economic pentru a identifica problemele cu
care acesta se confruntă (analiza de sistem);
- determinarea cauzelor generatoare de disfuncţii;
- prescrierea măsurilor corespunzătoare de remediere.
Pentru a-şi asigura dezvoltarea sau simpla menţinere a echilibrului său, un organism
economic trebuie să fie în măsură să sesizeze rapid tulburările interne sau dezechilibrele
latente şi să pregătească din timp acţiuni de adaptare la schimbări. În practica obişnuită
examinarea rezultatelor şi evenimentelor din viaţa unei unităţi economice şi evaluarea
tendinţelor viitoare, probabile, constituie conţinutul procesului de consultanţă managerială
10
.
Din această perspectivă diagnosticul este considerat faza operaţională a oricărui proces de
consultanţă managerială, care, în mod obişnuit, trebuie precedat de un diagnostic preliminar
11
.
Diagnosticul are un dublu caracter: preventiv şi curativ; el urmăreşte, pe baza
simptomelor declarate şi a analizei efectelor constatate, să propună remedii eficiente,
imediate, dar şi de perspectivă.
Pentru sistemele de reglare, diagnosticul rezultat în urma analizelor economico-
financiare presupune relevarea simptomelor cu care este confruntat organismul şi stabilirea
remediilor necesare unei funcţionări cu performanţe superioare. Astfel de simptome, pentru
un sistem economic pot fi: tendinţa de scădere a profitului, regresul poziţiei faţă de
concurenţi, stagnare sau descreştere economică, creşterea costurilor de producţie şi de
desfacere a produselor, scăderea productivităţii muncii etc. Cel mai important lucru însă este
faptul că stabilirea unui diagnostic obligă la înţelegerea relaţiilor cauză – efect, fără care
orice terapie este sortită eşecului
12
.
Caracteristic pentru analiza diagnostic este faptul că se realizează într-o perioadă
scurtă de timp şi nu caută soluţii de detaliu, ci soluţii cu caracter global, sub forma unor
recomandări de soluţii, precum şi a unui program de acţiune ce va include viitoare analize de
detaliu. Aria de cuprindere a unui diagnostic general este prezentată în tabelul nr. 1.1
13
:

Aria de cuprindere a unui diagnostic general
tabel nr. 1.1
Domeniul

Activităţi investigate

1. Poziţia întreprinderii în mediul în - obiectul de activitate (producţie, comerţ, servicii);

10
Mark Pinder, Stuart McAdam, Consultanţă în afaceri, Ed. Teora, 1997, pg.32;
11
Milan Kubr, Management Consulting. Manualul consultantului în management, Ed. AMCOR, Bucureşti, 1992, pg.
87;
12
Leslie W. Rue, Phyllis G. Holland, Strategic Management: concept and experiences, McGraw Hill, 1986, pg.
177;
13
Costache Rusu, Analiza şi reglarea întreprinderii prin costuri, Ed. “Gh. Asachi”, Iaşi,1995, pg.195;
care acţionează - scopul activităţii;
- obiectivele generale şi derivate;
- orientarea generală;
2. Sistemul managerial - managementul practicat (operativ, strategic);
- definirea atribuţiilor, competenţelor şi a
responsabilităţilor pe anumite trepte ierarhice;
- nivelul de delegare efectivă şi exercitarea
atributelor conducerii la nivele ierarhice diferite;
- luarea deciziilor;
- instrumentele de preveder şi control utilizate;
- asigurarea conducerii şi a evidenţei personalului;
3. Strategia de piaţă - obiectivele şi conduita formulată;
- politica de preţ (orientarea către costuri, cerere sau
concurenţă);
- segmente de piaţă pentru aprovizionare şi desfacere
internă şi externă;
4. Conţinutul activităţii curente - structura producţiei;
- destinaţia produselor (clienţii);
- relaţiile cu beneficiarii (clienţi permanenţi,
temporari) şi organizarea producţiei;

În lucrările de specialitate
14
se arată că o analiză internă atentă a punctelor forte şi
slabe ale unei întreprinderi este condiţia esenţială pentru elaborarea unor strategii de succes,
pentru că numai în acest fel oportunităţile pot fi exploatate la maximum şi impactul factorilor
perturbatori poate fi minimizat. Ca timp, analiza diagnostic se poate efectua periodic atunci
când se doreşte testarea stării şi performanţelor sistemului sau la solicitarea expresă a
managerului atunci când se constată o diminuare a performanţelor, unele disfuncţionalităţi,
perturbaţii externe etc.
De asemeni, se poate efectua o analiză diagnostic pentru stabilirea perspectivelor
întreprinderii sau pentru evaluarea acesteia în cazul participării la bursă, vânzării unor active,
schimbarea capitalului, emisiuni de acţiuni, lichidare a întreprinderii în caz de faliment etc.
În fapt, ca metodă managerială cu caracter general, diagnosticarea poate fi utilizată de
orice manager - indiferent de poziţia sa ierarhică în structura organizatorică - în ipostaze
variate.
Diagnosticarea este necesară atunci când
15
:
- se doreşte o analiză profundă a domeniului condus şi, pe această bază, evidenţierea
cauzală a principalelor disfuncţionalităţi şi atuuri;
- se impune fundamentarea şi elaborarea strategiei globale sau a strategiilor parţiale
(de cercetare – dezvoltare, comerciale, de producţie etc.);
- se preconizează schimbări manageriale profunde, circumscrise reproiectării
(remodelării) manageriale;
- se impune privatizarea întreprinderii, pentru a evidenţia critic situaţia economico-
financiară şi managerială a acesteia;
- se doreşte restructurarea întreprinderii;
- managementul este pus în situaţia de a derula demersuri strategico-tactice de
ansamblu sau parţiale;

14
Malcolm McDonald, Marketing strategic, Ed.Codecs, Bucureşti, 1998, pg. 122;
15
Ion Verboncu, Ion Popa, Diagnosticarea întreprinderii , teorie şi aplicaţii, Ed. Tehnică, Bucureşti, 2001, pg.
55;
- se exercită funcţia de control – evaluare, atribut al muncii oricărui manager, integrat
în procesul de management. Finalizarea unui ciclu managerial şi pregătirea terenului pentru
derularea altuia sunt asigurate de/prin diagnosticare, tratată în acest context ca interfaţă între
“ce a fost şi ce va fi în domeniul condus”;
- se elaborează planuri de afaceri, diagnosticarea fiind o importantă componentă a
acestora;
- se finalizează exerciţiul financiar şi se elaborează raportul de gestiune al
administratorului. Acesta din urmă prefaţează diagnosticarea generală sau parţială
aprofundată, la solicitarea acţionarilor;
- se elaborează studii de fezabilitate, ce exprimă necesitatea şi oportunitatea unui
demers investiţional important pentru întreprindere;
- se schimbă echipa managerială a întreprinderii, orice preluare de putere fiind marcată
de o analiză critică a prestaţiei managerilor înlocuiţi, în principal prin intermediul rezultatelor
obţinute de aceştia.
Se adaugă la acestea, ca element de continuitate şi regularitate a diagnosticului, faptul
că este necesar să se pună în mod regulat, în scopul adaptării eficiente şi rapide la mediu a
următoarelor întrebări: Cum determinăm strategiile actuale ale întreprinderii? Cum fixăm
strategiile viitoare sau strategiile noi? Cum punem în aplicare strategiile noi?
1.2.2. Tipologia studiilor de diagnosticare
Studiile de diagnosticare sunt delimitate în literatura de specialitate după o varietate de
criterii astfel:
a) după sfera de cuprindere se distinge:
- diagnostic global, care se referă la întreprindere în ansamblul său, prefaţează
demersuri strategico-tactice de anvergură şi antrenează resurse variate;
- diagnostic parţial, ca o consecinţă a diagnosticării globale ce vizează una sau mai
multe componente procesuale şi structurale ale întreprinderii, urmăreşte depistarea cauzală a
unor puncte forte şi slabe particularizate pe domenii distincte;
b) după poziţia elaboratorilor:
- autodiagnosticare, realizată de o echipă de specialişti din interiorul întreprinderii
investigate, oferind un grad superior de fundamentare a punctelor forte, slabe şi a
recomandărilor. Ca deficienţă se consatată un subiectivism ridicat în abordarea problemelor
specifice diagnosticării.
- diagnosticare propriu-zisă, realizată de specialişti din afara întreprinderii investigate,
oferind un grad ridicat de obiectivitae. Ca deficienţă s-a constatat că, necunoscând în totalitate
realităţile întreprinderii, fundamentarea punctelor slabe şi a recomandărilor este mai puţin
riguroasă.
- diagnosticare mixtă, care poate fi realizată de către o echipă multidisciplinară de
speacialişti din interiorul şi din afara întreprinderii investigate, dând posibilitatea abordării
complexe a problemelor supuse investigaţiei, oferind o calitate deosebită studiului de
diagnosticare, valorificabil ca atare în fundamentarea de strategii şi politici realiste.
c) după obiectivele urmărite:
- diagnosticare de rezultate, cu caracter predominant postoperativ, referindu-se la
rezultatele obţinute într-o perioadă anterioară, evidenţiind prin rezultatele obţinute starea de
sănătate a întreprinderii;
- diagnosticare de vitalitate ce evidenţiază potenţialul întreprinderii de a face faţă şi
atestă capacitatea de redresare a întreprinderii;
- diagnosticarea de ambianţă, ce abordează întreprinderea ca o componentă a unor
macrosisteme, studiind influenţa pe care o are mediul asupra întreprinderii investigate,
restricţiile pe care mediul le impune întreprinderii;
- diagnostic de evaluare, cu scopul evidenţierii gradului de realizare a obiectivelor, ca
o sinteză a celor trei tipuri de diagnostice enumerate în această categorie.
Trebuie făcută disticţia între diagnosticul pentru evaluarea întreprinderii şi
diagnosticul în scopuri strategice. Dacă diagnosticul pentru evaluarea întreprinderii urmăreşte
caracterizarea statică (juridică, tehnică, economică, organizatoric-managerială) a întreprinderii
în scopul declarat al stabilirii valorii de piaţă a acesteia, diagnosticul strategic impune ca
analiza fiecărui criteriu, mai ales cele de natură economico-financiară, să fie realizate în
dinamică, apelându-se la metode şi tehnici de analiză economică, în scopul abordării
multicauzale sau multifactoriale a acestora
16
. Acele caracterizări care constituie abateri cu
influenţe favorabile sau nefavorabile semnificative de la situaţia normală, se consideră că
reprezintă simptome demne de reţinut, pentru aprofundarea analizei şi fundamentarea
strategiei.
1.2.3. Modalităţi de realizare a diagnosticului
Diagnosticul întreprinderii este abordat în literatura de specialitate din mai multe
perspective, şi stabileşte, indiferent de abordarea aleasă:
(a) concluziile favorabile (oportunităţi oferite de mediul economic în care
întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, precum şi atuurile – punctele forte – ale
întreprinderii, în fapt, resursele, aptitudinile şi alte avantaje pe care întreprinderea le posedă în
raport cu concurenţii săi. Punctele forte pot să existe în domeniul resurselor - materiale,
financiare, umane - , managementului, pieţei, imaginii întreprinderii, relaţiilor furnizori-
cumpărători etc ). Numite şi “activ strategic”
17
cuprind:
- ceea ce funcţionează corect şi este organizat în mod optim;
- ceea ce îi conferă superioritate în raport cu concurenţa şi îi aduce aprecierea pe piaţă.
Aceste superiorităţi, uneori puţin cunoscute, vor putea fi apoi exploatate în planurile
de acţiune care rezultă din diagnostic. Dacă el relevă, de exemplu, o superioritate într-un
domeniu particular (avantaj de cost, calitate mai bună, imagine de marcă favorabilă, rezerve
financiare), va putea conduce la definirea unei strategii centrate pe utilizarea acestui factor de
competitivitate pe care îl posedă întreprinderea.
(b) concluziile nefavorabile (riscuri sau pericole datorate aceluiaşi mediu, şi
deficienţele – punctele slabe – ale întreprinderii. Punctele slabe reprezintă limitări sau
deficienţe privind resursele, aptitudinile şi competenţele ce aduc prejudicii serioase
performanţelor întreprinderii.). Sunt numite şi “pasiv strategic” şi cuprind:
- deficienţele de concepţie;
- anomalii de structură;
- sisteme defectuoase de informare, de coordonare, de comunicare, de control;
- deficienţe ale procedurilor;
- inadaptarea politicii generale la mediu;
- produse prezentând slăbiciuni în raport cu concurenţa sau nevoile pieţei;
- deezechilibrele între diferitele părţi ale întreprinderii;
- dezechilibre în alocarea resurselor, care tind să fie inegal repartizate;
- dezechilibre la nivelul cunoştinţelor pe care le posedă(tehnicitate şi competenţă
relativă a diverselor funcţii);
- dezechilibre între obiective şi/sau mijloacele de care dispun.
Aceste dezechilibre tind constant să se refacă deoarece ele rezultă din evoluţia
întreprinderii şi din mediul său.
În literatura de specialitate două abordări sunt considerate mai importante, ca şi
complexitate a informaţiilor oferite managementului:

16
Ion Verboncu, Ion Popa, Op. cit., pg. 63;


17
Pascal Charpentier, Xavier Deroy, ş.a., Organizarea şi gestiunea întreprinderii, Ed. Economică, Bucureşti,
2002, pg. 50;
a) funcţională (are ca obiect de investigaţie funcţiile întreprinderii);
Funcţiile firmei care formează obiectul diagnosticului sunt :
- funcţia juridică patrimonială, funcţie care asigură cadrul legal al
activităţii(diagnostic juridic).
Diagnosticul juridic îşi propune punerea în evidenţă a relaţiilor juridice ce apar între
agenţii ce acţionează în legătură cu firma, avându-se în vedere aspecte referitoare la:
legalitatea constituirii societăţii, precum şi alte drepturi şi obligaţii născute în acest moment,
legalitatea contractelor încheiate(cu parteneri de afaceri, salariaţi etc), existenţa unor acţiuni
juridice în curs, cu persoane fizice sau juridice şi perspectivele de soluţionare a acestora,
regimul fiscal al firmei etc.
- funcţia comercială (diagnostic comercial) îşi propune caracterizarea produselor
firmei( şi a poziţiei acestora pe piaţă), a clienţilor şi furnizorilor şi a tuturor aspectelor ce pot
avea relevanţă asupra compartimentelor de resort ale firmei.
O altă abordare în diagnosticul comercial poate avea în vedere componentele politicii
de marketing (produs, preţ, distribuţie, promovare) şi modul lor de integrare la nivelul firmei.
- funcţia de producţie (diagnosticul producţiei). În acest domeniu se culeg date şi
informaţii privind: gradul de îndeplinire a planului producţiei fizice şi de utilizare a
capacităţilor de producţie, nivelul stocurilor de producţie neterminată, raţionalitatea
procesului tehnologic şi a fluxului tehnologic, eficacitatea transportului intern şi a formelor de
organizare a producţiei în secţii şi ateliere, corelarea capacităţii de producţie cu cererea şi a
capacităţilor diferitelor verigi organizatorice, productivitatea muncii (fizică şi valorică),
performanţa proceselor tehnologice, controlul tehnic de calitate, etc.
- funcţia de cercetare-dezvoltare. Un diagnostic în acest domeniu are în vedere:
inovarea de produse (număr de produse noi), inovarea tehnologică, investiţii strategice,
inovarea organizatorică(metode de muncă), etc
- funcţia de personal (diagnosticul personalului) formulează întrebări legate de :
structura personalului (pe categorii de vârstă, sex, pregătire), probleme sociale, gestionarea
forţei de muncă, realizarea obiectivelor privind necesarul de personal şi nivelul productivităţii
muncii, indicatorii fluctuaţiei şi mişcării forţei de muncă, pregătirea, instruirea şi
perfecţionarea personalului(costuri), fondul anual de salarii(directe, indirecte), cheltuieli
pentru asigurări sociale, şomaj, productivitatea muncii, etc.
- funcţia economică (diagnostic financiar – contabil) - face obiectul expres al analizei
financiare, realizată pe baza bilanţului şi a contului de profit şi pierdere. Acest tip de
diagnostic este realizat de cele mai mult ori, deoarece el permite obţinerea de informaţii
extrem de importante privind creşterea, structura şi soliditatea financiară, nivelul
autofinanţării, rentabilitatea aparentă, situaţia capitalurilor permanente şi a trezoreriei, ca o
primă estimare a valorii firmei.
Diagnosticul financiar-contabil pune în evidenţă: bilanţul (mijloace, resurse, structură,
dinamică), utilizarea mijloacelor şi resurselor (rentabilitatea capitalului social, gradul de
utilizare a capacităţii de producţie), caracterizarea patrimoniului din punct de vedere tehnic şi
economic (active fixe la valoarea de inventar şi valoarea rămasă, rata de înnoire a activelor
fixe), situaţia patrimoniului prin prisma echilibrului financiar, lichidităţii şi solvabilităţii
firmei, eficienţa proceselor prin analiza rezultatelor (analiza veniturilor, a cheltuielilor, a cifrei
de afaceri, a rentabilităţii), impozite şi taxe datorate şi vărsate, rambursarea creditelor şi
împrumuturilor precum şi oportunităţile şi pericolele financiare ale mediului ambiant.
b) multicriterială (are în vedere criteriile de viabilitate economică şi managerială ale
întreprinderii).
Diagnosticul strategic impune ca analiza fiecărui criteriu, mai ales de natură
economico-financiară, să fie realizată în dinamică, apelându-se la metode şi tehnici de analiză
economică.
Valoarea unui diagnostic, oricare ar fi domeniul său, va depinde de respectarea unui
ansamblu de reguli
18
:
- stabilirea cât mai clară a obiectivelor urmărite;
- existenţa unui câmp de investigare perfect circumscris acestor obiective;
- dispunerea de un demers riguros şi participativ;
- cunoaşterea tuturor variabilelor şi a factorilor posibili ai evoluţiei;
- accesul la orice informaţii utile şi puterea (abilitatea) de a le prelucra;
- analiza metodică a rezultatelor, astfel încât să fie luate deciziile cele mai potrivite.
Respectarea acestor reguli crează condiţii pentru realizarea de diagnosticuri pertinente.

1.3. Analiza economico - financiară în diagnosticul strategic al întreprinderii
1.3.1. Importanţa analizei economico - financiare
Peter Drucker
19
vorbind despre necesitatea cunoaşterii propriei întreprinderi
precizează că pentru a duce la îndeplinire sarcinile economice ale acesteia (întreprinderea
trebuie să devină mai eficientă, potenţialul ei trebuie evaluat corect şi fructificat la maximum,
inclusiv transformarea ei într-una complet diferită pentru un viitor diferit), este nevoie de
înţelegerea realităţilor întreprinderii privită ca un sistem economic, a capacităţii de
performanţă de care dispune şi a relaţiei între resursele disponibile şi rezultatele potenţiale.
“Printr-o analiză economică pertinentă este posibilă orientarea strategiilor decizionale
ale întreprinderii spre alternative optime”
20
.
Analizele care se fac în scopul cunoaşterii întreprinderii sunt orientate pe următoarele
direcţii:
- analiza rezultatelor, a veniturilor şi a resurselor;
- analiza centrelor de cost şi a structurii costurilor;
- analiza de marketing;
- analiza cunoştinţelor;
- analiza valorii
21
.
Nici una dintre analize nu poate fi de folos dacă va fi privită separat de celelalte;
informaţiile furnizate de acestea trebuie ordonate, structurate, puse în relaţii de cauzalitate
permiţîndu-le astfel să aibă o semnificaţie pe care n-ar avea-o dacă ar fi tratate separat.
“O altă activitate care trebuie organizată ca o activitate distinctă”, spune acelaşi
autor
22
, “este analiza economică a întreprinderii, a caracteristicilor şi a sarcinilor sale şi a
programului pentru obţinerea performanţei. Această activitate impune o muncă distinctă, de o
importanţă crucială şi deosebit de dificilă. Din acest motiv, va trebui numită o persoană care
să răspundă de îndeplinirea ei”.
Analiza economică constituie un instrument managerial care ajută conducerea
întreprinderii în înţelegerea trecutului şi prezentului, în vederea fundamentării viitoarelor
obiective strategice de menţinere şi dezvoltare a întreprinderii, într-un mediu concurenţial; de
asemeni, analiza face obiectul preocupărilor interne ale unor parteneri economici şi financiari
- bancari, interesaţi în realizarea unor acţiuni de cooperare cu întreprinderea respectivă.
Analiza economică se bazează pe ideea că în orice sistem există în permanenţă
rezerve în ceea ce priveşte perfecţionarea organizării şi conducerii, a îmbunătăţirii
performanţelor sale tehnice, economice, financiare, informaţional-decizionale, că
performanţele sistemului “întreprindere” pot fi permanent îmbunătăţite printr-o activitate
de analiză continuă.

18
Christian Potié, Op. Cit., pg. 11;
19
Peter Drucker, Managementul strategic, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pg. 10;
20
Emil Horomnea, Tratat de contabilitate, vol. 1, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2001, pg. 258;
21
Dorina Budugan, Contabilitate şi control de gestiune, ED. Sedcom Libris, Iaşi, 2002, pg. 469;
22
Peter Drucker, Op. cit. , pg. 162;
Din acest punct de vedere obiectul analizei economice îl constituie studierea
complexă la nivel micro şi macroeconomic a rezultatelor obţinute într-o perioadă de timp, în
folosirea resurselor materiale, umane şi financiare, în strânsa lor legătură cu factorii care le-au
determinat, în scopul identificării şi utilizării unor noi soluţii care să ducă la dezvoltarea şi
perfecţionarea activităţii economice.
Din punct de vedere strategic şi ca premisă a diagnosticării, analiza economică are rol
de control în cadrul întreprinderii. Acesta constă în măsurarea şi corectarea rezultatelor
obţinute în scopul asigurării îndeplinirii corespunzătoare a obiectivelor proiectate. Se parcurg
trei etape:
- stabilirea criteriilor de apreciere a îndeplinirii prevederilor din planuri şi programe;
- determinarea abaterilor prin compararea realizărilor cu criteriile de apreciere
stabilite;
- corectarea abaterilor prin evidenţierea cauzelor care le-au generat;
Analiza îndeplinirii planurilor şi programelor constă practic în asigurarea evoluţiei
societăţii comerciale în limitele parametrilor stabiliţi prin:
- descoperirea factorilor care determină încetiniri sau accelerări ale activităţii;
- înlăturarea sau ameliorarea factorilor cu influenţă negativă;
- promovarea factorilor cu efecte pozitive.
Formularea strategiilor demarează cu analiza factorilor interni şi externi ai
întreprinderii.
Analiza factorilor externi urmăreşte identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor,
performanţa superioară fiind rezultatul potrivirii strategiei cu mediul, iar analiza factorilor
interni se identifică cu stabilirea “punctelor tari” şi “punctelor slabe” precum şi a
competenţelor distinctive (cum nevoile consumatorilor sunt satisfăcute). Se adaugă acestora
analiza portofoliului afacerii astfel încât să fie asigurată profitabilitatea întreprinderii printr-un
portofoliu de activităţi şi produse echilibrat, supunând organizaţia unor riscuri minime.
Prezentarea procesului de realizare a unei strategii este încheiată de faza de evaluare şi
control a strategiei. Evaluarea performanţelor implică măsurarea rezultatelor acţiunilor
întreprinse, iar controlul apare ca o comparare între rezultatele dorite şi cele obţinute. Prin
natura sa această fază este similară celei iniţiale
23
(în care se realiza analiza mediului intern şi
extern al întreprinderii), dar creează premisele pentru realizarea buclelor de feed-back ale
procesului.
Rolul buclelor de reglare de tip feed-back este de a permite intervenţia corectivă
asupra unor elemente aferente implementării strategiei sau chiar formulării strategiei.
Sistemul de feedback în controlul managerial este exemplificat în figura nr. 1.4.
24










Figura 1.4. Circuitul feedback în controlul managerial
Sursa: Harold Koontz, Cyril O`Donell, Heinz Weihrich, Management, McGraw-Hill Book Co., 1984;


23
Bogdan Băcanu, Management strategic, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, pg. 223;
24
Harold Koontz, Cyril O`Donell, Heinz Weihrich, Management, McGraw-Hill Book Co., 1984, pg. 554;
Identificare
a abaterilor
Comparaţii
cu
standardele
Măsurarea
performanţel
or actuale
Performanţe
actuale
Analiza
cauzelor
abaterilor
Programul
acţiunilor
corective
Implementarea
corecţiilor
Performanţe
dorite
Într-o abordare simplistă, pe criteriul naturii diferite a datelor utilizate, controlul
strategiei se desfăşoară pe două direcţii: financiar şi nefinanciar. Instrumentele financiare sunt
cele mai utilizate pentru evaluarea, controlul şi analiza situaţiei strategice pornind de la
premisa că indicatorii au gradul cel mai înalt de sintetizare şi tipizare şi se pretează cel mai
bine pentru comparaţii şi operare.
În afară de asta, utilizarea indicatorilor, ca instrumente financiare, este determinată şi
de faptul că, în general, sistemele şi subsistemele sunt descrise prin parametri şi indicatori ce
le definesc existenţa şi funcţionarea.
Cei mai utilizaţi sunt coeficienţii financiari, ca raport între două mărimi cu exprimare
absolută. Combinarea acestor mărimi, culese în principal din bilanţul contabil anual, dă
naştere câtorva coeficienţi cu o semnificaţie precisă, grupaţi în câteva categorii mai
importante astfel:
- coeficienţii de lichiditate, care dau o imagine asupra capacităţii întreprinderii de a
face faţă obligaţiilor financiare;
- coeficienţii de profitabiliate, care dau o imagine asupra capacităţii întreprinderii
de a genera un anumit nivel al profitului;
- coeficienţii de activitate, care dau o imagine asupra modului în care întreprinderea
utilizează resursele pe care le are la disoziţie;
- coeficienţii de solvabilitate, care dau o imagine asupra capacităţii întreprinderii
de a face faţă totalităţii angajamentelor externe pe baza resurselor de care dispune.
Studiul acestor coeficienţi, pe perioade mai mari, conferă controlului financiar rolul de
avertizare timpurie asupra unor traiectorii nedorite.




























CAPITOLUL 2
DIAGNOSTICUL STRATEGIC ÎN PROCESUL DECIZIONAL:
METODOLOGIE DE REALIZARE
Abordarea strategică are un rol major în asigurarea succesului la scară
microeconomică şi înseamnă, din punct de vedere al întreprinzătorului, a avea o viziune
strategică, a putea reprezenta ceea ce se doreşte a fi întreprinderea în viitor şi a acţiona în
consecinţă.
La baza dificultăţilor cu care se confruntă întreprinderea contemporană se află frecvent
o inadaptare la contextul concurenţial. Lipsa unei strategii coerente generează dificultăţi
suplimentare, implică costuri superioare şi sacrificii inutile şi de aceea se consideră că
succesul, în ultimă instanţă, este o problemă de voinţă reală, de gândire globală, nelimitată de
considerente legate de structura de funcţionare, de capacitate de adaptare, de eliminare a
barierelor artificiale în calea dezvoltării
25
. Luarea unor decizii strategice, cu incidenţă pe
termen lung, cere o analiză completă a întreprinderii şi a mediului său pentru a limita riscul de
eroare.
Diagnosticul strategic precede actul decizional şi prin alternativele pe care le pune la
dispoziţie îl justifică ştiinţific.
Un diagnostic strategic se deosebeşte de accepţiunea uzuală a termenului de diagnostic
(clasic) prin câteva caracteristici esenţiale
26
:
- diagnosticul situaţiei existente este un punct de sprijin pentru anticiparea evoluţiei
viitoare a fenomenelor. Soluţia unor probleme strategice nu decurge logic numai din
diagnostic, sunt importante în egală măsură intuiţia, fenomenele organizaţionale, politice,
culturale.
- este o abordare complexă surprinzând evoluţiile firmei ca rezultat al acţiunii unor
forţe diverse: clienţi, furnizori, concurenţi, ofertă, cerere, etc.;
- analiza strategică caută să identifice soluţiile de armonizare între acţiunile contrare
ale diferitelor forţe concurenţiale dar şi soluţiile prin care firma, bazată pe „competenţa sa”
(puncte tari şi puncte slabe) poate să valorifice oportunităţile şi să ocolească restricţiile din
mediul său ambiant.
Ca metode de lucru în diagnosticul strategic
27
se utilizează atât analiza cât şi sinteza,
ambele cu termeni operaţionali specifici ce iau în considerare factori cantitativi şi calitativi relevanţi
pentru strategia propusă.














25
Eduard, Dinu, Strategia firmei. Teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, pg.7;
26
Gh. Cârstea (coord), Analiza strategică a mediului concurenţial, Ed. Economică, Bucureşti, 2002, pg. 11-12;
27
Marian L., Management general şi industrial, Editura Universităţii “Petru Maior”, Tg. Mureş, 1994


Schematic, acest demers se prezintă astfel:












































Fig. 2.1. Demersul de analiză strategică




Analiza
Mediului
Oportunităţi
Constrângeri
Viziune strategică

Analiza
întreprinderii
Forţe. Slăbiciuni
Competenţe şi resurse
Comparaţie
Ecart
strategic

Opţiune
strategică

Plan
operaţional

Buget
Control

Obiective
strategice

A. Diagnostic
strategic
C. Implementare
strategie
B. Decizie
strategică
D. Control
strategic
Previziune
strategică

Diagnosticul necesită un grad înalt de îndemânare, asigurat de un specialist în analize
care poate realiza un demers ştiinţific, metodic, profesionist şi se realizează prin parcurgerea
următoarelor etape:

2.1. Pregătirea diagnosticului
– etapă în care au loc o serie de lucrări pregătitoare:
1. – cunoaşterea preliminară a firmei cu scopul de a stabili împreună cu conducerea
firmei aspectele esenţiale şi modalităţile de abordare a acţiunii de diagnosticare. Sunt realizate
următoarele operaţiuni:
- se evidenţiază problemele cu care se confruntă managerul în realizarea politicii
generale a firmei;
- sunt studiate rapoartele şi procesele verbale încheiate cu ocazia controalelor făcute
de către auditorii interni şi externi;
- sunt stabilite dimensiunile diagnosticului (global sau parţial)
- se convine asupra responsabilităţilor ce revin părţilor implicate în diagnosticare,
asupra modului de colaborare, pentru a se evita paralelismele şi, implicit, diluarea de
responsabilitate;
2. – se stabilesc obiectivele diagnosticului (în funcţie de dimensiunile convenite):
determinarea punctelor forte şi slabe, evidenţierea componentelor procesuale şi/sau
structural-organizatorice cu potenţial ridicat, mediu sau scăzut, depistarea factorilor de
susţinere şi/sau de rezistenţă la schimbare, evidenţierea cauzală a stadiului realizării unor
obiective etc.
3. – se stabileşte echipa de diagnosticare care, în mod obligatoriu trebuie să fie
multidisciplinară, alcătuită din specialişti din afara şi din cadrul firmei, fiecare îndeplinind
roluri bine definite pe parcursul diagnosticării, în funcţie de care au sarcini, competenţe şi
responsabilităţi specifice. Specialiştii proveniţi din interiorul firmei investigate au rol
consultativ, furnizează datele şi informaţiile solicitate referitoare la trecutul şi prezentul firmei
şi al componentelor sale, participă la conturarea punctelor forte şi slabe şi la explicarea
cauzelor generatoare, participă la elaborarea recomandărilor strategico-tactice. Specialiştii din
afara firmei sunt, de regulă, consultanţi în management şi contribuţia lor în cadrul echipei de
diagnosticare se referă la faptul că impun metodologia de elaborare a studiului de
diagnosticare, respectarea sa riguroasă, definesc, cauzal, împreună cu specialiştii interni
punctele forte şi slabe, formulează principalele recomandări de ameliorare a situaţiei firmei.
2.2. Documentarea preliminară
- reprezintă etapa în care echipa de diagnosticare analizează toate documentele şi
informaţiile convenite a fi puse la dispoziţia sa de către firmă.
Informaţiile ce constituie obiect de studiu se grupează astfel:
- informaţii juridice: informaţii generale referitoare la istoricul firmei (contractul de
societate, statutul, registrul adunărilor generale, registrul acţionarilor etc), informaţii legate de
dreptul comercial (acte şi contracte privind drepturi de proprietate ale imobilizărilor
corporale, necorporale, financiare, terenuri), dreptul muncii,legi şi reglementări fiscale;
- informaţii comerciale: informaţii asupra elementelor care condiţionează piaţa:
produse, clienţi, furnizori, concurenţa, reţeaua de distribuţie, etc;
- informaţii privind activitatea firmei din perspectivă procesuală: procesele de
fabricaţie sau prestări de servicii, calitatea produselor, cercetarea – dezvoltarea, necesităţile de
restructurare şi investiţii, perspectivele tehnice, economice şi comerciale etc;
- informaţii privind gestionarea resurselor: materiale, umane (în special) şi
organizaţionale;
- informaţii financiar-contabile: bilanţul contabil şi contul de profit şi pierdere, anexele
la bilanţ, contabilitatea analitică a exploatării;
- informaţii furnizate de terţi: date statistice, publicaţii legale etc.
Pentru obţinerea unor informaţii suplimentare, stabilirea unor situaţii de fapt sau
pentru confirmarea unor date, corelări de date sau concluzii, efectuarea unor descrieri, calcule
sau comentarii, se utilizează tehnica interviului (prin chestionare dinainte stabilite).
Centralizarea tuturor acestor informaţii (cu caracter general), ca element de
formalizare, se va realiza prin intermediul unor fişe sintetice

2.3. Diagnosticul intern – diagnosticul funcţional (pe funcţiunile firmei)
Acest demers metodologic se impune şi
-
datorită faptului că ciclul de funcţionare al
unei întreprinderi seamănă mai mult cu o buclă decât cu un proces liniar, în sensul că faza
finală – obţinerea rezultatelor – constituie punctul de reflexie şi de plecare pentru un nou ciclu
de funcţionare. Ca urmare, rezultatele obţinute în perioada care a trecut vor servi ca bază
pentru fixarea unor noi obiective, putând determina reformularea politicilor, strategiilor pe
termen scurt, o modificare a mijloacelor sau o schimbare a metodelor de gestiune.
28

Diagnosticul intern se constituie astfel într-o analiză care evidenţiază potenţialul
strategic al întreprinderii, forţele, atuurile, capacităţile şi aptitudinile pe care organizaţia se
poate baza în acţiunile declanşate pentru a-şi îndeplini obiectivele propuse. În acelaşi timp,
întreprinderea are însă şi slăbiciuni, inconsecvenţe şi caracteristici mai puţin favorabile care
nu o susţin în promovarea strategiei.
Pentru fiecare funcţiune se stabileşte o listă cu criterii de apreciere care vor permite
evaluarea forţelor şi slăbiciunilor organizaţiei. Etapa are o importanţă majoră în rezultatele
finale, criteriile stabilite trebuind să reflecte real şi cât mai complet situaţia din punctul de
vedere a obiectivelor strategice prestabilite.
Nu există liste de criterii ideale, literatura de specialitate
29
prezintă o serie de liste
exhausive, orientative, atât pentru funcţiuni cât şi pentru procese, dar ele trebuie adaptate şi
completate în funcţie de situaţia reală a sistemului analizat. Acurateţea rezultatelor finale este
influenţată direct de modul în care au fost identificate şi stabilite criteriile de evaluare, motiv
pentru care este recomandată consultarea specialiştilor în construcţia şi conţinutul listelor de
control.

2.3.1. Diagnosticul juridic
Diagnosticul juridic îşi propune ca obiectiv verificarea aspectelor juridice legate de
funcţionarea şi dezvoltarea firmei şi aprecierea riscurilor inerente ce decurg dintr-o anumită
situaţie juridică a acesteia, asigurându-se cadrul legal al activităţii.
Se consideră (recomandarea CECCAR) că trebuie avute în vedere raporturile cu
proprietarii, terţii şi proprii salariaţi şi, în general, se urmăreşte cu precădere caracterul juridic
al documentelor pe care se fundamentează aceste relaţii.
Constituie obiect al diagnosticului:
a) Legea societăţilor comerciale care are în vedere legalitatea constituirii societăţii
(documentele juridice generale adică: contractul de societate, statutul, registrul şedinţelor
consiliului administrativ, registrul şedinţelor comitetului de direcţie, registrul acţionarilor)
precum şi alte drepturi şi obligaţii născute în acest moment(obligaţia efectuării unor plăţi

-
acest “şi” impune o întrebare: datorită cărui alt fapt este necesar diagnosticul funcţional ?
Răspunsul (care se regăseşte în cap.1) ar putea fi următorul: datorită nevoii de a cunoaşte pe baza rezultatelor
finale obţinute evoluţia rezultatelor în trecut şi cum vor evolua în viitor dacă nu se schimbă cu nimic mijloacele
şi practicile utilizate în prezent.
28
Octavian Jaba, Analiza strategică a întreprinderii, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 1999, pg. 127;
29
Thibaut J.P., Le diagnostic d’entreprise, Guide practique, Sidefor Edition, Paris, 1997

membrilor fondatori, imposibilitatea desfacerii contractului de muncă pentru salariaţii unei
firme de stat privatizate etc);
b) dreptul comercial, respectiv existenţa actelor şi contractelor privind: drepturile de
proprietate ale imobilizărilor (corporale, necorporale, financiare); modul de exploatare al
firmei (închiriere sau locaţie de gestiune, concesii, licente, brevete, mărci primite de la terţi
sau date în exploatare acestora); finanţarea pe termen mediu sau lung (justifcarea
împrumuturilor şi existenţa garanţiilor reale, identificarea plăţilor restante şi consecinţele
acestora); aprovizionarea şi vânzarea produselor sau serviciilor firmei (justifîcarea necesităţii
acordurilor încheiate cu furnizorii, cu clienţii, sau cu unele firme care încalcă practicile din
domeniul concurenţei), acţiuni juridice în curs cu persoane fizice sau juridice pentru cauze
comerciale;
c) dreptul muncii, potrivit căruia se urmăreşte: existenţa contractelor colective şi
individuale de muncâ (contracte tip, contracte cu clauze de acord participativ la profit,
contracte pentru management, etc.); existenţa actelor şi contractelor încheiate cu organismele
de asigurări sociale; relaţiile cu partenerii sociali şi problemele ridicate de aceştia (sindicate,
conflicte sociale); evidenţele obligatorii privind personalul întreprinderii (statele de plată şi
alte documente de evidenţă);
d) legile şi reglementările fiscale, care determină regimul fiscal al firmei,
particularităţile acestuia, precum şi constatările ultimului control şi recomandările-sarcinile,
sancţiunile date.
Concluziile diagnosticului juridic conduc la formularea unor aprecieri privind modul
de organizare al firmei şi calitatea relaţiilor contractuale.
Aceste aprecieri vor fi consemnate în fişa sintetică a diagnosticului (juridic).
2.3.2. Diagnosticul personalului şi a managementului firmei
Se afirmă în literatura de specialitate că standardul de viaţă al unui popor este direct
dependent de productivitatea înregistrată de acea economie (productivitatea măsoară valoarea
bunurilor şi serviciilor produse prin consumul unei unităţi de resurse umane, naturale sau de
capital şi depinde atât de valoarea producţiei de bunuri şi servicii - măsurată prin nivelul
preţurilor - , cât şi de eficienţa cu care acestea pot fi realizate.)
Competitivitatea este direct dependentă de nivelul productivităţii muncii companiilor,
productivitatea companiilor influenţând, la rândul ei, productivitatea unei ţări. Abordarea
competitivităţii prin prisma productivităţii permite înţelegerea faptului că economia mondială
nu reprezintă un joc cu sumă nulă, că fiecare naţiune îşi poate îmbunătăţi performanţele dacă
acţionează în sensul creşterii productivităţii, provocarea actualei perioade reprezentând-o
tocmai rapiditatea cu care sunt create condiţii pentru rapida şi susţinuta creştere a
productivităţii la scară globală.
30

Diagnosticul resurselor umane are în vedere modul în care personalul firmei este
asigurat (numeric) şi utilizat pentru realizarea obiectivelor acesteia.
Resursele umane por fi abordate din cel puţin două puncte de vedere:
- ca dimensiune şi structură;
- de pe poziţia eficienţei utilizării personalului.
Este recomandat a se avea în vedere următoarele aspecte:
- adecvarea numărului de salariaţi cu necesităţile reale ale firmei (evitarea
supradimensionării personalului);
- adecvarea calificării personalului potrivit specificului firmei şi politicile de
perfecţionare, policalificare promovate de firmă;
- concordanţa între munca prestată, nivelul de calificare al lucrătorilor, categoria
medie a lucrărilor şi nivelul de salarizare;

30
Global Competitiveness Report 2003-2004;
- existenţa unui program de promovare a personalului;
- indicatorii fluctuaţiei şi mişcării personalului;
- raţionalitatea activităţii de selecţie a personalului;
- calitatea condiţiilor de muncă în secţii, ateliere, sectoare de activitate;
- climatul social: protecţia muncii (număr de accidente, îmbolnăviri profesionale),
protecţia socială (nivelul datoriilor la bugetul asigurărilor de stat, locuinţe şi alte servicii
sociale furnizate lucrătorilor, număr de salariaţi concediaţi, locuri de muncă noi create etc),
organizarea sindicală şi nivelul presiunilor exercitate asupra managementului;
Personalul întreprinderii va fi analizat sub aspectul structurii lui pe vârste şi sexe, nivel
de pregătire (superior, mediu), calificare şi nivel de formare (ca un criteriu esenţial de
apreciere a capacităţi întreprinderii de a realiza performanţe), vechime etc. Este important de
văzut în ce măsură personalul este fidel întreprinderii şi care sunt posibilităţile de înlocuire în
caz de plecare, iar în caz de pensionare, dacă este prevăzută o succesiune. În acest sens,
întreprinderea trebuie să dispună de o politică de reciclare a întregului personal existent la
toate eşaloanele, care să permită nu numai stapânirea domeniului în care lucrează dar şi
avansarea personalului în alte funcţii.
Principalii indicatori ce pot fi calculaţi pentru a evidenţia mişcarea personalului sunt:
- coeficientul intensităţii intrărilor, calculat ca raport între numărul salariaţilor intraţi
în firmă într-o anumită perioadă de timp (un an), şi numărul de salariaţi existenţi în aceeaşi
perioadă;
- coeficientul intensităţii ieşirilor, calculat ca raport între totalul plecărilor justificate şi
numărul mediu de salariaţi;
- coeficientul mişcării totale (Mt), calculat ca raport între suma intrărilor şi ieşirilor de
salariaţi şi numărul mediu al acestora.
- gradul de stabilitate – ce caracterizează firma din perspectiva stabilităţii potenţialului
uman, calculat cu relaţia Gs = 1 – Mt.
Sarcinile personalului trebuie studiate separat pentru a se cunoaşte nivelul lor şi pentru
a se vedea cum se situează scara salariilor în raport cu profesia, dar şi cu alte întreprinderi
aparţinând aceluiaşi sector. Starea de spirit care domneşte, climatul social al fiecărui sediu al
întreprinderii şi filialelor sale, rolul sindicatelor (cercetarea conflictelor, numărul zilelor de
greve) sunt de asemenea aspecte esenţiale care trebuie reţinute.
Se poate determina pe baza elementelor susmenţionate (ca o concluzie a
diagnosticului) gradul de atractivitate al firmei prin:
- posibilităţile de formare profesională;
- fluctuaţia forţei de muncă, în general, din care manageri, specialişti cu studii
superioare, muncitori de înaltă calificare;
- mărimea salariului mediu din firmă, comparativ cu mărimea salariului mediu din:
zona de amplasare a firmei, ramura din care face parte, la nivel naţional.
Diagnosticul forţei de muncă trebuie completat cu aspectele calitative, de eficienţă ale
acestei resurse. Indicatorul utilizat în acest scop este productivitatea medie a muncii (W )
determinată la diferite nivele temporale (an, semestru, lună, zi, oră) dar şi la diferite nivele
organizatorice (activităţi, secţii/sectoare de activitate, categorii de personal, etc).
Productivitatea muncii se determină prin raportarea efectelor obţinute: valoarea
producţiei exerciţiului (Qe), valoarea adăugată (Va), producţia obţinută destinată livrării (Qf),
cifra de afaceri (Ca) la efortul făcut: numărul de lucrători folosit (Np) sau timpul de lucru
utilizat (T-zile sau ore) şi exprimă valoarea realizată de un lucrător în unitatea de timp:
) (
) , , (
T Np
Ca Va Qf Qe
W =
Utilizarea în diagnosticul personalului a acestui indicator se dovedeşte a fi important
pentru că modificarea acestui indicator, în sensul creşterii, are următoarele consecinţe:
- acţionează direct asupra reducerii cheltuielilor cu salariile;
- influenţează volumul desfacerilor de mărfuri (încasărilor) care contribuie la rândul
său la reducerea nivelului relativ al costurilor constante;
- contribuie la accelerarea vitezei de circulaţie a mărfurilor şi ca urmare se realizează
economii la cheltuielile pentru manipularea, păstrarea, sortarea, ambalarea mărfurilor, la
dobânzi şi speze (comisioane) bancare;
- duce la creşterea rentabilităţii.
Concluziile desprinse în urma analizei (influenţate şi de evoluţia previzibilă a
factorilor externi întreprinderii) vor fi consemnate în fişa sintetică a diagnosticului
personalului şi a managementului.x.
Recomandările vor avea în vedere:
- modificarea politicii de personal (salarizare, formare, dezvoltare de competenţe);
- modificarea structurii de personal (recrutare);
- introducerea metodelor de conducere şi control care să stimuleze şi să motiveze;
- condiţiile de muncă (orar de lucru).
Managementului firmei, ca obiect al diagnosticului, i se pun în evidenţă parametrii
constructivi şi funcţionali ai componentelor sale majore: metodologică, decizională,
informaţională, organizatorică sau pe funcţiile ce definesc managementul ca proces:
previziune, organizare, coordonare, antrenarea (implicarea personalului), control – evaluare,
fiindu-i conturat principalele performanţe manageriale.
Informaţiile utilizate vor fi grupate în
31
:
- informaţii referitoare la subsistemul metodologic: sisteme de management utilizate
de firmă (managementul prin obiective, prin bugete, prin proiecte, prin excepţii), metode şi
tehnici de management utilizate de managerii de pe diferite nivele ierarhice (diagnosticarea,
delegarea, şedinţa, tabloul de bord, agenda managerială, graficul sarcinilor managerului,
tabelul decizional, brainstormingul), stilul de management, alte metodologii utilizate în
analiza şi perfecţionarea managementului şi a componentelor sale, de natură economică:
analiza factorială proceselor şi fenomenelor, controlul de gestiune etc.;
- informaţii referitoare la practicile manageriale: adaptabilitatea şi flexibilitatea în
decizii, etica afacerilor, credibilitatea managerilor, capacitatea consiliilor de administraţie de a
supraveghea şi controla directorii executivi, valoarea şi importanţa acordată acţionarilor,
preocuparea pentru satisfacţia clientului şi orientarea de marketing, responsabilitatea socială
corporativă, preocuparea pentru protecţia mediului, sănătatea consumatorului şi protecţia
muncii.
- informaţii referitoare la subsistemul decizional: caracterizarea decidenţilor
individuali şi de grup, lista deciziilor adoptate, încadrarea tipologică a acestora, modalitatea
de fundamentare şi adoptare: act sau proces decizional, etc.
- informaţii privind subsistemul informaţional: principalele informaţii vehiculate,
încadrarea tipologică a acestora, situaţiile informaţionale (documentele) folosite, fluxurile şi
circuitele informaţionale principale în care acestea sunt antrenate, maniera de tratare (manual,
automatizat), gradul de informatizare a proceselor de muncă (de execuţie şi de management),
gradul de dotare cu calculatoare a firmei, alte aspecte. Asigurarea unui sistem decizional
funcţional, eficace şi eficient pentru fiecare firmă este esenţială întrucât condiţionează decisiv
performanţele sale.
- informaţii referitoare la componenta organizatorică: componentele procesuale
(funcţiuni, activităţi, atribuţii, sarcini) şi caracteristicile acestora, componentele stucturale
(posturi, funcţii, compartimente, ponderi ierarhice, niveluri ierarhice, relaţii organizatorice) şi

31
Ion Verboncu, Ion Popa, Diagnosticarea firmei, Ed. Tehnică, Bucureşti, 2001, pg. 98;
particularităţile acestora, documentele organizatorice (ROF, organigramă, fişe de post), tipul
de structură organizatorică, încadrarea cu personal a structurii organizatorice, alte aspecte.
Analiza structurilor organizatorice urmăreşte existenţa unei organigrame care
evidenţiază legăturile ierarhice şi funcţionale (în caz contrar se va cere întreprinderii să o
întocmească).
Această schemă trebuie să fie însoţită de o situaţie actuală a funcţiilor în raport cu
vârsta, care ne permite să cunoaştem, în orice moment, dacă succesiunile sunt bine pregătite
şi asigurate la toate nivelurile ierarhice şi dacă există riscul de apariţie a „golurilor” în anii
următori. Este studiată cu atenţie organigrama, pentru a vedea, nu atât calitatea oamenilor, cât
mai ales modul raţional în care sunt distribuite funcţiile în întreprindere şi maniera în care
informaţia circulă de la un eşalon la altul, atât în plan vertical cât şi în plan orizontal. Este
bine de sesizat dacă instrucţiunile şi infomaţiile circulă cu uşurinţă de sus în jos şi de jos în
sus (sub aspect ierarhic) şi dacă există comunicare între servicii, fără de care nu se poate spera
într-o veritabilă coordonare. Trebuie studiată apoi organizarea fiecărui serviciu, în special,
organizarea contabilă şi existenţa unui control de gestiune.
Prezentarea acestor date şi informaţii referitoare la parametrii constructivi şi
funcţionali ai componentelor manageriale (metodologică, decizională, informaţională şi
organizatorică) permite conturarea principalelor performanţe manageriale.
În categoria performanţelor manageriale se înscriu:
- frecvenţa schimbărilor manageriale, de ansamblu sau la nivel de componentă
managerială, abordată ca necesitate şi oportunitate;
- competenţa managerilor, evidenţiată de cunoştinţele, calităţile şi aptitudinile
manageriale pe care le posedă (diferenţiat, funcţie de poziţia ierahică pe care se află);
- decizii de calitate adoptate în timp real şi acţiuni corespunzătoare iniţiate pentru
aplicarea lor;
- informaţii de calitate, transmise operativ beneficiarilor, manageri şi executanţi;
- instrumentar managerial adecvat situaţiilor manageriale şi economice specifice
firmei;
- apelarea frecventă la metodologii de proiectare/reproiectare şi întreţinere a
funcţionării managementului şi componentelor sale;
- abordarea echilibrată a componentelor procesuale şi structurale, din punct de vedere
decizional;
- corespondenţa dintre tipurile de decizii şi poziţia ierarhică a decidenţilor;
- maniera de satisfacere a nevoilor informaţionale ale managerilor;
- gradul de apropiere a managementului de execuţie (dat de numărul de niveluri
ierarhice);
- corespondenţa posturi-titulari de posturi;
- maniera de structurare a autorităţii pe niveluri ierarhice; corespondenţa dintre
obiective şi componentele procesuale ale firmei;
- calitatea documentelor organizatorice, etc.
2.3.3. Diagnosticul activităţii de producţie şi a condiţiilor de exploatare
Mai mult ca în alte funcţiuni, în diagnosticul productiv informaţiile cantitative abundă,
oferind grupe de indicatori deosebit de semnificativi: cantitatea producţiei realizate,
productivitate, stocuri, costuri de materiale şi cheltuieli de regie etc., fără însă a fi neglijate
aspectele calitative legate în primul rând de organizarea şi conducerea producţiei: metodele de
lucru, programele şi planurile, securitatea muncii, controlul fabricaţiei.
Câteva precizări conceptuale sunt necesare:
Producţia reprezintă activitatea de combinare a factorilor de producţie (resurse
economice) şi de transformare a acestora în bunuri materiale şi servicii. Rolul ei într-o
întreprindere este de a furniza bunuri corespunzătoare cererii de pe piaţă prin această
combinare (eficace) de factori de producţie care să permită atingerea obiectivelor exprimate în
termeni de cantitate, calitate, durată şi costuri.
Dimensiunea strategică a acestei funcţii a suferit modificări esenţiale faţă de anii ’60
fiind eclipsată de logica financiară şi comercială. Deciziile strategice care implică direct
producţia se referă la
32
:
- dilema “a face” sau “a determina să se facă” (make or buy). Logica de a produce prin
intermediul altor întreprinderi s-a dezvoltat în cea mai mare parte a domeniillor funcţiunii de
producţie atunci când costurile coordonării comerciale (de tranzacţie) sunt inferioare
costurilor de coordonare managerială.
- localizarea producţiei, ţinând cont de proximitatea pieţelor sau a resurselor, de costul
factorilor de producţie, de natura producţiei şi de constrângerile proprii fiecărei firme.
Funcţia de producţie într-o firmă, în dimensiunea sa operaţională, are în compunere:
- activitatea de fabricaţie, la nivelul careia se obţin produsele ce constituie obiect de
activitate al firmei ;
- activitatea de întreţinere şi reparaţii echipamente de producţie;
- activitatea de furnizare de utilităţi;
- activitatea de programare, lansare şi urmărire a producţiei;
- controlul calităţii “CTC-AQ”;
- metrologie
În acest domeniu se culeg date şi informaţii privind: gradul de îndeplinire a planului
producţiei fizice şi de utilizare a capacităţilor de producţie, nivelul stocurilor de producţie
neterminată, raţionalitatea procesului tehnologic şi a fluxului tehnologic, eficacitatea
transportului intern şi a formelor de organizare a producţiei în secţii şi ateliere, corelarea
capacităţii de producţie cu cererea şi a capacităţilor diferitelor verigi organizatorice,
productivitatea muncii (fizică şi valorică), performanţa proceselor tehnologice, controlul
tehnic de calitate, etc.
Indicatorii fizici oglindesc fidel activitatea de producţie, nefiind afectaţi de preţuri
supuse eroziunii monetare.
Producţia fizică reprezintă totalitatea valorilor de întrebuinţare rezultate dintr-o
activitate industrial-productivă care pot fi puse în circuitul economic.
Analiza acestui indicator este necesară pentru urmărirea modului în care firma îşi
realizează obligaţiile contractuale, este asigurată concordanţa dintre cerere şi ofertă şi se poate
stabili gradul de valorificare a unor categorii de resurse materiale. Elaborarea programelor de
fabricaţie este necesară din următoarele considerente:
- în mod normal se consideră că întreaga producţie are desfacerea asigurată prin
contracte cu beneficiarii, ceea ce face ca elaborarea programelor de fabricaţie să pornească de
la necesitatea respectării obligaţiilor faţă de aceştia, asumate prin contracte sau alte
angajamente;
- prin modul de concepere trebuie să asigure o încărcare corespunzătoare a
capacităţilor de producţie pe întreaga perioadă de timp considerată;
- să fie în concordanţă cu posibilităţile de aprovizionare cu resursele materiale şi să
asigure utilizarea raţională a acestora;
- să nu implice variaţii în timp a necesarului de forţă de muncă.
Diagnosticul producţiei ar trebui să plece, conform noilor abordări în domeniu
33
, de la
două criterii
34
:

32
Pascal Charpentier, Op. Cit., pg. 376;
33
„ ...noua regulă a jocului: pieţele cunoscute sunt saturate iar pieţele viitoare nu vin singure. Este treaba fiecărui
întreprinzător să le descopere propunând o ofertă inovatoare, ratificată de client...”, Octave Gélinier, 1998, citat
de G. Lavalette, Op. Cit., pg. 353;
34
Georges Lavalette, Maria Niculescu, Strategii de creştere, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, pg. 355;
(1) caracterul produselor sortimentele de produse, lucrări şi servicii oferite (modul de
diferenţiere al produselor, ponderea fiecărei categorii de produse în totalul ofertei, destinaţia
produselor, nevoile acoperite etc )
(2) tipurile de “savoir – faire” (oameni, metode, maşini) utilizate pentru a le produce.
(1) Sunt identificate patru categorii de produse:
- de supravieţuire, ca bază a activităţii unei întreprinderi, cu costuri complete
considerate competitive de către comercianţi, pentru care se caută maximizarea fabricaţiei cu
toate mijloacele disponibile din întreprindere;
- produse sensibile la productivitate, care nu ridică prebleme de aprovizionare sau de
fabricaţie, şi care, dacă ar fi posibil să se modifice o caracteristică tehnică sau să se mărească
puţin cantităţile fabricate ar deveni produse interesante, posibil a fi clasate în categoria
produselor de supravieţuire;
- produse complementare de saturaţie, care ar putea fi fabricate fără probleme plecând
de la resursele şi capacitatea de producţie existente pentru acoperi eventualele diferenţe de
capacitate care ar atrage şi o reducere a costului unitar al produselor;
- produse noi, în dezvoltare a căror fabricaţie este legată de planul de investiţii şi de
reacţia noilor clienţi, necesitând o supraveghere deosebită.
Pentru analiza realizării programului de producţie pe total şi pe sortimente se
utilizează următoarele tehnici:
a. indicii individuali de îndeplinire a programului de producţie (Iq);
b. coeficientul mediu de sortiment (Ks);
c. coeficientul de nomenclatură (Kn).
- Indicii individuali (Iq) relevă gradul de îndeplinire a programului de fabricaţie la
toate sortimentele şi se determină ca raport procentual între nivelele valorice
considerate (pr-programat, 1-efectiv realizat):

La nivelul întregii producţii, dacă producţia este omogenă: 100
1
1
1
× =
¿
¿
=
=
n
i
pr
n
i
qi
qi
Iq ;
în cazul producţiei eterogene 100
1
1
1
×
×
×
=
¿
¿
=
=
n
i
pr
n
i
p qi
p qi
Iq , unde p este factor de
omogenizare.

Deficienţa acestui indicator constă în faptul că ascunde compensări între grade diferite
de realizare la sortimente (depăşiri sau nerealizări), deficienţă corectată prin calculul
coeficientului mediu de sortiment.
(b) Coeficientul mediu de sortiment (Ks) are ca principiu de fundamentare
necompensarea nerealizărilor la unele sortimente cu depăşirile la alte sortimente, şi se
determină în următoarele variante:
b1) ) 100 (
1
1
min
×
×
×
=
¿
¿
=
=
n
i
pr pr
pr
n
i
pi qi
pi qi
Ks ;
100
1
× =
pr
q
q
Iq
b2)
100 100
1
' '
2
1
'
¿ ¿
= =
+
×
=
n
i
pr
n
i
pr
gi iq gi
Ks , în care:
¿
=
×
n
i
pr
pi qi
1
min
- valoarea producţiei, recalculată în limita prevederilor, determinată
prin compararea valorii realizate pe produse cu valoarea prevăzută în program şi luarea în
calcul a nivelului minim (conform principiului neadmiterii compensărilor);
=
'
pr
gi ponderea prevăzută a sortimentelor la care nu s-au realizat prevederile;
iq = indicele de realizare a prevederilor la sortimentele respective;
=
' '
pr
gi ponderea prevăzută a sortimentelor la care s-a realizat, respectiv, depăşit
programul de fabricaţie.
Mărimea maximă a acestui coeficient este 1. Se întâlnesc următoarele situaţii:
1) Ks = 1, când programul de fabricaţie a fost realizat la toate sortimentele în
proporţie de 100%, sau când programul de fabricaţie a fost realizat şi depăşit la toate
sortimentele, indiferent de proporţia de realizare;
2) Ks < 1, când programul de fabricaţie nu a fost realizat atât pe total cât şi pe
sortimente, indiferent de proporţia de nerealizare, sau când programul de fabricaţie a fost
realizat şi depăşit pe total, dar cel puţin la un sortiment nu s-a realizat nivelul prevăzut.
Constatarea unor abateri faţă de de prevederi trebuie să fie însoţită de precizarea
cauzelor care au determinat-o.
Acest coeficient va fi completat, pentru o mai fidelă imagine a situaţiei analizate, cu
(c) coeficientul mediu de nomenclatură care se determină cu relaţia:
N
n
Kn ÷ =1 , în care:
n = numărul poziţiilor la care nu s-a realizat programul
N = numărul total al poziţiilor din program
Calitatea, într-o abordare modernă, nu se mai limitează (conform modelului fordian
de organizare) la un control „a posteriori” al conformităţii produselor în raport cu un
ansamblu de norme ci poate fi definită ca ansamblul demersurilor de ameliorare iniţiate pentru
a satisface clienţii prin calitate, costuri şi durate pe baza unui control al proceselor şi al
produselor şi datorită implicării oamenilor.
Criteriile privind calitatea produselor se referă la:
- volumul şi structura costurilor cu calitatea;
- costul cu prevenirea defectelor;
- costuri cu identificarea defectelor de calitate;
- costuri cu lipsa de calitate (noncalitatea)
- locul produselor firmei în ierarhia zonală, naţională şi internaţională a
calităţii;
- ponderea produselor dintr-o clasă de calitate în valoarea totală a producţiei;
- gradul de organizare a activităţilor de AQ şi CTC;
- existenţa unui sistem total de management al calităţii (STMC):
Ca element de competitivitate (factor esenţial al diferenţierii produselor) şi ca „armă”
concurenţială tehnologia utilizată constituie obiect al diagnosticului pentru că, dincolo de
dimensiunea fizică, ea a devenit o variabilă de decizie. Este considerată un atu pentu o firmă
inovatoare (o ameninţare pentru o firmă urmăritoare sau imitatoare) care are privilegiul
cercetării şi dezvoltării în raport cu activitatea de producţie
35
.

35
Pascal Charpentier, OP. Cit., pg. 110;
Pentru a recurge la analiza tehnologiei întreprinderea trebuie mai intâi să evalueze
patrimoniul său tehnologic şi apoi să măsoare forţa concurenţială pe care ar obţine-o.
Analiza tehnologică evaluează portofoliul tehnologic al firmei, identifică stadiul de
dezvoltare tehologică a acesteia, şi se desfăşoară, în general pe două nivele:
- pe produse, pentru a identifica tehnologiile pe care firma trebuie să le deţină pentru a
putea duce la bun sfârşit activităţile necesare;
- pe procese de producţie, urmărind a arăta cum trebuie să se organizeze mai bine
fabricaţia pentru a realiza cerinţele de calitate, obţinerea unor economii
dimensionale şi flexibilitatea aparatului de producţie.
Criteriile tehnice şi tehnologice care fac obiectul diagnosticului strategic sunt :
a) Dotarea tehnică şi tehnologică
- volumul şi stuctura activelor fixe;
- gradul de uzură a activelor fixe;
- gradul de uzură morală a activelor fixe;
- gradul de uzură morală a tehnologiilor;
- gradul de înzestrare tehnică a muncii;
- gradul de mecanizare şi automatizare a proceselor de producţie;
- gradul de utilizare a capacităţii de producţie.
b) Capacitatea de înnoire şi modernizare a produselor şi tehnologiilor
- ritmul înnoirii şi modernizării produselor şi tehnologiilor;
- ponderea producţiei, reprezentată de produse noi şi modernizate în ultimii 3
ani, în totalul producţiei;
- gradul de organizare a activităţilor de concepţie tehnică;
- gradul mediu de folosire a potenţialului tehnic al inginerilor, tehnicienilor,
maiştrilor;
- disponibilitatea de a proiecta şi asimila produse de mare complexitate;
- disponibilitatea diversificării producţiei şi serviciilor.
Sistematizarea informaţiilor privind activitatea de producţie a firmei se va face într-o
fişă a diagnosticului producţiei.
2.3.4. Diagnostic comercial şi al activităţii de marketing
O întreprindere într-o economie liberă şi concurenţială nu poate supravieţui dacă nu este
capabilă să răspundă nevoilor pieţei. Misiunea şi responsabilităţile funcţiunii comerciale pot fi
definite prin:
- identificarea nevoilor consumatorilor, segmentarea pieţei, analiza ofertei concurenţei;
- elaborarea şi implementarea strategiei de marketing prin:
- definirea produselor;
- fixarea preţurilor de vânzare;
- alegerea circuitelor de distribuţie;
- creşterea forţei de vânzare;
- realizarea de acţiuni promoţionale;
- asigurarea legăturii cu clienţii;
- gestionarea stocurilor de produse finite;
- expedierea şi transportul produselor.
Diagnosticul comercial trebuie să permită conducerii întreprinderii să aprecieze în ce
măsură activitatea din domeniul comercial reuşeşte sau nu să valorifice pe piaţă rezultatele
activităţii desfăşurate, concretizate în produse, lucrări sau servicii
36
. Astfel, prin acest
diagnostic sunt caracterizate produselor firmei din punct de vedere al poziţiei acestora pe

36
Constantin Bărbulescu, Diagnosticarea întreprinderilor aflate în dificultate economică, Ed. Economică,
Bucureşti, 2002, pg. 63
piaţă, a clienţilor şi furnizorilor şi a tuturor aspectelor ce pot avea relevanţă asupra
compartimentelor de resort ale firmei.
Indicatorii utilizaţi cu precădere în diagnosticul comercial sunt:
1. cota de piaţă calculat ca raport între vânzările firmei analizate şi vânzările de pe
segmentul de piaţă analizat:
¿
=
×
×
=
n
j
ij ij
ik ik
p
P Q
P Q
C
1
unde:
j = 1,n firmele care acţionează pe piaţa produsului i;
Q
ij
= cantitatea de produse i vândute de firma j;
P
ij
= preţul produsului i utilizat de firma j;
2. puterea pe piaţă a firmei reprezintă capacitatea acesteia de a domina piaţa, respectiv
de a-şi elimina concurenţii atunci când interesele firmei o cer şi se exprimă prin rata marjei
nete (rata rentabilităţii comerciale – Rrc):
100 × =
Ca
Pn
Rrc unde:
Pn – profit net , Ca – cifra de afaceri
Nu este obligatoriu ca o firmă care are o cotă de piaţă ridicată să posede şi o rată a
rentabilităţii mare, dependenţa fiind de cele mai multe ori inversă, firmele care doresc să
domine piaţa practică de obicei preţuri de vânzare situate cu puţin peste costuri.
3. atractivitatea produselor reprezintă o mărime calitativă. Cel mai bun mod de
diagnosticare a atractivităţii firmei îl constituie un studiu de piaţă care să evidenţieze
preferinţele segmentului de piaţă ales, analizat în comparaţie cu caracteristicile intrinseci ale
produselor vândute efectiv de aceasta.
4. analiza clienţilor are în vedere:
- importanţa acestora (relaţiile cu clienţii tradiţionali);
- capacitatea de plată (mai ales dacă există clienţi de care întreprinderea este
dependentă, caz în care interesează solvabilitatea acestora şi efectele comportamentului şi a
situaţiei lor financiare asupra întreprinderii);
- existenţa restanţelor şi durata de încasare a creanţelor cu precizarea că, deşi ca
tendinţă acest indicator trebuie să aibă valoarea cât mai mică, nu trebuie pierdut din vedere
faptul că se pot accepta durate de decontare a creanţelor mai îndepărtate pentru clienţii
importanţi şi bun platnici. În calcule se foloseşte indicatorul durata de decontare a creanţelor
firmei (Dcl), calculat cu relaţia:
360 × =
Ca
Cn
Dcl în care:
Cn – clienţi neîcasaţi
Ca – cifra de afaceri
- riscurile legate de clienţi: clienţi incerţi, clienţi rău platnici, clienţi la care se
prefigurează schimbări ale conducerii, în structura organizaţională sau a acţionariatului
Legat de clienţi nu trebuie neglijată activitatea de contractare, distribuţie şi desfacere.
În acest context se urmăreşte:
- modul de identificare a clienţilor,
- politica contractuală
- principalele canale de distribuţie a produselor
- relaţiile cu distribuitorii etc.
5. analiza furnizorilor are în vedere criteriile de alegere a acestora (calitatea şi preţul
produselor livrate, facilităţile acordate, ritmicitatea aprovizionării, distanţă, capacitatea de a
răspunde la solicitări neprevăzute etc), precum şi durata de plată a acestora (plata pe loc,
credit comercial, compensare etc).
Indicatorul utilizat, durata de plată a furnizorilor(Dfz), exprimat în zile, se calculează
cu relaţia:
360 × =
Ca
Fz
Dfz în care:
Fz – furnizori ; Ca – cifra de afaceri;
Echilibrul activităţii comerciale se realizează numai dacă Dfz > Dcl.
Sursele de informaţii: statistici comerciale, cataloage, tarife, planurile, bugetele,
documentele interne, notele de servicii, documentele contabile, planul de marketing, studii
sectoriale, interviuri cu clienţi, interviuri cu responsabili, sondaje, anchete, reviste
profesionale.
În diagnosticul comercial, majoritatea criteriilor de apreciere trebuie analizate evolutiv
în timp, pe o perioadă de minim trei ani, ţinând cont de acei factori de influenţă, care neglijaţi
pot denatura recomandările finale. De exemplu evoluţia cifrei de afaceri, cea mai simplă şi
comodă performanţă comercială, trebuie corijată ţinând cont de rata inflaţiei, de majorările
artificiale de preţuri şi de creşterea pieţei de desfacere.
Cifra de afaceri
Din nomenclatorul de indicatori ce caracterizează volumul activităţii şi performanţele
firmei şi face obiectul diagnosticului economic, cifra de afaceri are evidente valenţe
manageriale din următoarele motive:
(a) reprezintă valoarea şi volumul afacerilor realizate de firmă prin exercitarea curentă
a activităţii sale profesionale. Pentru înţelegerea strategiei şi poziţiei firmei pe piaţă cifra de
afaceri va fi considerată în următoarea structură: cifra de afaceri din exploatare (activitate de
bază) şi cifra de afaceri în afara exploatării (din alte activităţi). Cunoscând mărimea cifrei de
afaceri se obţin informaţii referitoare la:
- mărimea firmei (exprimată şi prin volumul vânzărilor), constituind unul din
principalii determinanţi ai strategiei firmei,
- starea economică (ce desemnează rezultatele economice ale desfăşurării activităţii
firmei, comparativ cu resursele sale). O stare economică bună semnifică obţinerea şi vânzarea
unei cantităţi mari de bunuri şi servicii, reprezentând o valorificare ridicată a capacităţilor
sale, finalizate într-un profit şi o lichiditate corespunzătoare.
(b) dă dimensiune pieţei firmei, exprimând capacitatea efectivă a pieţei, utilă îndeosebi
în studiile de marketing şi în strategiile de dezvoltare ale firmei, prin indicatorii:
- cota de piaţă – exprimă ponderea ce revine firmei pe piaţa produsului sau grupei de
produse din care face parte şi se calculează prin raportarea volumului de vânzări al firmei la
volumul de vânzări totale ale produsului pe piaţa considerată;
- rata de creştere a pieţei – se exprimă, de regulă, prin ritmul de evoluţie al vânzărilor;
- gradul de saturaţie al pieţei, analizat global, pe produs şi chiar pe tipodimensiuni, se
calculează prin raportarea volumului vânzărilor la volumul cererii pe aceeaşi piaţă şi în
aceeaşi perioadă.
În general obiectivele firmei stabilesc ceea ce trebuie realizat în termeni de venituri,
profit şi cotă de piaţă, atingerea nivelelor prognozate dând dimensiune poziţiei strategice a
firmei.
(c) stă la baza calculului unor importanţi indicatori de eficienţă (profit, rata
rentabilităţii) constituind în acelaşi timp un element esenţial în relaţia cost – volum de
activitate – profit şi în determinarea pragului de rentabilitate. Analizând pragul de rentabilitate
se pot proiecta vânzările necesare care să genereze profitul dorit.
Poziţia cifrei de afaceri în sistemul de performanţe economice al firmei (performanţa
firmei înţeleasă ca aptitudine a firmei de a-şi mări volumul de activitate) este consolidată prin
legătura dintre interesele generale ale managerilor şi maximizarea cifrei de afaceri sau a
vânzărilor, opţiunea managementului fiind, în general, maximizarea cifrei de afaceri în limite
în care să fie realizat şi un profit rezonabil.
Cifra de afaceri se determină, în funcţie de factorii de influenţă, în următoarele
variante de calcul:
1)
37
pentru firmele cu profil complex, de producţie şi comercializare prin magazine
proprii :
Ca = Qv + Vm, în care:
Qv = producţia vândută, care, factorial, depinde de cantitatea vândută(qi),
structura vânzărilor(gi) şi preţurile de vânzare(pvi): Qv =
¿
=
×
n
i
pvi gi qi
1
) ( (
Vm = valoarea mărfurilor vândute
2)
38
Legătura cauzală dintre cifra de afaceri (vânzări) şi potenţialul uman se exprimă
prin relaţia:
wh h z s L wz z s L W Np Ca × × × × = × × × = × =
în care: Np = număr salariaţi;
W = productivitatea medie a muncii
L = numărul locurilor de muncă
s = coeficientul schimburilor
z = numărul de zile lucrate /schimb/loc de muncă
wz = productivitatea zilnică a muncii
h = număr de ore lucrate/zi
wh = productivitatea orară
3. Legătura cauzală dintre cifra de afaceri, gradul de valorificare a producţiei fabricate
şi gradul de înzestrare tehnică a muncii se exprimă cu relaţia:

Qf
Ca
Mf
Qf
Np
Mf
Np
Qf
Ca
Np
Qf
Np Ca × × × = × × = , in care:
=
Np
Qf
productivitatea muncii;
=
Qf
Ca
gradul de valorificare a producţiei fabricate;
=
Np
Mf
gradul de înzestrare tehnică a muncii;
=
Mf
Qf
randamentul (eficienţa) mijloacelor fixe.
4. Pentru firmele cu profil comercial este operaţional un model factorial de analiză a
cifrei de afaceri în funcţie de capacitatea reţelei comerciale:
d S Ca × =
unde : S = suprafaţa comercială(m
2
)
d = desfacerea medie / m
2
suprafaţă comercială.

100
1
¿
=
×
=
n
i
di gsi
d , unde :

37
Silvia Petrescu, Marilena Mironiuc, Analiza economico-financiară, Editura Tiparul, Iaşi, 2002, pg ;
38
Maria Niculescu, Diagnostic global strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 1997, pg. ;
gsi = distribuţia suprafeţei comerciale pe sectoare de activitate, grupe de
mărfuri, forme de vânzare
di = vânzarea pe m
2
suprafaţă comercială

5. funcţie de balanţa circulaţiei mărfurilor, pornindu-se de la relaţia:
Sf = Si + I – E (Ca), Ca = Si + I – Sf
unde: Sf., Si = sold final/iniţial
I = intrări;
E = ieşiri (volum de desfaceri sau cifra de afaceri)
Activitatea de marketing
Asimilată multă vreme activităţii comerciale, activitatea de marketing devine astăzi
domeniu prioritar odată cu implicarea întreprinderii tot mai mult „în amonte”, în studiul pieţei
pentru identificarea nevoilor latente sau exprimate ale consumatorilor şi pentru supravegherea
ofertei concurenţilor, pentru a da pieţei răspunsuri adecvate. Astfel, toate eforturile
întrerpinderii se vor concentra pe satisfacţia consumatorilor iara analiza pieţei şi a nevoilor
clientelei va orienta conceperea şi fabricarea produselor.
Marketingul dă o dimensiune strategică activităţii comerciale prin funcţiile pe care le
îndeplineşte astfel
39
:
- marketing strategic (operaţii ce preced producţia şi punerea acesteia în vânzare):
studiul pieţei şi a comportamentului cumpărătorilor, alegerea pieţelor (a clienţilor) ţintă,
conceperea produsului/serviciului, a mixului de preţuri, alegerea canalelor de distribuţie,
elaborarea unei strategii de comunicare;
- marketing operaţional (operaţii posterioare producţiei): desfăşurarea campaniilor de
publicitate şi de promovare, acţiunea de vânzare şi marketingul direct, distribuţia produselor
şi merchanising – ul, serviciile post vânzare etc.
Diagnosticul acestei activităţi va pune în evidenţă:
- modul în care se construieşte imaginea firmei;
- dacă întreprinderea raţionează în cupluri produs-piaţă
-
;
- produsele pentru care a fost necesară promovarea;
- stabilirea modalităţilor de promovare a produselor;
- dacă se cunoaşte evoluţia (sub aspectul rentabilităţii) a portofoliului de
produse/servicii;
- capacitatea de a inova şi de a lansa noi produse;
- obiectivele cărora răspund diferitele politici de preţ;
- eficienţa sistemului de distribuţie;
- promovarea produselor/serviciilor (participări la tâguri şi expoziţii, acţiuni
publicitare şi ponderea lor, mărimea cheltuielilor cu publicitatea, ca procent din cifra de
afaceri)
- controlul eficienţei actiunilor de promovare (imaginea întreprinderii creată prin
publicitate şi posibilităţile de îmbunătăţire a acesteia etc.)
2.3.5. Diagnosticul financiar – contabil
Importanţa funcţiunii financiare a firmei rezultă, în primul rând din rolul său strategic
care constă în participarea la deciziile de politică generală (achiziţii, cesionări, utilizarea
resurselor financiare, definirea politicilor financiare). La nivel operaţional funcţiunea
grupează activităţile de gestiune financiară, corespunzând finanţării funcţionării întreprinderii
şi asigurării fluxului informaţional necesar gestiunii (fluxurile financiare) regăsit în

39
Pascal Charpentier, Op. Cit.,. pg. 347-348
-
pentru o întreprindere noţiunea de piaţă nu are sens decât în raport cu produsele pe care le propune, ea
raţionează aşadar în cupluri produs – piaţă, pentru fiecare produs piaţa fiind evaluată în număr de consumatori, în
cantitate sau în volum, în valoare;
contabilitatea întreprinderii (bilanţ, calculul rezultatelor, diferite tablouri de finanţare)
asigurând prin aceste documente controlul resurselor financiare
40
.
Diagnosticul financiar – contabil, evaluează performanţele economice şi financiare ale
firmei, utilizând în analiză, următorul sistem de indicatori:
2.3.5.1. Cheltuielile firmei
1. Indicatorul reprezentativ pentru urmărirea evoluţiei cheltuielilor, alături de dinamica
cheltuielilor în volumul lor absolut, este Rata medie a cheltuielilor sau cum se mai întâlneşte
în literatura de specialitate: rata medie de eficienţă a cheltuielilor, cheltuieli la 1000 lei
venituri (cifra de afaceri), oglindind, indiferent de denumirea aleasă, consumul de resurse.
Calculul acestui indicator (la nivel total) se face în următoarele variante:
(1) 1000 1000
1
1
× = × =
¿
¿
=
=
n
i
i
n
i
i
t
t
t
t
vt
ch
Ch R sau
Vt
Ch
Ch R
(2)
100
1
¿
=
×
=
n
i
i
t
rch gi
Ch R
(3) 1000 1000
1
× = × =
¿
=
Ca
ch
Ca
Ch
Ch R
n
i
i
t
t

(4)
¿
¿
=
=
×
×
=
n
i
i i
n
i
i
i
t
p qv
c qv
Ch R
1
1

în care:
¿
=
n
i
i
ch
1
- suma cheltuielilor pe categorii de activităţi (exploatare, financiare,
excepţionale);
¿
=
n
i
i
vt
1
- suma veniturilor pe categorii de activităţi (exploatare, financiare,
exepţionale);
gi - structura veniturilor pe activităţi (centre de cost):
100 × =
t
i
i
Vt
vt
g
i
rch - rata medie a cheltuielilor pe activităţi:
1000 × =
i
i
i
vt
ch
rch
qv
i
- producţia vândută exprimată în unităţi fizice;
i c - costul mediu de producţie unitar;

40
Bogdan Băcanu, Management strategic, Ed. Teora, Bucureşti, 1999, pg. 68;
¿
¿
=
=
×
=
n
i
i
n
i
i i
i
qv
c qv
c
1
1
;
i
p - preţul mediu unitar de vânzare.

¿
¿
=
=
×
=
n
i
i
n
i
i i
i
qv
p qv
p
1
1

Calculul acestui indicator poate fi detaliat la nivel de activitate, produs, serviciu sau
categorii de cheltuieli (materiale, salariale, variabile, fixe, directe, indirecte).
Notă: În cursul unui exerciţiu financiar (ţinând cont de factorul timp), sub influenţa
inflaţiei, a strategiilor de piaţă ale firmei, costurile de producţie ( )
i
c şi preţurile de vânzare
) (
i
p variază, ceea ce face ca, costul curent şi preţul curent să fie considerate ca valori medii.
2. În domeniul comercial indicatorii specifici costurilor sunt:
- volumul absolut al cheltuielilor de circulaţie, ce reprezintă suma cheltuielilor
conform programului sau conform documentelor de raportare şi generalizare şi de evidenţă
analitică a contabilităţii;
- nivelul relativ al cheltuielilor de circulaţie (Nch), care exprimă mărimea
cheltuielilor în raport cu volumul activităţii economice (desfacerilor) şi se calculează ca raport
între volumul absolut al cheltuielilor şi volumul desfacerilor, cu relaţia:
lei
Ca
Ch
N
ch
) 1000 ( 100 × = - este un indicator calitativ al activităţii economice, expresie
parţială a eficienţei acesteia, exprimând cheltuielile necesare pentru desfacerea a 100 sau 1000
lei marfă. Se calculează pentru comerţul cu amănuntul, cu ridicata, pe întreprinderi comerciale
şi pe total comerţ.
Considerat indicator reprezentativ, este abordat în analizele factoriale în următoarele
variante de calcul:
(a)
100
1
¿
=
×
=
n
i
nchi gi
Nch
în care g
i
= structura cifrei de afaceri pe centre de cost (activităţi, sectoare)
nchi = nivelul relativ al cheltuielilor pe activităţi

(b) ştiind că Nch = Nchv + Nchf

relaţia de calcul devine:
100
100
1
x
Ca
Ch
nchvi gi
Nch
f
n
i
+
×
=
¿
=

- cuantumul reducerii/creşterii nivelului urrent al cheltuielilor de circulaţie(Q),
obţinut prin diferenţa dintre nivele (curentă-1, de referinţă – 0 ) cu relaţia:
Q = N
ch1
- N
ch0

- ritmul reducerii/creşterii nivelului urrent al cheltuielilor de circulaţie®,
exprimă mărimea procentuală a reducerii/creşterii nivelului urrent al cheltuielilor în
dinamică şi faţă de B.V.C. şi se calculează cu relaţia :
100
0
× =
× ch
N
Q
R
- suma economiilor obţinute din reducerea cheltuielilor de circulaţie(E), care
reflectă efectul economic al reducerii nivelului relativ al cheltuielilor de circulaţie. Se
calculează cu relaţia:
100
1
Q Ca
E
×
= unde: Ca
1
= desfaceri efective de mărfuri
2.3.5.2. Rentabilitatea firmei
Măsurarea eficienţei economice se face ţinând cont de anumite criterii de eficienţă
(grad de economisire, grad de valorificare, nivel de actualizare), în două variante:
- în mărime absolută, prin metoda diferenţei, obţinându-se soldurile intermediare de
gestiune: marja comercială, valoarea adăugată, EBE (excedentul brut din exploatare), profit
din exploatare, profit financiar, profit excepţional, profit net etc;
- în mărime relativă, cu ajutorul indicatorilor de eficienţă, obţinuţi prin raportarea
efectelor la efortul depus pentru obţinerea lor (efect util pe unitatea de cost antrenată) şi
viceversa (cost specific pentru obţinerea unei unităţi de efect util) – rate ale rentabilităţii.
Pentru exprimarea rentabilităţii unui agent economic se utilizează doi indicatori:
– profitul (rezultatul exerciţiului), ca mărime absolută a rentabilităţii;
– rata profitului (rata rentabilităţii), ca mărime relativă.




Rezultatul exerciţiului
Informaţiile necesare analizei privind rezultatul exerciţiului sunt preluate din contul
de profit şi pierderi – anexă la bilanţ – şi din bugetul de venituri şi cheltuieli (BVC), întocmit
pentru aceeaşi perioadă
Contul de rezultate, care grupează veniturile şi cheltuielile pe tipuri de activităţi: de
exploatare, financiară şi excepţională, este sursa primară de date în analiza rentabilităţii şi
permite determinarea indicatorului global al rentabilităţii: rezultatul exerciţiului (înainte şi
după impozitare) şi a trei indicatori parţiali:
1. rezultatul exploatării;
2. rezultatul financiar; (însumate aceste două rezultate formează rezultatul urrent)
- rezultatul excepţional, al cărei importanţă nu trebuie supraestimată deoarece, prin
definiţie, el nu are tendinţa să se reproducă şi nu poate ocupa un loc determinant în
analiză.
Astfel:
Rezultatul total = rezultatul din exploatare + rezultatul financiar + rezultatul
excepţional
sau
Rezultatul total (V
totale
– Ch
totale
) = (V
expl
– C
(costul mărfurilor vândute)
– Ch
expl
) + (V
financ
–
Ch
urrent
) + (V
excepţ
– Ch
excepţ

Pentru analiza factorială sunt operaţionale următoarele modele factoriale:
- analiza rezultatului la nivel de întreprindere
Pentru că prima dimensiune a rentabilităţii întreprinderii o reprezintă masa întregului
rezultat (înaintea impozitării) – rezultat brut (Rb) – analiza factorială surprinde acest aspect în
diagnosticul rentabilităţii globale.
(1)
t t
Ch Vt Rb ÷ =
(2)
100
: ,
1
¿
=
×
= × =
n
i
i i
t
rb g
b r care în b r Vt Rb , unde:
Vt
t
– venituri totale
Ch
t
– cheltuieli totale
b r - rezultatul mediu brut la 1 leu venituri totale:

t
Vt
Rb
b r =
i
g - structura veniturilor pe categorii de activităţi
i
rb - rezultatul brut la 1 leu venituri pe categorii de activităţi:

i
i i
i
vt
ch vt
rb
÷
=
- analiza rezultatului exploatării
Rezultatul exploatării (Re) exprimă aprecierea efortului real al firmei fără a lua în
considerare modul de finanţare şi elementele excepţionale şi impozitele.
Sunt utilizate următoarele modele factoriale:
(1)
e e
Ch Vt ÷ = Re
(2)
100
: , Re
1
¿
=
×
=
× × = × =
× =
n
i
i i
e
e
re g
e r
h w t p N h w T Vt
care în e r Vt


(3)
Ve Qe
Ve
Mf
Qe
Mf
Mf
p N
Mf
p N
Re
`
`
Re × × × × × =
(4)
Ve Ae
Ve
Ae
Re
Re × × =
în care :
e
Vt - venituri din exploatare
e
Ch - cheltuieli pentru exploatare
T – fond total de timp de muncă (ore)
h w - productivitatea medie orară
p N - numărul mediu de salariaţi
t - timpul mediu de lucru pe salariat (ore)
e r - rezultatul mediu al exploatării la 1 leu venituri din exploatare
i
g - structura veniturilor din exploatare pe categorii de venituri de
exploatare/activităţi
i
re - rezultatul exploatării la 1 leu venituri din exploatare pe categorii de
venituri de exploatare/activităţi:
i e
i
i
vt
re
Re
=
p N
Mf
- gradul de înzestrare a muncii
Mf
Mf `
- ponderea mijloacelor fixe direct productive
` Mf
Qe
- randamentul mijloacelor fixe direct productive
Qe
Ve
- gradul de valorificare a producţiei exerciţiului
Ae - active de exploatare (imobilizate şi circulante)
Ae
Ve
- eficienţa activelor de exploatare
- pentru că cifra de afaceri (Ca) deţine ponderea cea mai mare în structura
veniturilor de exploatare, indicatorii prezentaţi la pct. (1), (2), (3), (4) pot fi
determinaţi luînd în calcul Ca în locul Vt
e
. În măsura în care se poate identifica pe
unitatea de produs sau serviciu veniturile şi costurile aferente, analiza poate fi
detaliată pe baza următoarelor modele factoriale:
5.1.
¿ ¿
= =
× ÷ × =
n
i
n
i
i i i i
c qv p qv
1 1
Re
5.2.
c
r Ca× = Re , cu
100
1
¿
=
×
=
n
i
ci i
c
r g
r
în care:
c
r - rata rentabilităţii comerciale (aferentă exploatării)

i
g - structura cifrei de afaceri pe activităţi/produse

ci
r - rata rentabilităţii comerciale pe activităţi/produse.
Această rată se poate descompune în factori specifici fiecărei activităţi: preţul
de vânzare şi costul complet unitar pentru activitatea de producţie, rata marjei comerciale şi
nivelul relativ al cheltuielilor de circulaţie pentru activitatea de comerţ, încasarea medie şi
costul mediu pe unitatea de prestaţie în servicii etc.
Analiza rentabilităţii prin metoda ratelor
În ansamblul indicatorilor economico - financiari, rata rentabilităţii reprezintă unul
dintre cei mai sintetici indicatori de eficienţă ai activităţii întreprinderii. Rata rentabilităţii este
o mărime relativă care exprimă gradul în care capitalul în întregul său, capitalul permanent
sau capitalul propriu, aduce profit. Diferitele modele factoriale utilizate au putere informativă
diferită, oglindind eficienţa diferitelor laturi ale activităţii economice a firmei şi vor exprima
fie interesele investitorilor (caz în care indicatorii vor fi construiţi în funcţie de capitalul
avansat), fie interesele managerului firmei (caz în care indicatorii vor fi construiţi pe baza
resurselor consumate).
Principalii indicatori sunt:
a) rata rentabilităţii comerciale, ca expresie atât a politicii comerciale a firmei
(aprovizionare, stocare, vânzare) cât şi a politicii de preţuri. În funcţie de obiectivele analizei
şi sfera de investigare acest indicator poate fi calculat prin considerarea, în calitate de efect, a
rezultatului brut al exploatării (EBE), rezultatul exploatării, rezultatul aferent cifrei de afaceri,
rezultatul net al exerciţiului
Se calculează în următoarele variante:
(1) Rata rentabilităţii comerciale brute (rata marjei brute) care reflectă excedentul
brut din exploatare sau rezultatul exploatării la 100 lei cifră de afaceri:
100
(Re)
× =
Ca
EBE
r
cb

(2) Rata rentabilităţii comerciale aferente cifrei de afaceri
(2.1.) 100
1
1 1
×
×
× ÷ ×
=
¿
¿ ¿
=
= =
n
i
i i
n
i
n
i
i i i i
c
p qv
c qv p qv
r , în care:
¿
=
×
n
i
i i
p qv
1
– producţia vândută exprimată în preţ vânzare, exclusiv TVA (cifra de
afaceri);
¿
=
×
n
i
i i
c qv
1
– producţia vândută în cost de producţie.
(2.2.
100
1
¿
=
×
=
n
i
c i
c
i
r g
r , în care:
g
i
– structura vânzărilor pe grupe de produse(servicii, activităţi);
i
c
r – rentabilitatea comercială aferentă fiecărei grupe de produse(servicii, activităţi).
(2.3) pentru întreprinderile din sfera comercială
Nch K r
c
÷ = , în care:
K - cota medie de adaos comercial (marja comercială)
Nch – nivelul relativ al cheltuielilor de circulaţie ( 100 × =
Ca
Chc
Nch )
(3) Rata rentabilităţii comerciale nete (rata marjei nete) arată cât profit net al
exerciţiului se obţine la 100 unităţi de cifră de afaceri realizată.
100 × =
Ca
Rn
r
cn

Comparând acest indicator cu indicatorii similari ai firmelor concurente se poate
aprecia în ce măsură firma a valorificat potenţialul pieţei şi schimbările intervenite în cadrul
acesteia şi eficienţa aplicării politicilor de piaţă şi preţuri.
Principalele rezerve de creştere a ratei rentabilităţii comerciale vizează:
÷ sporirea vânzărilor;
÷ creşterea puterii de negociere a firmei cu furnizorii şi obţinerea unor preţuri de
achiziţie a materiilor prime şi materialelor, serviciilor avantajoase, ameliorarea structurii
vânzărilor în sensul creşterii ponderii celor cu o marjă comercială individuală mai mare,
accelerarea rotaţiei stocurilor, optimizarea cheltuielilor, maximizarea preţurilor de vânzare
etc.
Se recomandă a se acţiona asupra rezervelor potenţiale de creştere a rentabilităţii:
sporirea cifrei de afaceri ca factor cu cea mai mare însemnătate deoarece fiecare unitate de
marfă vândută este purtătoarea unui venit brut, mai ales dacă ritmul desfacerilor depăşeşte pe
cel al costurilor, eficientizarea consumului de resurse, orientarea corespunzătoare a politicii şi
logisticii comerciale etc. )
b) rata rentabilităţii resurselor consumate (R
c
) arată capacitatea acestora de a
degaja prin consum profit brut. Matematic se stabileşte ca raport între rezultatul brut (al
exerciţiului, curent, al exploatării, aferent cifrei de afaceri) şi efortul propriu reflectat în
costurile ce determină rezultatele respective, astfel:
100
) , exp , , (
) , exp , , ( Re
× =
afaceri de cifrei aferente loatare curente totale Cheltuieli
afaceri de cifrei aferent loatare curent ui exercitiul zultatul
R
c

c) rata rentabilităţii economice (R
e
)
Această rată are formulate mai multe accepţiuni:
c.1 rata rentabilităţii activelor(ROA) măsoară performanţa activului total sau
activului de exploatare (pentru acele întreprinderi cu active financiare mari) şi este expresia
capacităţii managerului de a asigura o gestiune eficientă a activităţii de exploatare.
100
.
Re) , (
100
) (
Re) , (
×
+ +
= × =
banesti Disp NFR brute fixe Active
EBE Ptb
circulant si fix total Activ
EBE Ptb
R
e

O rată a rentabilităţii economice mai mare decât rata inflaţiei asigură reînnoirea şi
creşterea activelor sale într-o perioadă scurtă.
În scopul aprofundării analizei această rată poate fi descompusă în rate explicative
astfel:
100 100 × × = × =
Ca
Ptb
At
Ca
At
Ptb
R
e

în care:
At
Ca
- rotaţia activului prin cifra de afaceri (randamentul activelor)
100 ×
Ca
Ptb
- rata marjei brute (eficacitatea comercială a întreprinderii)
Creşterea rentabilităţii economice se poate realiza, fie pe seama accelerării rotaţiei
activelor, fie prin creşterea marjei comerciale (diferenţa dintre cifra de afaceri şi costuri). În
practica economică aceste două posibilităţi sunt diferit valorificate în funcţie de natura
activităţii. De exemplu, pentru aceeaşi cifră de afaceri sunt necesare mai multe mijloace
economice în industrie decât în comerţ. În acelaşi sector, apar diferenţe semnificative între
firme ca urmare a strategiei specifice fiecăreia etc.
c.2 rata rentabilităţii capitalului investit (ROI)
Această abordare are în vedere faptul că în aprecierea rentabilităţii economice trebuie
să se ţină seama de faptul că ea trebuie să aibă o mărime care să permită întreprinderii
remunerarea acţionarilor şi creditorilor, în concordanţă cu nivelul de risc pe care aceştia şi l-
au asumat investind în întreprindere sau împrumutând-o.
Matematic este definită ca fiind raportul procentual dintre rezultatul exerciţiului
înainte de deducerea sarcinilor fiscale (Ptb) (Excedentul Brut de Exploatare-EBE, rezultatul
exploatării-Re) şi capitalul investit (Ci), propriu (K
pr
) şi împrumutat (D - pe termen lung,
mediu şi scurt), arătând cât rezultat revine la 100 unităţi de capital investit.
100 × =
Ci
Ptb
R
e
,
Ci = K
pr
+ D = active fixe brute(nete-după caz) + necesar de fond de rulment +
disponibilităţi
În aceste condiţii, rata rentabilităţii economice trebuie să fie egală cel puţin cu costul
mediu ponderat al capitalului (CMPC), calculat cu relaţia:
D K
D
r
D K
K
r CMPC
pr pr
pr
+
× +
+
× =
2 1
, în care:
r
1
– rata de remunerare a capitalului propriu;
r
2
– rata de remunerare a datoriilor;
K
pr
– capitalul propriu;
D – datorii.
Rentabilitatea economică este suficientă dacă: R
e
> CMPC
d) rata rentabilităţii financiare(Rf)
Este un indicator prin prisma căruia posesorii de capital apreciază eficienţa
investiţiilor lor, sau, după caz, oportunitatea menţinerii acestora. Este efectul gestiunii globale
a întreprinderii (exploatare, financiară, extraordinară), arătând capacitatea managementului
întreprinderii de a asigura rentabilizarea capitalurilor care i-au fost încredinţate spre
gestionare de acţionari şi creditori. Se calculează în două variante:
d.1) rentabilitatea financiară a capitalului propriu, ca raport procentual între profitul
net (rezultatul exerciţiului) şi capitalul propriu:
100 × =
pr
n
f
K
P
R
d.2) rentabilitatea financiară a capitalului permanent, ca raport procentual între
profitul net şi capitalul permanent:
100 × =
p
n
f
K
P
R .
Analiza ratei rentabilităţii financiare se poate face şi prin descompunerea în rate
explicative după sistemul:
100 100 × × = × =
Ca
P
K
Ca
K
P
R
n
pr pr
n
f
, în care
pr
K
Ca
– rata de rotaţie a K
pr
100 ×
Ca
P
n
– rata rentabilităţii comerciale.
Maximizarea rentabilităţii financiare presupune:
÷ maximizarea rezultatului exerciţiului pe seama creşterii volumului de active totale
şi a ameliorării marjelor, bazate pe optimizarea activităţii în domeniile organizării interne,
gestiunii stocurilor, calităţii produselor şi serviciilor, gestiunii comerciale etc.
÷ creşterea rentabilităţii capitalurilor investite prin folosirea intensivă a
imobilizărilor corporale şi reducerea nevoii de fond de rulment (în special prin reducerea
stocurilor şi a creanţelor clienţilor);
÷ minimizarea capitalurilor proprii angajate pentru un volum dat al capitalurilor
investite, cu condiţia ca venitul obţinut prin îndatorare să fie superior costului datoriilor.
Rentabilitatea financiară este principalul indicator privind performanţele firmei (deşi
este afectată de convenţiile contabile ce stau la baza determinării profitului net şi de
elementele de natură fiscală), care depinde de justeţea politicii comerciale (rentabilitatea
comercială), de eficienţa capitalului avansat (rentabilitatea economică) şi de politica
financiară (structura financiară, de modul în care întreprinderea îşi finanţează activitatea: prin
capitaluri proprii sau prin împrumuturi) a acesteia.
Interdependenţa dintre cele trei forme ale rentabilităţii este evidenţiată în relaţia:
( ) |
.
|

\
|
÷
(
(
¸
(


¸

× ÷ + =
100
1
i
pr
d e e f
c
K
D
r R R R , în care:
R
d
– rata medie a dobânzii la capitalul împrumutat
( )
( )
|
|
.
|


\
|
datorie D
S
d
dobânzii suma
;
pr
K
D
– rata levierului financiar (coeficient de îndatorare);
c
i
– cota de impozit/profit.
Modificarea structurii financiare determină variaţii ale rentabilităţii financiare. Astfel,
la creşterea coeficientului de îndatorare rentabilitatea financiară va creşte doar în condiţiile în
care rentabilitatea economică este mai mare decât costul capitalului împrumutat pe termen
mediu/lung prin credit bancar sau obligatar. Creşterea ponderii creditelor în această situaţie
este utilă pentru firmă şi generatoare de valoare pentru acţionari
41
. Dacă costul capitalului
împrumutat este mai mare decât rentabilitatea economică, orice creştere a gradului de
îndatorare va diminua rentabilitatea financiară şi va duce la diminuarea valorii firmei.
Dacă rentabilitatea economică este egală cu costul datoriei creşterea gradului de
îndatorare nu afectează rentabilitatea financiară şi, în aceste condiţii, decizia asupra structurii
financiare trebuie să aibă la bază alte criterii decât profitabilitatea capitalurilor proprii cum ar
fi: accesibilitatea diferitelor modalităţi alternative de finanţare (credite sau emisiune de
acţiuni) şi urmărirea unei structuri echilibrate între diferitele grupuri de interese ale
proprietarilor.

2.3.5.3. Structura financiar – patrimonială
Analiza situaţiei financiar – patrimoniale se realizează pe baza datelor din bilanţ
recurgând la un procedeu frecvent utilizat în analiza financiară – metoda ratelor
42
(corespunde
studiului pe verticală a bilanţului).
Ratele de structură patrimonială se stabilesc ca raport între un post (sau o grupă de
posturi) de activ sau pasiv şi totalul bilanţului, precum şi ca raport între diferite componente
de activ sau de pasiv. Deşi simplă din punct de vedere tehnic, această metodă furnizează
informaţii edificatoare privind situaţia financiară a firmei din punct de vedere al surselor de
finaţare (pasiv) şi al utilizării şi materializării acestora (activ), mai ales în cazul analizelor
comparative în timp şi spaţiu pentru a situa mai corect întreprinderea în mediul său
concurenţial.
Analiza ratelor de structură ale activului patrimonial
a) Rata activelor imobilizate (R
Ai
), calculată ca raport procentual între activele
imobilizate şi totalul bilanţului, reprezintă de fapt ponderea elementelor patrimoniale ce
servesc întreprindea în mod permanent.
100
total Activ
e imobilizat Active
× =
Ai
R
Acest indicator măsoară gradul de investire a capitalului în întreprinderea respectivă.
Conţinutul diferit al componentelor imobilizate, precum şi reacţia nuanţată a acestor
componente la acţiunea factorilor tehnici, juridici, economici, justifică utilizarea în teoria şi
practica economică a unor rate complementare:
a1) rata imobilizărilor corporale (R
ic
) calculată cu relaţia:
100
total Activ
corporale i Imobilizar
× =
ic
R
Mărimea acestei rate este determinată, în primul rând, de natura activităţii. Rata este
mare pentru acele activităţi ce solicită echipamente importante ca volum sau costisitoare şi
este mică în acele activităţi care solicită o slabă dotare tehnică.
Pentru firmele din acelaşi sector de activitate, rata imobilizărilor corporale depinde de
opţiunile strategice ale fiecăreia, de politica de dezvoltare, de condiţiile concrete în care-şi

41
Daniel Manaţe, Diagnosticul şi evaluarea întreprinderilor cotate şi necotate, Institutul Român de Cercetări în
evaluare IROVAL, Bucureşti, 2002, pg. 248;
42
Silvia Petrescu, Diagnostic economic- fianaciar, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2004, pg. 219;
desfăşoară activitatea. Datorită condiţiilor variate care au incidenţă asupra acestui indicator,
este foarte dificil de stabilit o mărime optimă, o rată de referinţă. Totuşi, specialiştii apreciază
că, pentru firme comparabile, rata activelor imobilizate arată mărimea capacităţii acestora de a
rezista în cazul unei crize, de a se adapta la schimbarea bruscă a tehnicii sau a cerinţelor
pieţei. La firmele cu o pondere ridicată a imobilizărilor corporale, operează mai dificil o
transformare a activelor sale imobilizate în disponibilităţi.
a2) Rata imobilizărilor financiare (R
if
) care exprimă intensitatea legăturilor şi
relaţiilor financiare pe care o firmă le-a stabilit cu alte unităţi, mai ales cu ocazia operaţiilor de
creştere şi se calculează astfel:
100
total Activ
financiare i Imobilizar
× =
if
R
Politica de investiţii financiare este strâns legată de mărimea firmei. Aceasta explică
valorile mici ale ratei imobilizărilor financiare în cadrul firmelor mici şi invers.
b) Rata activelor circulante (R
Ac
) reprezintă ponderea activelor circulante în totalul
bilanţului şi se calculează cu relaţia:
100
total Activ
circulante Active
× =
Ac
R
Între R
Ai
şi R
Ac
se formează relaţia : 1 = +
Ac Ai
R R .
Pentru procesul de decizie sunt operaţionale ratele analitice ale activelor circulante
astfel:
b1) Rata stocurilor (R
s
)
100
total Activ
Stocuri
× =
s
R
Aceasta ia valori diferite de la un sector la altul în funcţie de natura activităţii: mai
ridicate la firmelele din sfera producţiei şi distribuţiei de bunuri materiale şi foarte scăzută în
sfera serviciilor.
Interpretarea evoluţiei în timp a stocurilor, respectiv a ratei stocurilor, necesită
corelarea la nivelul activităţii, admiţându-se ca ecuaţie minimă de echilibru structural:
I
CA
> I
S
, unde, I
CA
– indicele cifrei de afaceri; I
S
– Indicele stocurilor.
Prin urmare, o creştere a volumului de activitate generează o sporire specifică a
stocurilor. Încetinirea rotaţiei stocurilor, formarea stocurilor fără mişcare sau cu mişcare lentă
se apreciază negativă datorită dificultăţilor de transformare în lichidităţi şi consecinţelor
negative asupra solvabilităţii firmei.
b2) Rata creanţelor comerciale (R
C
)
100
total Activ
comerciale Creante
× =
c
R
Mărimea acestei rate este determinată de natura relaţiilor firmei cu partenerii externi
din aval, de termenele de plată pe care le acordă clientelei sale. Ea înregistrează valori scăzute
sau nule în firmele aflate în contact direct cu o clientelă numeroasă ce-şi achită cumpărăturile
în numerar (comerţul cu amănuntul, prestări de servicii către populaţie).
b3) Rata disponibilităţilor băneşti şi a plasamentelor
100
total Activ
plasament de mobiliare Valori Disponibil
,
×
+
=
P D
R
şi în analitic, rata disponibilităţilor şi rata plasamentelor.
Rata disponibilităţilor reflectă ponderea disponibilităţilor în patrimoniul firmei,
informaţiile sale fiind însă deosebit de fragile, necesitând o interpretare nuanţată de la caz la
caz. Însăşi mărimea (nivelul) disponibilităţilor poate avea dublă semnificaţie. O valoarea
ridicată a disponibilităţilor poate reflecta o situaţie favorabilă în termeni de echilibru
financiar, dar poate fi şi semnul unor resurse ineficient utilizate, al unor resurse neproductive.
De asemenea, trebuie să ţinem seama de faptul că disponibilităţile pot înregistra
variaţii de mare amplitudine în intervale foarte scurte: în câteva zile încasările pot să crească
foarte mult datorită unor intrări importante de fonduri sau dimpotrivă, să scadă ca urmare a
unor plăţi foarte concentrate în timp.
Analiza ratelor de structură ale pasivului
Ratele de structură ale pasivului permit aprecierea politicii financiare a firmei, prin
punerea în evidenţă a unor aspecte privind stabilitatea şi autonomia financiară a acesteia.
a) Rata stabilităţii financiare (R
sf
) reflectă legătura dintre capitalul permanent de
care firma dispune în mod stabil (pe o perioadă de cel puţin 1 an) şi patrimoniul total.
100
total Pasiv
permanent Capitalul
× =
sf
R
b) Rata autonomiei financiare globale (R
afg
)
100
total Pasiv
propriu Capital
× =
afg
R
Ponderea capitalului propriu, respectiv a datoriilor în totalul pasivului diferă de la un
caz la altul, în primul rând, în funcţie de politica financiară a firmei respective, de condiţiile
concrete ale fiecărei firme, de eficienţa deciziilor financiare.
Anumiţi autori recomandă ca satisfăcătoare pentru echilibrul financiar, 3 1 >
afg
R .
Prin urmare, existenţa unui capital propriu egal sau mai mare cu o treime din pasivul
firmei este o premisă a autonomiei financiare a acesteia.
În cadrul ratei autonomiei financiare globale, semnificaţie deosebită are:

b1) Rata autonomiei financiare la termen permite aprecierea mai precisă prin
implicarea structurii capitalului permanent.
Se poate calcula după relaţiile:
(1) 100
permanent Capitalul
propriu Capitalul
× =
Aft
R
Specialiştii apreciază că, pentru asigurarea autonomiei financiare, capitalul propriu
trebuie să reprezinte cel puţin jumătate din cel permanent. Deci:
( )
5 , 0 R
a Aft
> .
(2) 100
lung şi mediu termen pe Datorii
propriu Capital
× =
Aft
R
Acest raport exprimă gradul de independenţă financiară a firmei, independenţă
asigurată atunci când capitalul propriu este egal sau mai mare comparativ cu suma obligaţiilor
la termen. Prin urmare:
( )
1 R
2 Aft
> .
c) Rata de îndatorare globală (R
ig
) măsoară ponderea datoriilor în patrimoniul
firmei:
3 / 2 ; 100
total Pasiv
totale Datorii
< × =
ig ig
R R
Cu cât valoarea acestui indicator este mai mică de 2/3, cu atât creşte autonomia
financiară a firmei.
O semnificaţie deosebită în cadrul ratei de îndatorare globală are rata de îndatorare la
termen (R
it
) care se calculează prin raportarea obligaţiilor (datoriilor) pe termen mediu şi lung
fie la capitalul permanent (1): 100
permanent Capital
lung şi mediu termen pe Datorii
× =
it
R , fie la capitalul
propriu (2): 100
propriu Capitalul
lung şi mediu termen pe Datorii
× =
it
R .
Rata de îndatorare, indiferent de forma sa de calcul, caracterizează dependenţa
financiară a firmei şi gradul de risc al politicii sale financiare.
2.3.6.3. Echilibrul financiar
Echilibrul financiar este parte constitutivă a echilibrului economic şi exprimă
egalitatea şi corelaţiile dintre necesarul de resurse financiare şi posibilităţile de constituire a
acestor resurse (corespunde studiului pe orizontală a bilanţului).
Analiza echilibrului financiar al întreprinderii urmăreşte reflectarea raporturilor de
egalitate între sursele de finanţare şi utilizările resurselor financiare, dintre veniturile şi
cheltuielile aferente desfăşurării activităţii întreprinderii pe termen scurt, mediu şi lung.
Indicatorii absoluţi ai echilibrului financiar sunt:
(1) Fondul de rulment (FR)
(2) Necesarul de fond de rulment (NFR)
(3) Trezoreria (T)
Echilibrul financiar rezultă din compararea acestor indicatori cu relaţia:
FR – NFR = T
(1) Fondul de rulment (net) sau capitalul de lucru reflectă excedentul de capital
permanent faţă de activele imobilizate (nete), excedent ce se foloseşte la acoperirea financiară
a activelor circulante.
El se stabileşte astfel:
1.1. FR = Capital permanent – Active imobilizate nete,
sau
1.2. FR = Active circulante – Datoriile pe temen scurt
Determinat cu această ultimă relaţie fondul de rulment reflectă corelaţia dintre
lichiditatea activelor circulante şi exigibilitatea datoriilor pe termen scurt, permiţând
aprecierea pe termen scurt a riscului de incapacitate de plată.
Creşterea fondului de rulment este considerată o situaţie pozitivă deoarece o parte
crescândă a nevoilor curente este finanţată din resurse permanente.
Aceasta se poate datora:
- creşterii capitalului permanent datorită:
- creşterii îndatorării prin credite pe termen lung, crescând şi cheltuielile
financiare pe termen lung (dobânzile) şi care vor avea drept efect diminuarea rezultatului
exerciţiului;
- creşterii capitalurilor proprii, având ca efect o îmbunătăţire a situaţiei.
- reducerii activelor imobilizate nete datorită:
- acţiunii amortizării, care este un eveniment normal;
- vânzării de active imobilizate, care reprezintă o situaţie excepţioanală.
Scăderea fondului de rulment este considerată o situaţie negativă, deoarece nevoile
curente sunt acoperite într-o măsură tot mai mică din resurse permanente. Pot exista
următoarele situaţii:
- scăderea se înregistrează în urma creşterii activelor imobilizate datorită:
- investiţiilor, când situaţia financiară pe termen lung se îmbunătăţeşte ca
urmare a rezultatelor exploatării degajate de investiţii, dacă scăderea fondului de rulment
poate fi compensată printr-o gestionare mai eficientă a activelor circulante;
- reevaluării activelor imobilizate, situaţie excepţională.
- se datorează reducerii capitalului permanent prin:
- reducerea capitalului propriu, cu efect negativ;
- restituirea împrumuturilor pe termen mediu şi lung, cu efect pozitiv asupra
structurii financiare;
Ştiind componenţa capitalului permanent (propriu şi împrumutat) se poate defini:
- fondul de rulment propriu (FRp) care arată măsura în care echilibrul financiar se
asigură prin capitalurile proprii, apreciind cuantumul participării capitalului propriu la
finanţarea activelor circulante şi reflectă gradul de autonomie financiară:
FRp = Capital propriu – Active imobilizate nete
- fondul de rulment străin (FRs), care reflectă gradul de îndatorare pe termen lung
pentru a finanţa nevoi pe termen scurt
43

FRs = FR – FRp
(2) Necesarul de fond de rulment (NFR) este generat de executarea operaţiilor
repetitive care compun ciclul de exploatare (cumpărări sau aprovizionări, vânzări, plata
salariilor etc.) ca urmare a decalajelor între încasări şi plăţi.
Se determină în două variante astfel:
2.1. - pe baza bilanţului funcţional :
NFR = Necesităţi ciclice – Resurse ciclice, în care:
Necesităţi ciclice = Necesar temporar – Disponibilităţi
Resurse ciclice = Resurse temporare – Credite de trezorerie
2.2. - pe baza bilanţului contabil financiar :
NFR = (Active circulante + Cheltuieli în avans – Casa şi conturi în bănci) – (Datorii
ce trebuie plătite într-un an + Credite bancare + Venituri în avans)
Necsarul de fond de rulment reflectă echilibrul curent al întreprinderii, este mai
fluctuant, mai instabil decât fondul de rulment şi depinde de cifra de afaceri. Valorile lui
exprimă :
- dacă NFR > 0, un surplus de necesar temporar faţă de resursele temporare ce pot fi
mobilizate, considerată o situaţie normală dacă este consecinţa unor investiţii privind
creşterea necesarului de finanţare a ciclului de exploatare. Altfel, această inegalitate arată un
decalaj nefavorabil între lichidarea stocurilor şi creanţelor şi exigibilitatea datoriilor de
exploatare, în sensul încetinirii încasărilor şi accelerării plăţilor.
- dacă NFR < 0, un surplus de resurse nete temporare faţă de nevoile temporare
(capitalurile circulante), necesităţile temporare fiind mai mici decât resursele temporare ce pot
fi mobilizate.
Această situaţie este favorabilă dacă este consecinţa accelerării rotaţiei activelor
circulante, a urgentării încasărilor şi relaxării plăţilor.
(3) Trezoria netă, reprezintă disponibilităţile băneşti rămase la dispoziţia firmei
rezultate din activitatea desfăşurată pe parcusul unui exerciţiu financiar, excedentul de
lichidităţi rămase după acoperirea excedentului de nevoi ciclice (rămase neacoperite) de către
excedentul de resurse permanente.
Ea este legată de operaţiile financiare pe termen scurt, realizează echilibrul financiar
pe termen scurt între fondul de rulment relativ constant şi necesităţile de fond de rulment
fluctuante în timp şi rezultă din confruntarea fondului de rulment cu necesarul de fond de
rulment conform diferenţei:
TN = FR – NFR
Echilibrul financiar al întreprinderii se caracterizează prin capacitatea sa de a-şi
menţine trezoreria aproape de 0. Depăşirea cronică (pe perioade mai mari de timp) a acestui
echilibru se traduce fie printr-o incapacitate de utilizare maximă a structurii fie o lipsă a
dinamismului.
Dacă TN este pozitivă, FR > NFR, înseamnă că există un excedent monetar al
exerciţiului financiar. Dacă această situaţie se perpetuează pe mai multe exerciţii financiare
întreprinderea are o rentabilitate economică ridicată şi posibilitatea plasării rentabile a
disponibilităţilor băneşti.

43
Silvia Petrescu, Op. Cit., pg. 210;
Dacă TN este negativă, FR < NFR, ceea ce înseamnă că întreprinderea înregistrează
un deficit (dezechilibru) financiar.
Echilibrul financiar poate fi analizat şi prin ratele de finanţare astfel
44
:
- rata fiananţării stabile (Rfs), care reflectă măsura în care resursele financiare grupate
în capitaluri permanente, acoperă utilizările grupate în active permanente; reflectă în valori
relative echilibrul financiar pe termen lung. Rata arată gradul în care activele stabile sunt
finanţate din pasive stabile:
Rfs =
nete e imobilizat Active
permanent Capital


Dacă Rfs > 100 % atunci activele stabile sunt finanţate integral din resurse stabile şi
există un surplus de surse permanente care constituie fondul de rulment net iar dacă Rfs < 100
% atunci activele stabile sunt finanţate doar parţial din surse permanente, fondul de rulment
net fiind negativ.
- rata finanţării ciclice (Rfc) reflectă măsura în care resursele financiare grupate în
capitaluri temporare, acoperă utilizările grupate în active temporare:
Rfc =
curente Active
curente Pasive

Dacă Rfc > 100 %, atunci activele curente sunt finanţate integral din surse curente şi
există un necesar de fond de rulment iar dacă Rfc < 100 %, atunci activele curente sunt
finanţate doar parţial din surse curente iar diferenţa neacoperită o reprezintă necesarul
fondului de rulment.
- rata finanţării globale (Rfg), adică a necesarului de fond de rulment din fondul de
rulment net, arată măsura în care excedentul neutilizat de resurse permanente acoperă nevoile
ciclice neacoperite.
Rata măsoară proporţia în care necesarul de fond de rulment (Nfr) este acoperit pe
seama fondului de rulment net (Frn):
Rfg =
rulment de fond de Nesar
net rulment de Fond

Dacă Rfg > 100 %, Nfr este finanţat integral prin Frn şi se crează trezoreria netă
pozitivă. În sens invers, dacă Rfg < 100 %, Nfr este finaţat parţial pe seama creditelor bancare
pe termen scurt iar trezoreria este negativă.
Grupele, subgrupele şi indicatorii de folosit pentru analiza diagnostic economic şi
financiar pot fi modificate sau completate, reduse sau extinse, în raport cu particularităţile
firmei. Pentru toate cazurile, măsurarea influenţei factorilor se face prin utilizarea metodei
substituirii valorii factorilor.
2.3.6. Abordări contemporane
--
în analiza strategică a firmei
Analiza şi diagnosticul de tip strategic pun în evidenţă performanţa obţinută de
întreprindere comparativ cu obiectivele strategice stabilite contribuind pe această cale la
consolidrea poziţiei concurenţiale în cadrul sectorului de activitate.
De altfel conceptul modern de analiză strategică a întreprinderii pune în evidenţă
activităţile care contribuie la realizarea unui produs, ca şi componente ale “lanţului de valori”
al întreprinderii, fiind necesară regândirea problematicii calculaţiei şi analizei costului în
concordanţă cu orizontul strategic al întreprinderii: durata de viaţă a unui produs, fazele de

44
Marilena Mironiuc, Analiza financiară, Studii de caz, Ed. Junimea, Iaşi, 2000, pg. 66;
--
sunt abordări contemporane pentru România, deoarece în SUA încă din anul 1911 analiza strategică se impune
ca metodă de gestiune absolut necesară pentru asigurarea competitivităţii şi securităţii întreprinderii (O. Jaba,
Op. Cit., pg. 7)

realizare a unor inovaţii tehnologice, etapele strategice de reînnoire a echipamentelor şi în
general accentuarea concurenţei internaţionale şi necesitatea creerii avantajului concurenţial.
Conceptele relevante pentru analiza strategiei competitive de întreprindere şi
importante pentru studiul de faţă sunt: ciclul de viaţă al produsului, ciclul afacerii, portofoliul
de produse, avantajul concurenţial, lanţul valoric.

Ciclul de viaţă al produsului
Există un ciclu de viaţă asociat fiecărui produs iar implicaţiile strategice ale teoriei
ciclului de viaţă constau în aceea că fiecare stadiu de evoluţie are propriile sale obiective,
mixuri de marketing şi priorităţi manageriale, diferite de cele existente în celelalte etape.
Ca semnificaţie practică, conceptul ciclului de viaţă aduce în atenţie câţiva factori de
piaţă foarte importanţi pentru planificarea strategică:
- noţiunea de evoluţie a pieţei sub forma modificării situaţiei şi a condiţiilor existente,
reprezentate printr-o varietate de semnale de alarmă, constituie o valoroasă contribuţie la
formarea strategiei de marketing.
- recunoaşterea unei limite finite pentru potenţialul de piaţă al unui produs pune bazele
pentru dimensionarea mărimii unei pieţe. Nivelurile de penetrare şi de utilizare, identificate în
oricare punct al pieţei, reprezintă indicatori ai potenţialului viitor.
- distincţia care se face între vânzările pe piaţă şi vânzările întreprinderii subliniază
importanţa ce trebuie acordată tendinţelor înregistrate în evoluţia cotelor de piaţă, precum şi
concentrării asupra pieţei totale. Pe măsură ce piaţa se maturizează, este util să urmărim cu
atenţie trendurile de vânzare şi etapele ciclice ale segmentelor individuale.
- dinamica procesului de difuzare asigură indicii foarte utile pentru procesul de
orientare. În timp, grupurile ţintă de clienţi suferă modificări şi este mai uşor să se obţină o
majorare a segmentului de piaţă pe parcursul etapei de dezvoltare, când cumpărătorii îşi
formează opiniile asupra diferitelor mărci şi încearcă diverse alternative. Pe măsură ce piaţa
se maturizează, clienţii sunt mult mai în cunoştinţă de cauză, deci percepţiile lor asupra tipului
de produs şi marcă se modifică. Diferenţele între mărci se reduce substanţial şi produsul
devine unul obişnuit, pierzându-şi atributul de noutate şi “aura de mister”. Cumpărătorii ajung
progresiv să perceapă produsul ca pe o marfă oarecare, un bun necesar.
- identificarea, în cadrul gamei de articole comercializate de aceeaşi întreprindere a
celor ce se află în etape diferite ale ciclului de viaţă, este de natură să faciliteze echilibrarea
portofoliului de produse, în funcţie de perspectivele de dezvoltare ale fiecărui produs.
- recunoaşterea caracterului variabil pe care îl au modelele de evoluţie a concurenţei şi
a diverselor tipuri de strategii competitive ce pot apărea în fiecare etapă, reprezintă o foarte
utilă contribuţie la dezvoltarea gândirii strategice.
Acest concept este, fără îndoială, un instrument preţios de analiză strategică dar
prezintă o serie de inconveniente care fac utilizarea sa mai degrabă orientativă decât
opereaţională.


Ciclul de afaceri al întreprinderii
Studiile
45
asupra economiei arată că afacerile evoluează ciclic, adică fluctuează ciclic,
trecând succesiv prin diferite faze comparabile ca trăsături, generate de factori ce tind a
induce o influenţă relativ constantă. Teoria economică
46
consideră că ciclicitatea reprezintă
forma de evoluţie firească, normală a activităţii economice.

45
Aurel Burciu, MBO & Ciclul afacerilor, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, pg. 240;
46
Niţă Dobrotă, coord., Economie Politică, ASE Bucureşti, Ed. Agenţia de Consulting Universitar – Eficient
SRL, pg. 144;
Analiza ciclicităţii în afaceri se concentrează în mod deosebit asupra cauzelor care
generează aceste fluctuaţii în activitatea economică sau a evoluţiei situaţiei economico
financiare a întreprinderii ca o evoluţie ciclică a afacerilor, global şi la nivel de întreprindere.
Sub impactul unui număr mare de variabile se conturează o anumită evoluţie a
afacerilor la nivel de întreprindere, managementului revenindu-i responsabilitatea de a
sustrage întreprinderea de la evoluţia ciclică la care este predispusă pentru a-i imprima o
evoluţie uşor ascendentă. Se urmăreşte astfel aplatizarea ciclului propriu al afacerii la nivel de
întreprindere prin
-
: exploatarea completă a oportunităţilor oferite de faza ascendentă a ciclului
propriu, constituirea de rezerve legale în faza ascendentă pentru a traversa mai uşor, fără crize
majore faza următoare.
Aceste rezerve se referă în mod deosebit la următoarele domenii: financiar (constituire
a unui fond de rezervă pentru a asigura riscul de faliment), forţă de muncă (calitate,
productivitate, perfecţionare), resurse materiale (calitate, tehnologie), management (stiluri,
tehnici) în scopul acumulării oricăror alte rezerve care să-i asigure întreprinderii resursele în
perioadele de criză ce urmează inevitabil după o perioadă de prosperitate a afacerilor.
Metoda de conducere recomandată este “managementul prin obiective” MBO, care, în
opinia specialiştilor
47
favorizează evitarea a ceea ce este cunoscut ca puncte critice în viaţa
întreprinderii. Acest lucru este posibil deoarece cel mai mare avantaj al MBO constă în faptul
că face posibil autocontrolul managerului asupra propriei performanţe; măsurarea
performanţelor are la bază standardele exprimate cantitativ sau calitativ pentru fiecare
obiectiv.
Referitor la MBO, Peter Drucker
48
afirmă că acesta înlocuieşte controlul din afară cu
un control din interior, în sensul că se sprijină larg pe autocontrol, la toate nivele ierarhice,
motivarea fiind generată tot din interior, obiectivele odată negociate şi acceptate devenind
motivante.
Un rol deosebit în aplicarea acestei metode de management revine diagnosticului
-
, ca
element de definire a momentului pe care îl traversează întreprinderea pe traseul ce
caracterizează evoluţia afacerilor ei, şi implicit, a riscului de faliment, în funcţie de
concluziile formulate urmând să se regândească strategiile de urmat.
Portofoliul de produse (activităţi)
Conceptul de “portofoliu de produse” îşi are originea în teoria financiară, unde, pentru
a se asigura profitul dorit, se recurge la echilibrarea sub formă de portofoliu a unei varietăţi de
investiţii cu diverse grade de risc al rentabilităţii
49
.
Pentru orice întreprindere, portofoliul activităţilor prezintă importanţă deoarece
reflectă structura întreprinderii din punct de vedere financiar şi al riscului, ca şi capacitatea sa
de luptă concurenţială. Portofoliul este alcătuit din produse cu şanse, riscuri şi perspective de
randament proprii, fiecare deţinând o anumită poziţie în matricea portofoliu. Din această
perspectivă produsele sunt văzute ca investiţii care fie au nevoie de bani, fie aduc bani, funcţie
de poziţia pe care o au în portofoliu.
Alt termen întâlnit în literatura de specialitate este cel de “portofoliu de afaceri”
50
,
înţelegând prin acesta totalitatea afacerilor întreprinderii diferenţiate pe baza unor criterii ce
permit abordări strategice distincte. Afacerea este un termen generic utilizat în acest context
pentru un produs ce se adresează unui anumit segment de piaţă sau pentru un tip general de
produs. Din punct de vedere strategic întreprinderea se prezintă pe plan intern ca o sumă de

-
sunt luate în considerare acele elemente importante pentru studiul de faţă (analiză, diagnostic);
47
Aurel Burciu, Op. cit., pg. 279;
48
Peter Drucker, The practice of Management, Heinemann, 1995, pg. 134;
-
diagnosticul constituie o cercetare asupra căreia ne-am oprit în capitolul 1;
49
Malcolm McDonald, Marketing strategic, Ed. Codecs, Bucureşti, 1998, pg. 87;
50
Bogdan Băcanu, Management strategic, Ed. Teora, Bucureşti, 1999, pg. 205;
afaceri distincte, cu caracteristicile lor, iar în plan extern ca o sumă de poziţii ale acestor
afaceri în contextul mediului competiţional al unei industrii.
Managementul portofoliului de afaceri presupune analize ale acestuia care se
realizează cu ajutorul unor modele de portofoliu.
Un astfel de model de portofoliu (cel mai cunoscut) este matricea creştere-cotă piaţă
elaborată de Boston Consulting Group cunoscută şi ca “matricea BCG” şi reprezintă o metodă
de clasificare a întreprinderilor sau produselor acestora în funcţie de rata de creştere curentă a
pieţei şi cota de piaţă deţinută.
Logica acestui model se bazează pe dinamica ciclului de viaţă al produsului (rata de
creştere a pieţei) şi pe efectul curbei experienţei (cota relativă de piaţă şi poziţia dominantă
pe piaţă), produsele aflându-se pe poziţii care au fost definite astfel: vedete (în care se
investeşte pentru a se menţine sau majora cota de piaţă), vaci de muls (se menţin sau se
“mulg” pentru a se obţine fondurile necesare în cazul produselor de tip “copil problemă” şi în
activităţile de cercetare-dezvoltare), pietre de moară (pentru care se reformulează obiectivele,
pentru a se asigura un flux de numerar pozitiv sau pentru a micşora costurile, ori pentru a le
scoate de pe piaţă), copii problemă (în sensul de dileme, pentru care se investeşte dacă oferă
perspective favorabile în creşterea cotei de piaţă).
Acest model fiind contestat s-a elaborat ulterior “modelul BCG2”, care poate fi utilizat
pentru analizarea situaţiei strategice în mod similar cu modelul Porter. Se porneşte de la
premisa că avantajul competiţional este necesar pentru profitabilitatea afacerii şi căile prin
care se câştigă acesta vor fi diferite, în funcţie de domeniu. Variabilele avute în vedere sunt
mărimea avantajului competiţional şi numărul de căi (potenţiale surse) pentru câştigarea unui
avantaj competiţional.
Pentru modelul BCG numai activităţile în creştere cunosc scăderi importante ale
costurilor şi permit adjudecarea avantajelor concurenţiale durabile.
Există şi alte modele de portofoliu operaţionale pe specificul activităţilor, cum ar fi:
- modelul de poziţionare după atractivitate-potenţial competitiv (matricea
multifactorială a portofoliului), dezvoltată de General Electric şi firma de consultanţă
McKinsey;
- modelul de expansiune produs-piaţă, introdus de Igor Ansoff;
- modele bazate pe experienţa strategică (Modelul PIMS);
- modelele structurii de ramură şi strategia concurenţială (modelul Porter);
- matricea Arthur D. Little (ADL), având ca variabile de bază: gradul de maturitate a
activităţii şi poziţia concurenţială a întreprinderii în domeniul de activitate;
- matricea Royal Dutch-Shell sau matricea de direcţionare a politicilor utilizată în
Europa.
Cunoaşterea acestui portofoliu de activităţi facilitează o mai bună gestionare a lor şi
creionarea unor linii strategice separate pentru fiecare dintre ele, astfel încât întregul să fie
valorizat la maxim.
Avantajul concurenţial
Conceptele de avantaj concurenţial şi avantaj concurenţial sustenabil au devenit
expresii obişnuite în teoria şi practica economică. Avantajul concurenţial reprezintă
capacitatea unei firme de a controla cele cinci forţe ale contextului concurenţial mai bine
decât rivalii săi
51
(intrarea unor noi concurenţi, ameninţarea produselor substituibile, puterea
de negociere a cumpărătorilor, puterea de negociere a furnizorilor şi rivalitatea dintre
concurenţii existenţi), şi realizarea unor produse sau servicii superioare pentru consumatori
comparativ cu ofertele de articole similare ale majorităţii concurenţilor
52
.

51
Michael E. Porter, Avantajul concurenţial, Ed. Teora, Bucureşti, 2000, pg.19;
52
Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, Profitul şi decizia managerială, Editor Tribuna Economică, Bucureşti, 1998,
pg. 107;
Important pentru întreprindere este înţelegerea surselor de avantaj concurenţial care
pot fi:
- interne: stuctura costurilor, atribute specifice (diferenţiere), orientare către client,
capacitate de reacţie (sinergie), flexibilitate organizatorică, cunoaşterea propriilor atuuri şi
deficienţe, înţelegerea dinamicii produsului/pieţei (ciclul de viaţă al produsului) şi a
portofoliului de produse, competenţe tehnologice (inovaţia de produs şi inovaţia de proces),
relaţii comerciale etc., sau aşa cum le-a numit M. Porter: exercitarea controlului asupra
forţelor motrice de cost şi reconfigurarea lanţului valoric;
- externe: cunoaşterea mediului de afaceri, a concurenţei, înţelegerea segmentării
pieţei, sector de piaţă protejat, etc.
Michel Porter consideră că există două tipuri elementare de avantaj concurenţial pe
care o întreprindere le poate avea: costul scăzut şi diferenţierea, fiecare determinând
anumite strategii.
Pentru a fi viabil, avantajul competitiv trebuie să fie durabil, să poată fi susţinut o
perioadă îndelungată, fără a putea fi uşor de imitat de concurenţi, în caz contrar avantajul va fi
temporar, bazat pe valorificarea unei oportunităţi trecătoare sau o conjunctură favorabilă.
Viabilitatea presupune ca avantajul concurenţial al întreprinderii să reziste acţiunii de
eroziune produse de comportamentul concurenţilor sau de evoluţia ramurii economice, prin
deţinerea unor bariere care să facă dificilă imitarea strategiilor sale.
Lanţul valoric
Avantajul concurenţial rezultă din multele activităţi separate pe care le execută o
întreprindere pentru proiectarea, producţia, marketingul, livrarea şi susţinerea produselor sale,
şi de aceea el nu poate fi înţeles dacă întreprinderea este privită ca un întreg, fiind necesar
pentru analiza surselor de avantaj concurenţial, examinarea tuturor activităţilor pe care o
întreprindere le execută precum şi modul în care acestea interacţionează între ele.
Michel Porter
53
introduce noţiunea de “lanţ de valori”, ca instrument fundamental de
analiză a avantajului concurenţial, descompunând întreprinderea în activităţi relevante din
punct de vedere strategic, pentru a înţelege mecanismul costurilor şi sursele de diferenţiere
potenţiale şi existente.
Un termen echivalent este cel de “vocaţie profesională a întreprinderii”
54
, definit ca
fiind o combinaţie de competenţe şi de abilităţi de a şti şi a putea face anumite activităţi,
reunite în cadrul unei întreprinderi, care contribuie la obţinerea unei valori nou create şi
asigură succesul întreprinderii în condiţii de concurenţă.
Lanţul valoric nu înseamnă o sumă de activităţi independente, ci activităţi corelate prin
legături stabilite în interiorul lanţului valoric, şi care pot duce la avantaj concurenţial în două
moduri: prin optimizare şi prin coordonare. Activităţile valorice, importante pentru studiul de
faţă, pot fi grupate în două clase mari: activităţi primare şi activităţi de sprijin, în cadrul
fiecărei categorii existând trei tipuri de activităţi, cu rol diferit în avantajul concurenţial:
directe, indirecte şi de asigurare a calităţii.
Benchmarkingul
Sub numele de benchmarking este cunoscut procesul de căutare a excelenţei, a unor
performanţe superioare în raport cu concurenţa, prin aplicarea unor metode mai performante
care permit întreprinderii să-şi amelioreze performanţele şi să creeze un avantaj concurenţial.
Împrumutat din geometrie, termenul “benchmark”
55
semnifică un reper utilizat ca
punct de referinţă (normă) pentru comparaţii (măsurare şi evaluare).

53
Michael E. Porter , Op. cit., pg. 43;
54
Constantin Bărbulescu, Sistemele strategice ale întreprinderii, Ed. Economică, 1999, pg. 107;
55
Robert C. Camp, Le Benchmarking, Edition francais, Quatrième tirage, 1997, Les Edition D' Organisation,
1997, pg. 27;
Definit ca o nouă practică managerială, benchmarkingul este considerat un proces
continuu de evaluare a performanţelor, nu doar în ceea ce priveşte produsele/serviciile sau
procesele specifice în raport cu realizări trecute sau cu norme, ci se referă şi la funcţii,
metode, practici în raport cu practicile concurenţilor, liderilor din sector sau chiar a
întreprinderilor din alte domenii cu activitate performantă.
Potrivit acestei abordări managementul îşi va pune următoarele întrebări :
- sunt concurenţii mai buni?
- dacă da, de ce?
- şi cum?
- ce metode superioare utilizează?
- cum se adaptează ei mediului?
Răspunsul va oferi un aşa numit “ecart de performanţă” în raport cu concurenţii care
poate fi pozitiv, negativ sau nul, funcţie de care întreprinderea se poziţionează pe piaţă şi-şi
stabileşte strategiile viitoare.
Analiza internă a punctelor forte şi slabe nu mai este considerată o necesitate, este o
premisă, un punct de plecare, întreprinderea trebuie să-şi cunoască şi evalueze cu exactitate
potenţialul şi deficienţele pentru a înţelege, cu o la fel de mare rigurozitate, aceleaşi
caracteristici pentru concurenţi, ce anume îi face să fie mai buni. Fără a minimiza rolul
analizei interne (care în fapt constituie punctul de plecare al întregului demers strategic,
oferind baza de comparaţie), esenţial în benchmarking este înţelegerea şi evaluarea constantă
a conjuncturii externe.
Benchmarking-ul devine astfel, un nou mod de a face afaceri, obligând la o privire
spre exterior pentru a asigura corectitudinea stabilirii obiectivelor, o permanentă testare a
deciziilor interne comparativ cu standardele externe ale practicilor în domeniu.
Analiza valorii
În contextul concurenţial contemporan este necesar un control permanent al produselor
sub dublu aspect: al funcţiilor pe care le îndeplinesc (respectiv al concordanţei cu cererea) şi
al costurilor
56
. Un demers util în acest sens este analiza valorii.
Această metodă vizează optimizarea întregului ciclu de viaţă al produsului atât la
nivelul producătorului (optimizarea costului), cât şi la nivelul utilizatorului (optimizarea
funcţiei).
Caracteristicile analizei valorii sunt
57
:
- integrează toate fazele ciclului de viaţă şi componentele unui produs, atât în optica
productivă cât şi în cea de comercializare;
- este un proces de echilibrare a cerinţelor funcţionale cu parametrii tehnici şi umani
cei mai adecvaţi, precum şi cu costurile implicate, în sensul verificării ca necesităţile
funcţionale să fie asigurate la un cost minim;
- utilizează metode pluridisciplinare aferente tuturor sectoarelor implicate: proiectare,
proceduri de testare, echipamente de testare şi producţie, tehnologie, aprovizionare, ambalare,
comercializare, sistem informaţional;
- este o abordare sistemică, sistematică şi creatoare pentru reducerea costului;
- este un proces reiterabil în funcţie de noutăţile apărute pe plan ştiinţific, tehnic,
tehnologic, organizaţional etc.;
- consideră prioritară funcţia produsului şi aplică metoda cea mai adecvată pentru
eficientizarea ei, neimpunând tehnici prestabilite;
- obiectivul principal constă în îmbunătăţirea calităţii şi siguranţei în funcţionare;
- asigură aceleaşi performanţe proceselor/produselor sau chiar superioare la un cost
redus;

56
Maria Niculescu, Diagnostic economic, vol. 1, Editura Economică, 2003, pg. 278 – 279;
57
Monica Petcu, Analiza economico-financiară a întreprinderii, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, pg. 294 -295;
- identifică domeniile costurilor excesive sau inutile;
Ca tehnică de investigare analiza valorii este costisitoare şi dificil de realizat. Dar
aplicarea ei reprezintă o modalitate de ameliorare a produselor şi performanţelor firmei. Ea
permite realizarea unui produs optim, adică un produs ce îndeplineşte funcţiile necesare din
punct de vedere al nevoilor cumpărătorilor, în condiţiile unui cost minimal.
2.4. Analiza mediului extern al întreprinderii
2.4.1. Mediul concurenţial şi necesitatea unei analize strategice
Întreprinderea (firma, organizaţia, compania) funcţionează ca un sistem deschis al
sistemului global, permeabilă la influenţele din mediul său extern, pe care, funcţie de anumite
caracteristici (mărime, cota – parte din piaţă, natura activităţii, tipul de piaţă, competitivitatea
sectorului s.a.), este susceptibilă a-l influenţa într-o măsură mai mare sau mai mică.
Diagnosticul firmei, din această perspectivă, are ca obiectiv stabilirea gradului de
compatibilitate între trei elemente:
- potenţialul şi resursele interne ale firmei;
- oportunităţile şi pericolele prezente în mediul extern în care firma funcţionează;
- sistemul de gestionare al firmei.
Este important de înţeles faptul că firma, astăzi, trebuie să fie organizată într-o optică
anticipativă mai mult decât reactivă în ceea ce priveşte mediul său extern
58
. Acest lucru este
necesar pentru că este pereferabil ca firma să nu se sprijine numai pe capacitatea sa de reacţie
şi adaptare ci să fie capabilă să anticipeze schimbările sau chiar să le provoace dacă are
puterea de a face acest lucru şi în măsura în care îi sunt benefice. Rezultatul va fi, în raport cu
acţiunea strategică a firmei faţă de mediul său extern, definirea unui domeniu strategic, adică
acel domeniu caracterizat printr-o combinaţie de factori-cheie de succes care determină firmei
competenţe specifice. Acest domeniu va fi format de un câmp concurenţial cuprins între
anumite frontiere geografice pertinente, sub forma unui ansamblu omogen de bunuri şi
servicii ale firmei, destinate unei pieţe specifice, având concurenţi delimitaţi pentru care este
posibilă formularea unei strategii.
Afaceriştii din lumea întreagă se confruntă astăzi cu adevărate paradoxuri ale
evoluţiilor fenomenelor şi proceselor economice care pun în dificultate întreg sistemul de
organizare şi conducere a afacerilor.
Peter Drucker (considerat unul din marii economişti vizionari ai lumii) în cărţile sale
evidenţiază câteva aspecte esenţiale ale noilor coordonate de existenţă şi dezvoltare a
întreprinderilor. Acestea se referă atât la întreprinderea ca sistem economic cât şi la evoluţiile
mediului în care aceasta funcţionează.
Cunoaşterea propriei firme, a realităţilor acesteia este o prioritate pentru că „
prosperitatea şi dezvoltarea vor veni numai pentru firmele care-şi descoperă şi exploatează
sistematic potenţialul, ştiind că acesta este întotdeauna mai mare decât rezultatele prezente pe
care le obţine”
59
.
Realităţile întreprinderii, luate în considerare atunci când se pune problema unei
analize strategice sunt
60
:
- resursele şi rezultatele firmei provin din exteriorul ei – clientul – care decide dacă
eforturile ei se transformă în rezultate economice sau în pierderi.
- rezultatele sunt obţinute prin exploatarea ocaziilor şi nu numai prin rezolvarea
problemelor.
Aceasta din urmă (rezolvarea problemelor) are menirea de a restabili starea de
normalitate sau de a elimina o restricţie care împiedică capacitatea de obţinere a rezultatelor,
rezultatele propriuzise obţinându-se însă din exploatarea ocaziilor.

58
Elisabeth Hill, Terry O’Sullivan, Marketing, Ed. Antet, 1998;
59
Peter Drucker, Managementul strategic, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, pg.116;
60
Peter Drucker, Op. Cit., pg. 10-15;
- eficacitatea
-
şi nu eficienţa pare a fi elementul esenţial într-o activitate, problema
care se pune este nu aceea a „cum să facem lucrurile bine ci să descoperim lucrurile bune pe
care trebuie cu adevărat să le facem şi cum să ne concentrăm resursele şi eforturile asupra
lor”.
- rezultatele şi costurile se află în relaţie inversă şi de aceea pentu a eficientiza afacerea
prezentă va fi nevoie de o analiză completă permanentă, de o permanentă reevaluare şi
redirecţionare, de percepere a întreprinderii ca pe un tot unitar, delimitatrea eforturilor
îndreptate către probleme de cele îndreptate către ocazii
Se desprind de aici trei sarcini manageriale precise:
- eficientizarea firmei în prezent
- descoperirea potenţialului firmei
- conceperea viitorului firmei
Aceste sarcini sunt valabile atât pentru marile corporaţii cât şi pentru firmele mici şi
cu structură aparent simplă care dorescc să dobândească cheia obţinerii rezulatelor afacerilor
lor.
Mediul în care funcţionează întreprinderile are astăzi o complexitate aparte care nu
poate fi ignorată indiferent de nivelul la care se derulează afacerea (afacere mare sau mică).
Trăsătura dominantă ce caracterizează evoluţia mediului la acest început de mileniu este
intensificarea concurenţei care orientează direcţiile de analiză strategică pe două direcţii
61
:
- dezvoltarea unor moduri de producţie noi, caracterizate prin productivitate, calitate şi
flexibilitate ridicată. Caracteristicile mediului, din acest punct de vedere se referă la: creşterea
costurilor pentru cercetare-dezvoltare, creşterea costurilor fixe, presiunea costurilor asupra
preţurilor, reducerea rentabilităţii investiţiilor (consecinţa reducerii seriilor de fabricaţie şi a
duratei de viaţă a produselor/afacerilor impunând necesitatea existenţei portofoliilor de
produse/afaceri), diversificarea cererii (care presupune capabilitatea de a produce în serii mici
păstrând avantajele producţiei de serie mare), apariţia standardelor de calitate etc.
- modul de selectare şi de focalizare a punctelor forte pentru dezvoltare, pornind de la
ipooteza că „o luptă nu trebuie dusă decât pe terenul pe care deţii avantaj”.
2.4.2. Analiza strategică a mediului: instrumente şi metodologie
Diagnosticul strategic extern este direcţionat cu prioritate spre patru sectoare
importante: cererea, oferta, intensitatea concurenţială şi concurenţa analizele specializate
permiţând prin diferite metode de analiză colectarea informaţiilor relevante care declanşează
faze interogative şi iterative: se pun întrebări conform formulei mnemotehnice CCUCCC (ce,
cine, unde, când, cum, cât) cantitative şi calitative, apoi se găsesc răspunsurile cele mai
adecvate pentru a defini corect starea reală.
Diagnosticul extern este bazat pe liste de control a căror conţinut este cunoscut, clasic,
tipizat, prezentat în literatura de specialitate
62
; ele necesită o adaptare la diferitele obiective
sau DAS–uri specifice întreprinderii, fără mari impedimente şi dificultăţi.



-
eficienţa (în sens tehnic) – modul cum sunt utilizate resursele, rezultatul obţinut pe unitatea de resurse angajate
(efect/efort); eficacitatea – aptitudinea organizaţiei de a-şi atinge obiectivele fixate (cu consumul cel mai redus
posibil); pertinenţa – obiectivele (ca volum şi calitate) sunt fixate în raport cu mijloacele existente sau
mobilizabile într-un termen scurt.
61
Gheorghe Cârstea,(coord), Analiza strategică a mediului concurenţial, Ed. Economică, Bucureşti, 2002, pg.
18;
62
Thibaut J.P., Le diagnostic d’entreprise, Guide practique, Sidefor Edition, Paris, 1997.





Fig. 5.3. Sectoarele prioritare ale diagnosticului extern
Adaptare după Kalika, M., Management stratégique et l’organisation, Vuibert Édition, Paris, 1996

2.4.2.1. Diagnosticul cererii
Analiza ansamblului de caracteristici ale cererii permite formarea unei opinii asupra
perspectivelor pieţei, oportunităţile şi riscurile pe care le incumbă afacerile din sectorul
industrial specific întreprinderii.
În general, este destul de uşor de a determina cererea actuală şi de a stabili evoluţia sa
pe o anumită perioadă de timp.
Principalele date care trebuie examinate la nivel de cerere conţin:
- tipul de clientelă (cei care prescriu, cumpărătorii, consumatorii);
- tipul de nevoi satisfăcute (produse de consumaţie, echipamente, servicii);
- volumul cererii pe segmentul industrial (unităţi fizice sau cifra de afaceri).
Metodele marketingului pun la dispoziţie o listă de control cu o baterie de întrebări ce
caracterizează cererea printr-o serie de factori definitorii, cărora trebuie să le fie găsită prin
analiză şi comentarii o apreciere comparativă faţă de un nivel considerat corespunzător.
Încadrarea în „minus -” înseamnă o situaţie necorespunzătoare, în „plus +” un avantaj pentru
întreprindere. Se evaluează fiecare factor şi nu doar cele care sunt fie foarte favorabile sau
defavorabile, iar coloana ? reţine caracteristicile pentru care aprecierea este incertă şi analiştii
vor trebui, prin alte mijloace, să identifice poziţionarea firmei.
DIAGNOSTICUL CERERII
63

Probleme / Întrebări Răspuns - ? +
CARACTERISTICILE CERERII
Câte cantităţi s-au vândut?
Cine cumpără?
Cine consumă?
Cine prescrie (recomandă)?
Există sezonalitate pentru produs?
Care este periodicitatea comenzilor lansate?
Cu ce ocazie se consumă produsul?
Ce nevoie satisface produsul?
Ce motivaţie determină achiziţionarea?
Ce buget poate susţine achiziţionarea?
Există elasticitate de preţ?
Cererea este sensibilă la acţiuni promoţionale?
Clientela este fidelă faţă de marcă, însemne?
Există legături de cumpărare?
Ce circuite de distribuţie sunt utilizate?
Cărui segment de piaţă îi este destinat produsul?
EVOLUŢIA CERERII
Există rată de creştere globală?
În ce fază a ciclului de viaţă este produsul?
Care este rata de creştere pe segmentul industrial?

63
Preluat din Liviu Marian, Strategii manageriale de ffirmă, Editura Universităţii Petru Maior, Tg. Mures, 2007,
cap. 5 pg.41
Diagnostic extern
Cerere Oferta
Intensitatea
concurenţială
Concurenţa
Care este evoluţia economică?
Care este evoluţia demografică?
Care este evoluţia tehnologică?
Care este evoluţia la nivel de aşteptări şi gusturi?
Care este evoluţia asupra stilului de viaţă?
Care este evoluţia circuitelor de distribuţie?
Cine va fi noua clientelă?
Există produse de substituţie?
Care este evoluţia puterii publice?

2.4.2.2. Diagnosticul ofertei
Diagnosticul ofertei trebuie să releve date despre economia de sector, modul de finanţare
a sectorului, tehnologiile specifice sectorului şi evoluţiile de viitor, capacităţile sectorului,
costurile de fabricaţie şi modul de distribuţie a produselor. Acest diagnostic scoate în evidenţă
caracteristici deosebit de importante pentru politica de viitor a întreprinderii: seria de fabricaţie
specifică sectorului industrial influenţează fundamental atitudinile investiţionale şi
organizatorice ale firmei, iar costurile de fabricaţie în care componentele salarizare şi materie
primă reprezintă elementele competiţionale deosebit de importante, devin nivele de control pentru
eficientizarea aprovizionării şi a producţiei.
DIAGNOSTICUL OFERTEI
Probleme/Întrebări Răspuns - ? +
CAPACITATEA SECTORULUI
Care este capacitatea sectorului?
STRUCTURA COSTURILOR
Importanţa cheltuielilor fixe/cheltuielilor variabile
Importanţa relativă a costului materiei prime a salarizării?
Există o producţie de serie?
Mărimea valorii adăugate
Experienţa necesară realizării produsului
ECONOMIA DE SECTOR
Există bariere de intrare?
Există bariere de ieşire?
Există un nivel de concentrare a întreprinderilor din sector?
Există un nivel de integrare pe filieră?
Există un rol al puterii publice în economia sectorului?
Ce mărime a valorii adăugate este specifică sectorului?
CIRCUITUL DE DISTRIBUŢIE
Există concentrare a distribuţiei?
Există concurenţă în circuitele de distribuţie?
Accesul este facil în circuitul de distribuţie?
Care este numărul de nivele în circuitul de distribuţie?
Există întârzieri în livrări?
FINANŢAREA SECTORULUI
Se constată o nevoie de finanţare în sector?
Există un caracter ciclic al nevoii de finanţare?
Sursele de finanţare sunt cele obişnuite?
TEHNOLOGIE
Care sunt evoluţiile tehnologice?
Există riscul de rupturi tehnologice?
Există un impact asupra competitivităţii?
Există reclamaţii calitative?

2.4.2.3. Intensitatea concurenţială
Intensitatea concurenţială, reprezintă un termen generic în care M. Porter
64
a cumulat
principalii factori externi care se manifestă într-un sector industrial influenţând major
posibilele strategii pe care întreprinderea le poate lua în considerare pentru politica de viitor.
Intensitatea concurenţială depinde fundamental de cinci factori:
- puterea de negociere a furnizorilor: în sectorul industrial furnizorii pot exercita
presiuni asupra clienţilor dictându-le o serie de condiţii avantajoase lor şi dezavantajoase
pentru utilizator. De exemplu, fabricantul de hârtie poate impune condiţii de preţ, de calitate,
de termene, tuturor editurilor şi tipografiilor de ziare mai ales în condiţiile unei economii de
monopol.
- puterea de negociere a clienţilor: clienţii întreprinderilor din sectorul industrial se
găsesc într-o poziţie privilegiată, care îi autorizează să solicite şi să impună o serie de
schimbări dorite. Este cazul industriei agroalimentare cu o imensă distribuţie, în care din
poziţia de client, se decide ce se produce şi cum se comercializează şi implicit ce materii
prime se vor achiziţiona, ce tehnologii se vor utiliza, ce reţete se vor folosi etc.;
- ameninţarea noilor întreprinderi: în general, întreprinderile aparţin unui sector
industrial bine definit în care pot apărea noi concurenţi, care pe baza tehnologiilor
achiziţionate şi în urma unei capitalizări corespunzătoare pot să creeze probleme, chiar
existenţiale, şi să redirecţioneze lupta concurenţială în avantajul lor;
- ameninţarea produselor de substituţie: există produse ce se pot înlocui cu alte bunuri
fabricate care vor crea o concurenţă de tip nou, mai ales că produsele din această categorie
sunt de obicei mult mai ieftine. De exemplu: monitorul calculatorului, în anumite condiţii,
poate înlocui televizorul; pantoful din material plastic este un substitut al pantofului din piele
etc.;
- rivalitatea între firme: chiar dacă, la un moment dat, între firmele din sector este o
“pace relativă” în timpul imediat viitor poate începe o luptă fără menajamente, perioadă care
trebuie detectată din timp pentru a pregăti riposta cea mai potrivită.
Aceste forţe determină intensitatea concurenţială şi în consecinţă nivelul de rentabilitate
al sectorului. Nu trebuie neglijată nici puterea publică reprezentată prin legislaţie, condiţii de
mediu, ordonanţe locale, norme de conduită, factor care nu a fost intuit iniţial de M. Porter ca
o forţă determinantă a intensităţii concurenţiale, dar care influenţează direct şi puternic
conţinutul şi demersul în strategiile organizaţiei.

2.4.2.4. Diagnosticul concurenţei
Alegerea unei strategii presupune o analiză fină a tendinţelor de piaţă, identificând
orientarea privind dezvoltarea şi diversificarea produselor şi a serviciilor pe care concurenţa le
doreşte a le promova în viitorul apropiat. Chiar dacă culegerea datelor este dificilă şi delicată,
analiza concurenţei reprezintă o etapă indispensabilă a diagnosticului extern, iar tabelul 5.4
redă principalele probleme pe care le abordează o astfel de analiză faţă de principalii
concurenţi.

DIAGNOSTICUL CONCURENŢEI
Probleme/Întrebări Răspuns - ? +
OBIECTIVELE ŞI STRATEGIILE CONCURENŢEI
Care sunt obiectivele concurenţei?
Care este atitudinea concurenţei cu privire la riscuri?
Care sunt valorile şi credinţele concurenţei?

64
Porter M., Choix stratégiques et concurrence, Techniques d’analyse des secteurs et de la concurrence dans
l’industrie (competitive strategy), Economica, 1982

Care este portofoliul de activităţi al concurenţei?
Care este strategia concurenţei (produse, tehnologii, pieţe)?
CONCEPŢIA CONCURENŢEI
Asupra evoluţiei întreprinderii sale
Asupra evoluţiei concurenţilor din sector
CAPACITĂŢILE CONCURENŢEI
Forţe şi slăbiciuni funcţionale
- în marketing
- în producţie
- în organizare
- în activităţi financiare şi investiţii
- în dezvoltarea resurselor umane
Capacităţi de creştere
Capacităţi de reacţie rapidă
Capacitatea de adaptare la schimbări
Capacitatea de rezistenţă la situaţii limită