Digital Analytics 2015
Content
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
סיכום מפגש
Digital Analytics
:מנחות
גלית פיין,עינת שמעוני
16 מתוך1 עמוד
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
לקוחות נכבדים שלום,
תודה על השתתפותכם במפגש בנושא .Digital analytics
מצ"ב סיכום עיקרי הדברים שעלו במהלך המפגש .במפגש עלו נושאים מהותיים שתומצתו בסיכום
כפי שעלו .אין בסיכום זה המלצה גורפת ללקוחות אלא מתן פרספקטיבה והצגה של ההתלבטויות
שעלו במפגש כלומר "מהשטח".
קריאה מהנה,
עינת שמעוני וגלית פיין
עמוד 2מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
תוכן עניינים
הקדמה 4 .........................................................................................................................
הצגת מוצר בתחום 7 ................................................................. Clarisite :Digital Analytics
דיון בין משתתפי המפגש 9 ..................................................................................................
תגובות ספקים ויועצים10 .................................................................................................. :
עמוד 3מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
הקדמה
הדגש ההולך וגובר על נושא חויית לקוח דיגיטלית מביא עמו פרויקטים "דיגיטליים" רבים – ערוצים
חדשים הולכים וצצים (לרוב בנוסף ,ולא במקום ,ערוצים קיימים) ומתחיל להיווצר צורך בכלים
אנליטיים שיספקו תמונת לקוח דיגיטלית לאורך ערוצים אלה.
מדובר במאמץ די גדול ,שכן באופן היסטורי, ,כל ערוץ נבנה בבחינת "אי" מנותק מהערוצים האחרים.
לרוב נבחרים פתרונות ,best of breedללא אפשרות מעבר מערוץ לערוץ ,וללא אפשרות ל"תמונת
לקוח" רוחבית (בדומה ל"תמונת לקוח" המוכרת לנו מעולם ה .)CRMארגונים (שהחלו מערוץ ה-
)Voiceפשוט מוסיפים עוד ערוץ ועוד ערוץ לפי דרישת הצרכנים או השוק ,והאסטרטגיה הנפוצה
ביותר כיום בתחום הערוצים היא גישת הטלאי על טלאי .אז בתוך מציאות שכזו ,בעלת מיעוט
ממשקים בין ערוץ אחד לשני ,איך ניתן לקבל תמונת מצב של "חויית לקוח" חוצת ערוצים בזמן
אמיתי ,או לפחות בזמן הרלוונטי שנדרש לתגובה?
לא מדובר בצורך חדש שצץ פתאום משום מקום .זוהי אבולוציה של צרכים שנבנית לאט-לאט ,עם
ההתקדמות האבולוציונית בפני עצמה שלנו בעולם ה Engagementהדיגיטלי .ככל שאנו מעמיקים
את ה engagementעם הלקוח ,כך הצורך לנתח אינטראקציות אלה הולך ועולה .כיום אנו מסוגלים
לתת מענה אנליטי לחויית הלקוח במוקד ובערוצי האופליין ,אך מעטים הארגונים אשר מסוגלים
לעשות זאת בהקשר הערוצים הדיגיטליים .ומעטים עוד יותר הארגונים שמסוגלים לקשר את המידע
הדיגיטלי עם המידע האופלייני (שלא לדבר על האינטראקציות הפיזיות – בנקודת המכירה עצמה).
מ Web Analyticsל Digital Analytics
כאשר ארגונים החלו להסתכל על אתרי ה Web -כערוץ משמעותי ,הצורך בכלי Web analytics
עלה .כיום רוב הארגונים משתמשים בכלי Web analyticsכדוגמת ,Web Trendsגוגל אנליטיקס
ועוד .מה השלב הבא? נראה שהאבולוציה של תחום ה ,Web analyticsשמספק תשובה לשאלה
"מה קורה באתר של החברה? מה אנשים עושים?" מובילה לתחום חדש שנקרא Digital Analytics
המתמודד עם השאלה "למה זה קורה?" ולעתים אף "מה אני עושה עם זה?" כלומר – לא רק איסוף
המידע והצגתו ,אלא גם אופטימיזציה שמסייעת לתת מענה בזמן אמיתי לסוגיות שעולות בערוצים
הדיגיטליים ,באופן שמשפיע ומשפר את חויית הלקוח.
עמוד 4מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
גרף המתאר את התקדמות הצרכים בנושא :Digital Analytics
מה השלב הבא?
ככל שה Engagementעם לקוחות יעבור לערוצים ה"עתידיים" (מן הסתם כיום אנחנו אפילו לא
מודעים לערוצים אלה ,חלקם עוד לא קיימים) ,כך גם הצורך האנליטי לאסוף ,למדוד ,ולבצע
אופטימיזציה של אינטראקציות אלה ,יילך ויעלה.
כיום אנו נמצאים בשלב בו יש אפשרות לנתח אינטראקציות ,WEBבעתיד הקרוב ארגונים יישמו
חבילות או לחלופין יבנו בעצמם יכולות לניתוח מידע דיגיטלי ממגוון ערוצים (בין אם ברמה Bathcית
ב DW-או בזמן אמיתי – ברמה התפעולית) .המאמץ העתידי העיקרי יהיה חיבור המידע הדיגיטלי
עם המידע הלא-דיגיטלי (מוקד השירות /מוקד פיזי) – מה שייתן הרבה כוח לערוצים המסורתיים
שיועצמו על ידי המידע הרב הזורם מהמדיה הדיגיטלית.
איסוף מידע דיגיטלי על הלקוח וניתוחו (תמונת לקוח דיגיטלית) ,יצירת פרופיל לקוח ל / IP -לקוח לא
מזוהה שכרגע עושה משהו באתר שלי או ב App -שלי – אלה יוזמות אשר ארגונים כיום מנסים
לקיים כדי לענות על הצורך העצום בהכרת הלקוח במדיה הדיגיטלית ,וקישור פרופיל זה לתמונת
הלקוח שכבר יש לרוב הארגונים ,זו שנגזרה משימוש במידע פנים ארגוני – ,DW ,CRMמערכות
הליבה.
עמוד 5מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
מערכות Digital Analyticsמשמשות גם כמקור לאיסוף מידע דיגיטלי ,שכן הן מקליטות ומתעדות
כל דבר שכל לקוח /לקוח לא מזוהה עושה באתר /אפליקציה .כלומר ,לכלים אלה יכול להיות שימוש
נוסף ,מעבר לשימוש הקלאסי שלו (מה קורה באתר שלי כרגע ,למה זה קורה ,ומה אני צריך לשפר).
שימוש נוסף ,מעניין לא פחות ,הוא מאגר נתונים דיגיטליים על אנשים שעושים שימוש במדיה
הדיגיטלית של הארגון ,שניתן לתחקר לצרכים אחרים.
לאן כל זה הולך?
במפגש שוחחנו גם על נושא ה IoT -והמידע הסנסורי שהולך לזרום אלינו מכיוון הלקוחות ככל
שתחום זה יילך ויתפוס תאוצה ב Engagementאל מול הלקוחות .ברגע שלקוחות מבצעים מולנו
אינטראקציות באמצעות "דברים" הם מספקים לארגון מידע רב-ערך המספק את ההקשר :מה הלקוח
עושה כרגע? מה סביר להניח שירצה מאיתנו? ליד מה הוא נמצא? איך בדר"כ הוא מתנהג? מתי
הרגע הנכון לספק או להציע לו מוצר או שירות או מידע מסוים? ההקשר הוא הדבר החשוב ביותר
באינטראקציות שכן הוא מספק את הפרסונליזציה שכולם כ"כ שואפים להגיע אליה .אם כך ,ברור
שזה רק עניין של זמן עד שנעשה שימוש גם במידע זה לצורך השלמת ה"תמונה" של חויית הלקוח
בין אם היא בדיגיטל /בערוצי האופליין /ערוצים פיזיים או אחרים.
עמוד 6מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
הצגת מוצר בתחום Clarisite :Digital Analytics
במפגש הוצג מוצר בשם קלריסייט ( CLARISITEבהצגתה של חברת ,Ness-Proנציגת המוצר
בישראל) .המערכת מתמקדת ב ,Web -לאחרונה גם באפליקציות ,Mobileומשמשת גם את ה-
Contact centerבבואם לטפל בפניות שקשורות לשימוש באתר או באפליקציה.
ישנם מספר שימושים עסקיים למוצר ,העיקריים שבהם :שימושים שו"ביים לצרכי תפעול האתר
וניטור שלו; שימוש לטובת הבנת וניתוח התנהגות הלקוח באתר /במובייל .המצגת התרכזה בשימוש
השני – ניתוח התנהגות הלקוח.Behavioral analysis :
:web & mobile recordingאיך נעשה איסוף הנתונים? (רכיב שנקרא – )EyeViewאוספים
נתונים מ 3מקומות server side :מוציאים מידע מהשרת ברמת הרשת ומשם מקליטים 100%
מהתעבורה; מקליטים מהדפדפן של הלקוח את כל פעולות של הלקוח – לחיצה ;SCROLLהקלטה
של מובייל – .native apps
בהקשר של ה – Contact Centerכאשר לקוח מתקשר ומבקש עזרה בשימוש באתר – יש
REPLAYאשר מראה מה הלקוח עושה .אפשר לעזור לו הרבה יותר טוב ,שיפור של זמן שיחות מ
5דקות לדקה וחצי שיחה (באיזה BROWSERהלקוח משתמש) .יש גם נושא של Legalו
–Complianceכשצריך להבין מה קרה (מכרתי מניה ב 2וראיתי באתר – )2.2נושא של Dispute
.mng
ההבדל מכלי :Web Analyticsאפשר לדעת מכלי Web analyticsכמה אנשים נכנסו לתהליך
עסקי מסוים ,כמה אנשים נטשו ,כמה סיימו ...מקבלים מספרים .אבל לא יודעים למה קורה משהו –
לדוגמה ,כרגע הרבה נוטשים תהליך מסוים ,אבל למה? כשמשתמשים נתקלים בבעיה אפשר לראות
בדיוק למה ,ולעזור לפתור את הבעיה.
דוגמה לדוח במוצר – :Online Activitiesכל פעילות של יוזר ( )Client IPנמצאת בשורה אחת,
אפשר לפתוח את אחד ה Sessions -כדי להבין מה קרה ( .)SESSION REPLAYכל פעולה
שהיוזר עושה נמצאת בצד אחד של המסך ,מהצד השני -ויזואליזציה איך זה נראה .רואים איפה
הלקוח לחץ ואת המשך ה .Sessionיש ארגון שהאפליקציה שלו הייתה קורסת כשנכנסה שיחת
טלפון .בכלי ווב אנליטיקס רגילים לא יודעים מזה.
עוד דומה לתצוגה של נתונים -תהליך עסקי – ה Funnelשמראה את ההתקדמות בשלבי התהליך
(רישום פרטים וכד') ,רואים כמה יוזרים נוטשים את התהליך באמצע .הייחוד הוא שלא צריך לקנפג
או לתייג שום דבר מראש .על מנת לקבל Funnelמכלי אנליטיקס רגילים צריך לתייג מראש אזורים
עמוד 7מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
מסוימים – בכלים מגדירים טרגטים .המערכת לא דורשת את הקונפיגורציה הזו ,היא מקליטה הכל,
וכשרוצים לקבל את האינפורמציה מתשאלים אותה.
איך מתבצע תחקור המערכת? המערכת בנויה על שאילתות – )Google-like search( Free Text
במקום להגדיר URLים ,הריפורטים בנויים על חיפוש טקסטואלי .אפשר להעתיק משפטים
מההודעות עצמן לשורת החיפוש; אם יש נוטשים בתהליך – אפשר לבקש מהמערכת למצוא מכנה
משותף של אותם Sessionsולראות flowשל הנוטשים.
שמירת הנתונים :מדובר בנפחים משמעותיים (כל פעולה שמשתמשים עושים באתר /מובייל) ,הכל
נשמר תוך שימוש בטכנולוגיות של דחיסה .המוצר מקליט 100%וה Footprint -של שמירת המידע
הנו .5%כל ארגון ומדיניות שמירת הדאטה שלו ,יש ארגונים שישמרו כמה חודשים ויש כאלה
ששומרים אפילו 7שנים אחורה (בהתאם לרגולציה ,אם עושים שימוש "משפטי" במוצר כדי להוכיח
מה הלקוח ראה בווב כשביצע פעולה מסוימת).
עד כמה השימוש במוצר מגדיל את התעבורה באתר? סדר גודל של K400-600ל SESSION
(שווה ערך לכ 3-4שניות צפייה ביוטיוב).
שימושים נוספים במוצר:
יש מצבים בהם נתוני המערכת הופכים להיות Feederמעולם ערוצי האונליין לתוך הRULE ( DW-
)BASEDמחליטים על RULESמסוימים לאיזה יוזרים לעשות EXPORTואז יש קורלציה ומייצרים
דוח אחד כולל .מבחינת אופציות תחקור הדאטה מעל נתוני המערכת -מאפשרים כלי תחקור
משלהם ,או לחילופין להוציא את המידע החוצה (לדוגמה ,ל DWחיצוני )Hadoop /ולבצע תחקורים
נוספים ,משולבים עם דאטה נוסף ,על ידי כלים חיצוניים.
למערכת יש OPEN APIמלא – – JASON BASEDכאמור ,יש כבר ניסיון בייצוא הנתונים לתוך ה
NODEשל HADOOPאצל לקוח .אחד הארגונים שהשתתפו במפגש מימש תצורה זו של הוצאת
מידע החוצה ל – Hadoopותחקורו בכלים עצמאיים.
עמוד 8מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
דיון בין משתתפי המפגש
רוב משתתפי הדיון העידו כי הם נמצאים בשלבים ראשוניים בתחום .כיום רובם מממשים כלי Web
analyticsושוקלים כניסה לתחום ה – .Digital Analyticsבמפגש נכחו שני ארגונים אשר כבר
משתמשים בכלי ( Digital Analyticsבמקרה זה ב:)Clarisite-
באחד הארגונים הפיננסים אוספים נתונים מובנים מכל המערכות הפנימיות ,ומשלבים עמם
גם נתוני לוגים מאתרים ) (Web analyticsונתונים המגיעים מקלריסייט ( Digital
.)Analyticsהמידע משמש הן לניתוחי BATCHוהן לניתוחי –Real timeמבצעים וכד'.
המידע משתלב בארכיטקטורת המידע הארגונית ,כאשר אחת המטרות הנה להעשיר נתוני
ביג דאטה .כלומר ,המידע הדיגיטלי מהווה חלק מארכיטקטורת המידע הכוללת (ולא חי
כ"אי" נפרד) .כלים בשימוש – ,Google analytics ,Web Trendsו".Clarisite -
בארגון נוסף מתחום המדיה וטלקום תואר שימוש באוסף של כלים שונים כדי להגיע למצב בו
מתחקרים לקוח מהרגע שגלש ,ניתן לדעת מהם כל התהליכים שעשה ,לזהות לקוח שנמצא
בתהליך עסקי מסוים (לדוגמה ,מעבר דירה) ,פעולות במערכות התפעוליות ,וניהול חויית
הלקוח .מתבצע חיבור של נתוני הגלישה ברמת הלקוח כאשר המידע נגזר ל .DW -כלים
בשימוש .Clarisite ,Coremetrics ,Google Analytics :הקלריסייט משמש לצורך מוקד
השירות – באיזה עמוד הלקוח שהה ומה ניסה לבצע ,כמו כן הקלריסייט מסייע לתחקור
מקרים פרטניים אשר לא ניתן לתחקר במערכות Google Analyticsו. Coremetrics -
סוגיה שעלתה בהקשר ל – :Google Analytics
רוב הארגונים שנכחו במפגש עושים בו שימוש ומציינים כי הוא מכיל המון מידע בצורה פתוחה
וחינמית .ארגונים מהסקטור הפיננסי הצביעו על בעייתיות להשתמש ב Google analyticsבאתר
הפעולות המאובטח בשל הגבלות רגולציה .אחד הארגונים מסקטור הפיננסי שכן עושה שימוש בגוגל
אנליטיקס עושה זאת באתר המאובטח אבל לא מכיל מידע פרסונלי רגיש .ברוב הארגונים הפיננסים
מוטמע web trendsובאתר השיווקי גם גוגל אנליטיקס.
סופר על שימוש ב:Google Tag Manager -
אחד הארגונים סיפר על שימוש במוצר של גוגל לטובת שיווק ממוקד באתר .כלי שדורש השקעה חד-
פעמי של הכנסת תגים (מעין "קוד" המשומש באתרי ווב) בכל הנכסים ושיוכם ל"תחומים" .השימוש
בתגים הנו נפוץ ,אנשי שיווק משתמשים בו כדי להבין מאפשר לנטר התנהגות גולשים ,טראפיק,
ללהבין מהי אפקטיביות של קמפיינים באתר ועוד) .דוגמה לשימוש בכלים :להבין מיהם האנשים
שגולשים – האם אוהבי תחום מסוים (ואולי להציע להם הטבה שנוגעת בתחום זה) .ניתן להבין מי
גולש ,מה הוא אוהב ,לקבל דמוגרפיה ,ולהתאים את המסר השיווקי .ישנם מוצרי תיוג רבים ,כולל
פייסבוק עם מוצר מקביל.
עמוד 9מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
תגובות ספקים ויועצים:
תגובת : NessPRO Digital
להכיר את הלקוח שלך לא רעיון חדש .עם זאת ,העולם הרב -ערוצי מאפשר קבלת מידע ממגוון
עצום של מקורות ואף ירחיבו לסוגים ,שאת חלקם בשלב זה אנחנו אפילו לא מכירים בהחלט אתגר
רב מיימדי .זאת לאור ליבת פעילות רב ערוצית המשלבת בין תפיסה עסקית ופלטפורמה תומכת,
המאפשרת לארגון לאחד את כל מקורות המידע למאגר מידע מאוחד ולפעול מול כל לקוח בערוץ,
במסר ,ובזמן המתאים.
הפתרונות לאתגר של איחוד מקורות מידע כבר כאן ומאפשרים קשר אפקטיבי עם הלקוח בצורה
פשוטה ואפקטיבית NessPRO Digital .מציעה מערך שירות מתקדם לניהול לקוחות רב –
ערוצי Marketing Cloud ,המאפשר יישום מהיר ואפקטיבי של התפיסה העסקית.
שילוב קלריסייט מעשיר את המידע שכבר קיים על הלקוח שברובו מבוסס על נתונים תפעוליים ,כמו
הזמנות ותשלומים במידע חשוב הכולל את האינטראקציה של הלקוחות עם הערוצים ,אנו מסייעים
ללקוחותינו להבין הלקוחות כיחידים ,ולהתאים אישית את חווית הלקוח שלהם ולהציע
הצעות מותאמות אישית המבוססות על על העדפות הלקוח בערוץ ובזמן המותאמים ללקוח.
נתונים חדשים אלה המתקבלים באמצעות הכלים החדשים ,כמו קלריסייט,כוללים את העדפות
הלקוחות .צימוד מידע זה עם תוצאות הנתונים מאינטראקציה בזמן אמת משנים את התובנות באופן
משמעותי .מידע התנהגותי מתווסף לא רק מהאינטראקציה של הלקוחות עם הארגון אלא מידע
שמתרחש מחוצה לו מכיל דפוסי התנהגות אשר יכול לתת לארגון תובנה חדשה על הלקוח וחשוב
אף יותר היכולת לפעול מול הלקוח בצורה פרסונלית בזמן אמת.
NessPRO Digitalבעלת 13שנות נסיון בניהול לקוחות מקצה לקצה במענה אחד מרכזי ,מציעה
שירות המשלב הבנה עסקית רחבה ומוכחת בעולם ניהול הלקוחות והערוצים ,ניהול ,Dataניתוח
ואנליזה הכולל צוות חדר מבצעים .השירות המוצע מבוסס על מתודולוגיות עבודה סדורות הממנף
השקעות את השקעות מהארגון בערוצים ,כערוץ אחד באמצעות שילוב מוצרים בעולם השיווק
והאנליזה NessPRO Digital .מציעה מודלים הנעים מ "שירות מנוהל" ל"שירות עצמי" או
"היברידי".
פרטי קשר :רן כהן[email protected] ,052-8342592 ,
עמוד 10מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
תגובת חברת יבמ ו :Bee2See
חברת , Be2seeשותפה עסקית של IBMהמטמיעה ומשווקת בישראל את פתרונות IBM
לאופטימיזציה של הפעילות הדיגיטלית אשר כולל את פתרון Tealeafלניטור וניתוח ערוצי
הדיגיטל בארגון .עולם הדיגיטל מייצג מרחב חדש ואינטראקטיבי של הארגון מול לקוחותיו אשר הולך
וצובר יותר ויותר נפח ומקום ,גם בהיבט הפעילות העסקית וגם בהיבט המידע העצום שהוא מייצר.
על מנת למקסם את הפעילות הדיגיטלית בארגון נדרשות מספר יכולות המשלימות אחת את השנייה
ויחד מספקים פתרון כולל לניתוח ומקסום הערך העסקי מהדיגיטל :
.1ניתוח התנהגות 'Coremetrics - 'Digital Behavioral analytics
יכולת איסוף מידע דיגיטלי ברמת הפרט ,פרסונליזציה מלאה ,המבוססת על מידע התנהגותי של
צרכנים ולקוחות בנכסים הדיגיטליים שלנו .מידע כגון כמה לקוחות נכנסים ,כמה צופים ,כמה
משלימים תהליכי רכישה ,מי לא השלים תהליך רכישה ועוד .רמת איסוף המידע ההתנהגותי לרוב
מאפשרת להבין מגמות וטרנדים של התנהגות הלקוחות ולזהות לקוחות אשר צפו בדפי תוכן
ספציפיים ,כאשר טכנולוגית יכולות אלו לרוב מבוססות על מידע המבוסס תיוג של דפי URLאו
.Events
.2ניתוח חווית לקוח 'Tealeaf - 'Digital Experience analytics
יכולת ניטור וניתוח של חווית המשתמש בערוצי הדיגיטל שונה במהותה מניתוח התנהגות סטנדרטי
אשר לרוב כלי Digital analyticsמספקים .טכנולוגיית Tealeafלניתוח חווית משתמש דיגיטלית
מספקת מידע ,בשיטת איסוף ייחודית ,על כלל התעבורה בערוצי הדיגיטל ובכללם אתרי אינטרנט
ואפליקציות מובייל על כל סוגיהן (היברידי/נייטיב) ללא צורך בתיוג והטמעה מורכבת .יכולות אלו
מספקות נראות ויזואלית של Sessionדיגיטלי עבור כל לקוח ולקוח ומאפשרת לארגון לראות את
חווית הלקוח ממש וללמוד ממנה .יכולות אלו מייצרות ערך מיידי למספר יחידות עסקיות בארגון כיוון
שתומכות עסקית בתהליכים חוצי ארגון ,מבין היכולות :
אנליטיקה מתקדמת של חווית משתמש המסייעת בשיפור ה UI/UXבאופן שיטתי וכוללת out of the
boxאנליזות כגון ,Attention map ,link analytics ,Hit mapועוד.
ניהול KPI'sעסקיים לניטור ומעקב בזמן אמת אחר הפעילות הדיגיטלית (מדדי קושי ,כשלים ,התראות,
ועוד)
אינטגרציה מובנית למערכות CRMליצירת חווית שירות רב ערוצית תוך חיבור הוויזואליזציה של ה
Sessionהדיגיטלי של הלקוח לפרופיל הלקוח ב CRM
שילוב המידע הדיגיטלי בבסיסי הנתונים ומערכות ה BIהארגוניות
עמוד 11מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
ניטור ואחסון ה Sessionהדיגיטלי (מוקלט) לצרכי מניעת הכחשות
זיהוי מהיר של בעיות וכשלים בערוצי הדיגיטל ושיפור תהליכי QAופיתוח ב IT
כל אלו תומכים בשיפור הביצועים העסקיים כולל הגדלת מכירות ,שיפור חווית משתמש ,קיצור זמני טיפול
בשירות והתייעלות בתפעול הערוצים הדיגיטליים.
.3שיווקי פרסונלי בערוצי הדיגיטל 'Omni channel marketing' -
איסוף ,ניתוח וניטור המידע הדיגיטלי הוא מרכיב תשתיתי במקסום הערך העסקי של ערוצי הדיגיטל,
אך אינו מספיק כדי למצות את הפוטנציאל הקיים במידע הדיגיטלי שאנו אוספים ומנתחים .פתרון
IBM Digital marketing cloudהנו הפתרון המשלים המסייע למנף את המידע הדיגיטלי האנליטי
לטובת קבלת החלטות חכמות בזמן אמת .ניהול ה Ecosystemשל עולם השיווק במרחב הדיגיטלי
הכולל תמונת 360של הלקוח מכלל ערוצי הדיגיטל תוך שילוב מידע נוסף מערוצי ה , Offlineניהול
ואיסוף מידע מכלל ערוצי הדיגיטל ( ,)Owned channel + social + dmp/dspניהול חכם ורב ערוצי
של הגשת תוכן פרסונלי בערוצי המובייל (/)Push notificationאימייל,CRM/POS/Social /Web /
אוטומציה מלאה של ניהול 'מסעות לקוח' בין הערוצים השונים היא זו המאפשרת למקסם את הערך
מכל אינטראקציה עם הלקוח ולהגדיל את הערך עבור הארגון.
הדור הבא של ניתוח עולמות הדיגיטל משלב יכולות לניתוח חווית לקוח בדיגיטל ( )Tealeafוניתוח
התנהגות פרסונלית בדיגיטל ( ,) Coremetricsפרופיל הלקוח הדיגיטלי מפתרונות מתקדמים אלו
מספק מידע פרטני ביותר וברמת לקוח כולל ויזואליציה מלאה של חווית המשתמש .וכל אלו תוך
שילוב המידע במערכת קבלת החלטות חכמה בזמן אמת בכל הערוצים ( Omni-channel
.)marketing
אם נסכם ,שלשת המרכיבים המתוארים יחד מספקים פתרון מלא לאופטימיזציה של ערוצי הדיגיטל
הן ביכולות האיסוף והניתוח והן ביכולות ה .Execution
עמוד 12מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
תגובת חברת מיה מחשבים:
( ustomer Intelligence 360 :Customer Intelligence 360להלן – )CI360הינו הדור הבא
של פתרונות CIשפותחו על ידי .SASמדובר בפתרון מבוסס ענן CI360 .יעבוד במקביל לפתרונות
ה )Customer Intelligence( CI-הקיימים ויעשיר את יכולותיהם ,ויתרכז בעיקר ביכולות דיגיטליות
ושיווק בערוצי דיגיטל (אינטרנט ,מכשירים ניידים ודוא"ל).
יכולות :היכולות הנוכחיות המצויות בפיתוח משלבות בינה דיגיטלית ( ,)Digital Intelligenceשיווק
ומכירות באינטרנט ,שיווק במובייל ,שיווק בדוא"ל וניהול נכסים דיגיטליים.
בינה דיגיטלית ( :)Digital Intelligenceבינה דיגיטלית היא פתרון מבוסס ענן שנועד לאסוף
ולנרמל נתונים מערוצים דיגיטליים (אינטרנט ומובייל).
SASפיתחה מנגנון תיוג חדש לפתרון זה ,כאשר הנתונים הנאספים במשימה זו יאוחסנו בענן .מן
הענן הנתונים יורדו לסביבה מקומית ממנה יהיו זמינים באופן מובנה לצרכים שיווקיים (לדוגמא:
שימוש בנתונים לניהול קמפיינים) וליצירת דוחות באמצעות .SAS Visual Analyticsבאמצעות
ממשק משתמש גרפי ( ,)GUIמשתמשים בעלי הבנה בעיצוב דפי אינטרנט יוכלו ליצור אינטראקציה
עם אתר האינטרנט של הארגון ולקבוע אילו נתונים נוספים כדאי לאסוף ממנו לצרכים עסקיים.
לדוגמא ,בעת צפיה באתר מתוך ,CI360המשתמש יכול לסמן ולהקליק על אלמנט בדף ,ולהוסיפו
לנתונים שנאגרים.
שיווק באינטרנט ובמובייל :ב CI360 -אנו יכולים להגדיר הצעות/הודעות לאינטרנט ולשיווק
במובייל .הגדולה בחלק זה של הפתרון היא הקלות שבה ניתן להעביר הודעות אישיות בערוצים
הדיגיטליים .ניתן לפתוח את האתר בתוך הפתרון והמשתמש יכול לקבוע היכן ימוקמו ההצעות.
השינויים מועברים מיידית לסביבת ייצור .בחלק זה של הפתרון ,ניתן להשתמש בסגמנטים שנוצרו ב-
CI 6.xלערוצי האינטרנט ולהוסיף קריטריונים למיקוד דרך ה Activity Builder-החדש.
יכולות שתהיינה זמינות בגרסה הראשונה של שיווק באינטרנט ובמובייל כוללות בדיקת A/Bותוכן
דיגיטלי בהתאמה אישית המבוסס על סגמנטים וכללים ,עם יכולת תצוגה מקדימה של העיצוב לפני
הפרסום .יכולות נוספות שיופיעו במהדורות הבאות כוללות :אלגוריתמים להמלצות ,בדיקה רב-
משתנית ושילוב הדוק יותר של פתרונות CIקיימים.
החלקים הנוגעים לאינטרנט ושיווק במובייל בפתרון CI360עוצבו כדי לוודא שמערכת CIתשמר את
מודל הנתונים המלא של טבלת המגעים וטבלת התגובות בערוצים הדיגיטליים.
עמוד 13מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
שיווק במייל :לכולם ברורה חשיבות הדוא"ל בתמהיל השיווקי (כמו גם SMSוהודעות באפליקציה).
יכולת זו הינה חלק מ .CI 360-כבר קיימת כיום במערכת CI360פונקציונליות כזו ,כדי לספק כמה
מיילים בסיסיים המבוססים על אירועים דיגיטליים שהמערכת מזהה .עם זאת ,פונקציונליות זו תורחב
באופן משמעותי כדי להפוך את מערכת השיווק בדוא"ל לטובה ביותר מסוגה ,המותאמת לטוב ביותר
מונחים של batchושיווק בזמן אמת.
החזון של SASהוא להיות החברה המובילה בשוק זה עם אפליקציה אנליטית איכותית שתעזור,
לדוגמא ,להתאים ולייעל אפילו תוכן שורת הנושא ,מועד המסירה ,ולזהות (כדי למנוע) נטישת
לקוחות .העיצוב של שיווק במייל משתמש ברכיבים סטנדרטיים בתעשיה – אלה הנחשבים לטובים
ביותר .הם יספקו יכולות מובילות בעריכת תוכן ,תצוגה מקדימה ורמת העבירות של ההודעות.
במסגרת פיתוח הפתרון משולבות יכולות אלה במערכת CI360וישולבו עם פתרונות CIקיימים כגון
Marketing Automationו ,Real-Time Decision Management-המספקים את המיקוד והגירוי
לפעולה כמו גם ריכוז של נתוני המגעים והתגובות .צורות אחרות של ערוצים דיגיטליים יוצאים (כולל
, SMSדחיפה באפליקציית מובייל ,והודעות ביישום) ישולבו בפתרון הכולל בעתיד המאוד קרוב.
מפת דרכים ולוחות זמנים CI360 :כחלק מ Customer Decision Hub -יהיה מוכן להשקה בכנס
השנתי העולמי באפריל .2016חלקים מסויימים בפתרון ,כגון יכולות בינה דיגיטלית ישווקו כבר
ברבעון הראשון של .2016
עמוד 14מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
תגובת חברת מטריקס:
הכתוב אכן מציג מגמה חשובה ונכונה בתחום הדיגיטל ,אבל נדרש פתרון אשר יחבר גם את אנשי ה
DevOpsהנדרשים לפתרון הבעיות ולתעדוף הנושאים הטכנולוגיים בעת פיתוח ותחזוקת ערוצי
הדיגיטל .בהקשר זה אנו רואים ארגונים שמחפשים פתרונות אשר מצד אחד יספקו את המידע
האנליטי והעסקי הרלוונטי אבל בעת ובעונה אחת מחפשים באותו פתרון גם את היכולת לעשות
שימוש באותה פלטפורמת מדידה ואיסוף נתונים ,על מנת לתת מענה לרכיבים הטכנולוגיים של
הפתרון ולאופן שבו גם משולבים מערכי מידע ותיקים בפתרונות אלה.
פרטי קשר :גיל גבעתי ,מנהל מוצר Dynatraceבמטריקס
עמוד 15מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
תגובת חברת טלדור:
על מנת לקבל תמונת 360מעלות על המשתמשים והתפעול לרוחב הערוצים השונים ,טלדור
מטמיעה Enterprise data platformמבוסס Hadoopכשכבת אחסון ,ו Sparkכסביבת התחקור.
יישום זה מאפשר לאגור נתונים מכל מערכת ,ובכל פורמט -מובנה ,מובנה חלקית ולא מובנה -
לתוך בריכת הנתונים .לאחר מכן מוטמעים כלי ויזואליזציה עפ״י דרישות הלקוח -חלקם כלי מדף
כגון Tableauוחלקם פיתוח עצמי -ואלגוריתמים שמפותחים במיוחד על ידי צוות ה data
scientistsשל טלדור ,ומאפשרים ליצור מערכות מותאמות אישית לאפליקציות כגון פרסונליזציה,
חיזוי נטישה ,התאמת פרסומות וכו׳ .האלגוריתמים מפותחים בטכניקות המתקדמות ביותר של
distributed machine learningו.deep learning
עמוד 16מתוך 16
סיכום מפגש
Digital Analytics
:מנחות
גלית פיין,עינת שמעוני
16 מתוך1 עמוד
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
לקוחות נכבדים שלום,
תודה על השתתפותכם במפגש בנושא .Digital analytics
מצ"ב סיכום עיקרי הדברים שעלו במהלך המפגש .במפגש עלו נושאים מהותיים שתומצתו בסיכום
כפי שעלו .אין בסיכום זה המלצה גורפת ללקוחות אלא מתן פרספקטיבה והצגה של ההתלבטויות
שעלו במפגש כלומר "מהשטח".
קריאה מהנה,
עינת שמעוני וגלית פיין
עמוד 2מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
תוכן עניינים
הקדמה 4 .........................................................................................................................
הצגת מוצר בתחום 7 ................................................................. Clarisite :Digital Analytics
דיון בין משתתפי המפגש 9 ..................................................................................................
תגובות ספקים ויועצים10 .................................................................................................. :
עמוד 3מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
הקדמה
הדגש ההולך וגובר על נושא חויית לקוח דיגיטלית מביא עמו פרויקטים "דיגיטליים" רבים – ערוצים
חדשים הולכים וצצים (לרוב בנוסף ,ולא במקום ,ערוצים קיימים) ומתחיל להיווצר צורך בכלים
אנליטיים שיספקו תמונת לקוח דיגיטלית לאורך ערוצים אלה.
מדובר במאמץ די גדול ,שכן באופן היסטורי, ,כל ערוץ נבנה בבחינת "אי" מנותק מהערוצים האחרים.
לרוב נבחרים פתרונות ,best of breedללא אפשרות מעבר מערוץ לערוץ ,וללא אפשרות ל"תמונת
לקוח" רוחבית (בדומה ל"תמונת לקוח" המוכרת לנו מעולם ה .)CRMארגונים (שהחלו מערוץ ה-
)Voiceפשוט מוסיפים עוד ערוץ ועוד ערוץ לפי דרישת הצרכנים או השוק ,והאסטרטגיה הנפוצה
ביותר כיום בתחום הערוצים היא גישת הטלאי על טלאי .אז בתוך מציאות שכזו ,בעלת מיעוט
ממשקים בין ערוץ אחד לשני ,איך ניתן לקבל תמונת מצב של "חויית לקוח" חוצת ערוצים בזמן
אמיתי ,או לפחות בזמן הרלוונטי שנדרש לתגובה?
לא מדובר בצורך חדש שצץ פתאום משום מקום .זוהי אבולוציה של צרכים שנבנית לאט-לאט ,עם
ההתקדמות האבולוציונית בפני עצמה שלנו בעולם ה Engagementהדיגיטלי .ככל שאנו מעמיקים
את ה engagementעם הלקוח ,כך הצורך לנתח אינטראקציות אלה הולך ועולה .כיום אנו מסוגלים
לתת מענה אנליטי לחויית הלקוח במוקד ובערוצי האופליין ,אך מעטים הארגונים אשר מסוגלים
לעשות זאת בהקשר הערוצים הדיגיטליים .ומעטים עוד יותר הארגונים שמסוגלים לקשר את המידע
הדיגיטלי עם המידע האופלייני (שלא לדבר על האינטראקציות הפיזיות – בנקודת המכירה עצמה).
מ Web Analyticsל Digital Analytics
כאשר ארגונים החלו להסתכל על אתרי ה Web -כערוץ משמעותי ,הצורך בכלי Web analytics
עלה .כיום רוב הארגונים משתמשים בכלי Web analyticsכדוגמת ,Web Trendsגוגל אנליטיקס
ועוד .מה השלב הבא? נראה שהאבולוציה של תחום ה ,Web analyticsשמספק תשובה לשאלה
"מה קורה באתר של החברה? מה אנשים עושים?" מובילה לתחום חדש שנקרא Digital Analytics
המתמודד עם השאלה "למה זה קורה?" ולעתים אף "מה אני עושה עם זה?" כלומר – לא רק איסוף
המידע והצגתו ,אלא גם אופטימיזציה שמסייעת לתת מענה בזמן אמיתי לסוגיות שעולות בערוצים
הדיגיטליים ,באופן שמשפיע ומשפר את חויית הלקוח.
עמוד 4מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
גרף המתאר את התקדמות הצרכים בנושא :Digital Analytics
מה השלב הבא?
ככל שה Engagementעם לקוחות יעבור לערוצים ה"עתידיים" (מן הסתם כיום אנחנו אפילו לא
מודעים לערוצים אלה ,חלקם עוד לא קיימים) ,כך גם הצורך האנליטי לאסוף ,למדוד ,ולבצע
אופטימיזציה של אינטראקציות אלה ,יילך ויעלה.
כיום אנו נמצאים בשלב בו יש אפשרות לנתח אינטראקציות ,WEBבעתיד הקרוב ארגונים יישמו
חבילות או לחלופין יבנו בעצמם יכולות לניתוח מידע דיגיטלי ממגוון ערוצים (בין אם ברמה Bathcית
ב DW-או בזמן אמיתי – ברמה התפעולית) .המאמץ העתידי העיקרי יהיה חיבור המידע הדיגיטלי
עם המידע הלא-דיגיטלי (מוקד השירות /מוקד פיזי) – מה שייתן הרבה כוח לערוצים המסורתיים
שיועצמו על ידי המידע הרב הזורם מהמדיה הדיגיטלית.
איסוף מידע דיגיטלי על הלקוח וניתוחו (תמונת לקוח דיגיטלית) ,יצירת פרופיל לקוח ל / IP -לקוח לא
מזוהה שכרגע עושה משהו באתר שלי או ב App -שלי – אלה יוזמות אשר ארגונים כיום מנסים
לקיים כדי לענות על הצורך העצום בהכרת הלקוח במדיה הדיגיטלית ,וקישור פרופיל זה לתמונת
הלקוח שכבר יש לרוב הארגונים ,זו שנגזרה משימוש במידע פנים ארגוני – ,DW ,CRMמערכות
הליבה.
עמוד 5מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
מערכות Digital Analyticsמשמשות גם כמקור לאיסוף מידע דיגיטלי ,שכן הן מקליטות ומתעדות
כל דבר שכל לקוח /לקוח לא מזוהה עושה באתר /אפליקציה .כלומר ,לכלים אלה יכול להיות שימוש
נוסף ,מעבר לשימוש הקלאסי שלו (מה קורה באתר שלי כרגע ,למה זה קורה ,ומה אני צריך לשפר).
שימוש נוסף ,מעניין לא פחות ,הוא מאגר נתונים דיגיטליים על אנשים שעושים שימוש במדיה
הדיגיטלית של הארגון ,שניתן לתחקר לצרכים אחרים.
לאן כל זה הולך?
במפגש שוחחנו גם על נושא ה IoT -והמידע הסנסורי שהולך לזרום אלינו מכיוון הלקוחות ככל
שתחום זה יילך ויתפוס תאוצה ב Engagementאל מול הלקוחות .ברגע שלקוחות מבצעים מולנו
אינטראקציות באמצעות "דברים" הם מספקים לארגון מידע רב-ערך המספק את ההקשר :מה הלקוח
עושה כרגע? מה סביר להניח שירצה מאיתנו? ליד מה הוא נמצא? איך בדר"כ הוא מתנהג? מתי
הרגע הנכון לספק או להציע לו מוצר או שירות או מידע מסוים? ההקשר הוא הדבר החשוב ביותר
באינטראקציות שכן הוא מספק את הפרסונליזציה שכולם כ"כ שואפים להגיע אליה .אם כך ,ברור
שזה רק עניין של זמן עד שנעשה שימוש גם במידע זה לצורך השלמת ה"תמונה" של חויית הלקוח
בין אם היא בדיגיטל /בערוצי האופליין /ערוצים פיזיים או אחרים.
עמוד 6מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
הצגת מוצר בתחום Clarisite :Digital Analytics
במפגש הוצג מוצר בשם קלריסייט ( CLARISITEבהצגתה של חברת ,Ness-Proנציגת המוצר
בישראל) .המערכת מתמקדת ב ,Web -לאחרונה גם באפליקציות ,Mobileומשמשת גם את ה-
Contact centerבבואם לטפל בפניות שקשורות לשימוש באתר או באפליקציה.
ישנם מספר שימושים עסקיים למוצר ,העיקריים שבהם :שימושים שו"ביים לצרכי תפעול האתר
וניטור שלו; שימוש לטובת הבנת וניתוח התנהגות הלקוח באתר /במובייל .המצגת התרכזה בשימוש
השני – ניתוח התנהגות הלקוח.Behavioral analysis :
:web & mobile recordingאיך נעשה איסוף הנתונים? (רכיב שנקרא – )EyeViewאוספים
נתונים מ 3מקומות server side :מוציאים מידע מהשרת ברמת הרשת ומשם מקליטים 100%
מהתעבורה; מקליטים מהדפדפן של הלקוח את כל פעולות של הלקוח – לחיצה ;SCROLLהקלטה
של מובייל – .native apps
בהקשר של ה – Contact Centerכאשר לקוח מתקשר ומבקש עזרה בשימוש באתר – יש
REPLAYאשר מראה מה הלקוח עושה .אפשר לעזור לו הרבה יותר טוב ,שיפור של זמן שיחות מ
5דקות לדקה וחצי שיחה (באיזה BROWSERהלקוח משתמש) .יש גם נושא של Legalו
–Complianceכשצריך להבין מה קרה (מכרתי מניה ב 2וראיתי באתר – )2.2נושא של Dispute
.mng
ההבדל מכלי :Web Analyticsאפשר לדעת מכלי Web analyticsכמה אנשים נכנסו לתהליך
עסקי מסוים ,כמה אנשים נטשו ,כמה סיימו ...מקבלים מספרים .אבל לא יודעים למה קורה משהו –
לדוגמה ,כרגע הרבה נוטשים תהליך מסוים ,אבל למה? כשמשתמשים נתקלים בבעיה אפשר לראות
בדיוק למה ,ולעזור לפתור את הבעיה.
דוגמה לדוח במוצר – :Online Activitiesכל פעילות של יוזר ( )Client IPנמצאת בשורה אחת,
אפשר לפתוח את אחד ה Sessions -כדי להבין מה קרה ( .)SESSION REPLAYכל פעולה
שהיוזר עושה נמצאת בצד אחד של המסך ,מהצד השני -ויזואליזציה איך זה נראה .רואים איפה
הלקוח לחץ ואת המשך ה .Sessionיש ארגון שהאפליקציה שלו הייתה קורסת כשנכנסה שיחת
טלפון .בכלי ווב אנליטיקס רגילים לא יודעים מזה.
עוד דומה לתצוגה של נתונים -תהליך עסקי – ה Funnelשמראה את ההתקדמות בשלבי התהליך
(רישום פרטים וכד') ,רואים כמה יוזרים נוטשים את התהליך באמצע .הייחוד הוא שלא צריך לקנפג
או לתייג שום דבר מראש .על מנת לקבל Funnelמכלי אנליטיקס רגילים צריך לתייג מראש אזורים
עמוד 7מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
מסוימים – בכלים מגדירים טרגטים .המערכת לא דורשת את הקונפיגורציה הזו ,היא מקליטה הכל,
וכשרוצים לקבל את האינפורמציה מתשאלים אותה.
איך מתבצע תחקור המערכת? המערכת בנויה על שאילתות – )Google-like search( Free Text
במקום להגדיר URLים ,הריפורטים בנויים על חיפוש טקסטואלי .אפשר להעתיק משפטים
מההודעות עצמן לשורת החיפוש; אם יש נוטשים בתהליך – אפשר לבקש מהמערכת למצוא מכנה
משותף של אותם Sessionsולראות flowשל הנוטשים.
שמירת הנתונים :מדובר בנפחים משמעותיים (כל פעולה שמשתמשים עושים באתר /מובייל) ,הכל
נשמר תוך שימוש בטכנולוגיות של דחיסה .המוצר מקליט 100%וה Footprint -של שמירת המידע
הנו .5%כל ארגון ומדיניות שמירת הדאטה שלו ,יש ארגונים שישמרו כמה חודשים ויש כאלה
ששומרים אפילו 7שנים אחורה (בהתאם לרגולציה ,אם עושים שימוש "משפטי" במוצר כדי להוכיח
מה הלקוח ראה בווב כשביצע פעולה מסוימת).
עד כמה השימוש במוצר מגדיל את התעבורה באתר? סדר גודל של K400-600ל SESSION
(שווה ערך לכ 3-4שניות צפייה ביוטיוב).
שימושים נוספים במוצר:
יש מצבים בהם נתוני המערכת הופכים להיות Feederמעולם ערוצי האונליין לתוך הRULE ( DW-
)BASEDמחליטים על RULESמסוימים לאיזה יוזרים לעשות EXPORTואז יש קורלציה ומייצרים
דוח אחד כולל .מבחינת אופציות תחקור הדאטה מעל נתוני המערכת -מאפשרים כלי תחקור
משלהם ,או לחילופין להוציא את המידע החוצה (לדוגמה ,ל DWחיצוני )Hadoop /ולבצע תחקורים
נוספים ,משולבים עם דאטה נוסף ,על ידי כלים חיצוניים.
למערכת יש OPEN APIמלא – – JASON BASEDכאמור ,יש כבר ניסיון בייצוא הנתונים לתוך ה
NODEשל HADOOPאצל לקוח .אחד הארגונים שהשתתפו במפגש מימש תצורה זו של הוצאת
מידע החוצה ל – Hadoopותחקורו בכלים עצמאיים.
עמוד 8מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
דיון בין משתתפי המפגש
רוב משתתפי הדיון העידו כי הם נמצאים בשלבים ראשוניים בתחום .כיום רובם מממשים כלי Web
analyticsושוקלים כניסה לתחום ה – .Digital Analyticsבמפגש נכחו שני ארגונים אשר כבר
משתמשים בכלי ( Digital Analyticsבמקרה זה ב:)Clarisite-
באחד הארגונים הפיננסים אוספים נתונים מובנים מכל המערכות הפנימיות ,ומשלבים עמם
גם נתוני לוגים מאתרים ) (Web analyticsונתונים המגיעים מקלריסייט ( Digital
.)Analyticsהמידע משמש הן לניתוחי BATCHוהן לניתוחי –Real timeמבצעים וכד'.
המידע משתלב בארכיטקטורת המידע הארגונית ,כאשר אחת המטרות הנה להעשיר נתוני
ביג דאטה .כלומר ,המידע הדיגיטלי מהווה חלק מארכיטקטורת המידע הכוללת (ולא חי
כ"אי" נפרד) .כלים בשימוש – ,Google analytics ,Web Trendsו".Clarisite -
בארגון נוסף מתחום המדיה וטלקום תואר שימוש באוסף של כלים שונים כדי להגיע למצב בו
מתחקרים לקוח מהרגע שגלש ,ניתן לדעת מהם כל התהליכים שעשה ,לזהות לקוח שנמצא
בתהליך עסקי מסוים (לדוגמה ,מעבר דירה) ,פעולות במערכות התפעוליות ,וניהול חויית
הלקוח .מתבצע חיבור של נתוני הגלישה ברמת הלקוח כאשר המידע נגזר ל .DW -כלים
בשימוש .Clarisite ,Coremetrics ,Google Analytics :הקלריסייט משמש לצורך מוקד
השירות – באיזה עמוד הלקוח שהה ומה ניסה לבצע ,כמו כן הקלריסייט מסייע לתחקור
מקרים פרטניים אשר לא ניתן לתחקר במערכות Google Analyticsו. Coremetrics -
סוגיה שעלתה בהקשר ל – :Google Analytics
רוב הארגונים שנכחו במפגש עושים בו שימוש ומציינים כי הוא מכיל המון מידע בצורה פתוחה
וחינמית .ארגונים מהסקטור הפיננסי הצביעו על בעייתיות להשתמש ב Google analyticsבאתר
הפעולות המאובטח בשל הגבלות רגולציה .אחד הארגונים מסקטור הפיננסי שכן עושה שימוש בגוגל
אנליטיקס עושה זאת באתר המאובטח אבל לא מכיל מידע פרסונלי רגיש .ברוב הארגונים הפיננסים
מוטמע web trendsובאתר השיווקי גם גוגל אנליטיקס.
סופר על שימוש ב:Google Tag Manager -
אחד הארגונים סיפר על שימוש במוצר של גוגל לטובת שיווק ממוקד באתר .כלי שדורש השקעה חד-
פעמי של הכנסת תגים (מעין "קוד" המשומש באתרי ווב) בכל הנכסים ושיוכם ל"תחומים" .השימוש
בתגים הנו נפוץ ,אנשי שיווק משתמשים בו כדי להבין מאפשר לנטר התנהגות גולשים ,טראפיק,
ללהבין מהי אפקטיביות של קמפיינים באתר ועוד) .דוגמה לשימוש בכלים :להבין מיהם האנשים
שגולשים – האם אוהבי תחום מסוים (ואולי להציע להם הטבה שנוגעת בתחום זה) .ניתן להבין מי
גולש ,מה הוא אוהב ,לקבל דמוגרפיה ,ולהתאים את המסר השיווקי .ישנם מוצרי תיוג רבים ,כולל
פייסבוק עם מוצר מקביל.
עמוד 9מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
תגובות ספקים ויועצים:
תגובת : NessPRO Digital
להכיר את הלקוח שלך לא רעיון חדש .עם זאת ,העולם הרב -ערוצי מאפשר קבלת מידע ממגוון
עצום של מקורות ואף ירחיבו לסוגים ,שאת חלקם בשלב זה אנחנו אפילו לא מכירים בהחלט אתגר
רב מיימדי .זאת לאור ליבת פעילות רב ערוצית המשלבת בין תפיסה עסקית ופלטפורמה תומכת,
המאפשרת לארגון לאחד את כל מקורות המידע למאגר מידע מאוחד ולפעול מול כל לקוח בערוץ,
במסר ,ובזמן המתאים.
הפתרונות לאתגר של איחוד מקורות מידע כבר כאן ומאפשרים קשר אפקטיבי עם הלקוח בצורה
פשוטה ואפקטיבית NessPRO Digital .מציעה מערך שירות מתקדם לניהול לקוחות רב –
ערוצי Marketing Cloud ,המאפשר יישום מהיר ואפקטיבי של התפיסה העסקית.
שילוב קלריסייט מעשיר את המידע שכבר קיים על הלקוח שברובו מבוסס על נתונים תפעוליים ,כמו
הזמנות ותשלומים במידע חשוב הכולל את האינטראקציה של הלקוחות עם הערוצים ,אנו מסייעים
ללקוחותינו להבין הלקוחות כיחידים ,ולהתאים אישית את חווית הלקוח שלהם ולהציע
הצעות מותאמות אישית המבוססות על על העדפות הלקוח בערוץ ובזמן המותאמים ללקוח.
נתונים חדשים אלה המתקבלים באמצעות הכלים החדשים ,כמו קלריסייט,כוללים את העדפות
הלקוחות .צימוד מידע זה עם תוצאות הנתונים מאינטראקציה בזמן אמת משנים את התובנות באופן
משמעותי .מידע התנהגותי מתווסף לא רק מהאינטראקציה של הלקוחות עם הארגון אלא מידע
שמתרחש מחוצה לו מכיל דפוסי התנהגות אשר יכול לתת לארגון תובנה חדשה על הלקוח וחשוב
אף יותר היכולת לפעול מול הלקוח בצורה פרסונלית בזמן אמת.
NessPRO Digitalבעלת 13שנות נסיון בניהול לקוחות מקצה לקצה במענה אחד מרכזי ,מציעה
שירות המשלב הבנה עסקית רחבה ומוכחת בעולם ניהול הלקוחות והערוצים ,ניהול ,Dataניתוח
ואנליזה הכולל צוות חדר מבצעים .השירות המוצע מבוסס על מתודולוגיות עבודה סדורות הממנף
השקעות את השקעות מהארגון בערוצים ,כערוץ אחד באמצעות שילוב מוצרים בעולם השיווק
והאנליזה NessPRO Digital .מציעה מודלים הנעים מ "שירות מנוהל" ל"שירות עצמי" או
"היברידי".
פרטי קשר :רן כהן[email protected] ,052-8342592 ,
עמוד 10מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
תגובת חברת יבמ ו :Bee2See
חברת , Be2seeשותפה עסקית של IBMהמטמיעה ומשווקת בישראל את פתרונות IBM
לאופטימיזציה של הפעילות הדיגיטלית אשר כולל את פתרון Tealeafלניטור וניתוח ערוצי
הדיגיטל בארגון .עולם הדיגיטל מייצג מרחב חדש ואינטראקטיבי של הארגון מול לקוחותיו אשר הולך
וצובר יותר ויותר נפח ומקום ,גם בהיבט הפעילות העסקית וגם בהיבט המידע העצום שהוא מייצר.
על מנת למקסם את הפעילות הדיגיטלית בארגון נדרשות מספר יכולות המשלימות אחת את השנייה
ויחד מספקים פתרון כולל לניתוח ומקסום הערך העסקי מהדיגיטל :
.1ניתוח התנהגות 'Coremetrics - 'Digital Behavioral analytics
יכולת איסוף מידע דיגיטלי ברמת הפרט ,פרסונליזציה מלאה ,המבוססת על מידע התנהגותי של
צרכנים ולקוחות בנכסים הדיגיטליים שלנו .מידע כגון כמה לקוחות נכנסים ,כמה צופים ,כמה
משלימים תהליכי רכישה ,מי לא השלים תהליך רכישה ועוד .רמת איסוף המידע ההתנהגותי לרוב
מאפשרת להבין מגמות וטרנדים של התנהגות הלקוחות ולזהות לקוחות אשר צפו בדפי תוכן
ספציפיים ,כאשר טכנולוגית יכולות אלו לרוב מבוססות על מידע המבוסס תיוג של דפי URLאו
.Events
.2ניתוח חווית לקוח 'Tealeaf - 'Digital Experience analytics
יכולת ניטור וניתוח של חווית המשתמש בערוצי הדיגיטל שונה במהותה מניתוח התנהגות סטנדרטי
אשר לרוב כלי Digital analyticsמספקים .טכנולוגיית Tealeafלניתוח חווית משתמש דיגיטלית
מספקת מידע ,בשיטת איסוף ייחודית ,על כלל התעבורה בערוצי הדיגיטל ובכללם אתרי אינטרנט
ואפליקציות מובייל על כל סוגיהן (היברידי/נייטיב) ללא צורך בתיוג והטמעה מורכבת .יכולות אלו
מספקות נראות ויזואלית של Sessionדיגיטלי עבור כל לקוח ולקוח ומאפשרת לארגון לראות את
חווית הלקוח ממש וללמוד ממנה .יכולות אלו מייצרות ערך מיידי למספר יחידות עסקיות בארגון כיוון
שתומכות עסקית בתהליכים חוצי ארגון ,מבין היכולות :
אנליטיקה מתקדמת של חווית משתמש המסייעת בשיפור ה UI/UXבאופן שיטתי וכוללת out of the
boxאנליזות כגון ,Attention map ,link analytics ,Hit mapועוד.
ניהול KPI'sעסקיים לניטור ומעקב בזמן אמת אחר הפעילות הדיגיטלית (מדדי קושי ,כשלים ,התראות,
ועוד)
אינטגרציה מובנית למערכות CRMליצירת חווית שירות רב ערוצית תוך חיבור הוויזואליזציה של ה
Sessionהדיגיטלי של הלקוח לפרופיל הלקוח ב CRM
שילוב המידע הדיגיטלי בבסיסי הנתונים ומערכות ה BIהארגוניות
עמוד 11מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
ניטור ואחסון ה Sessionהדיגיטלי (מוקלט) לצרכי מניעת הכחשות
זיהוי מהיר של בעיות וכשלים בערוצי הדיגיטל ושיפור תהליכי QAופיתוח ב IT
כל אלו תומכים בשיפור הביצועים העסקיים כולל הגדלת מכירות ,שיפור חווית משתמש ,קיצור זמני טיפול
בשירות והתייעלות בתפעול הערוצים הדיגיטליים.
.3שיווקי פרסונלי בערוצי הדיגיטל 'Omni channel marketing' -
איסוף ,ניתוח וניטור המידע הדיגיטלי הוא מרכיב תשתיתי במקסום הערך העסקי של ערוצי הדיגיטל,
אך אינו מספיק כדי למצות את הפוטנציאל הקיים במידע הדיגיטלי שאנו אוספים ומנתחים .פתרון
IBM Digital marketing cloudהנו הפתרון המשלים המסייע למנף את המידע הדיגיטלי האנליטי
לטובת קבלת החלטות חכמות בזמן אמת .ניהול ה Ecosystemשל עולם השיווק במרחב הדיגיטלי
הכולל תמונת 360של הלקוח מכלל ערוצי הדיגיטל תוך שילוב מידע נוסף מערוצי ה , Offlineניהול
ואיסוף מידע מכלל ערוצי הדיגיטל ( ,)Owned channel + social + dmp/dspניהול חכם ורב ערוצי
של הגשת תוכן פרסונלי בערוצי המובייל (/)Push notificationאימייל,CRM/POS/Social /Web /
אוטומציה מלאה של ניהול 'מסעות לקוח' בין הערוצים השונים היא זו המאפשרת למקסם את הערך
מכל אינטראקציה עם הלקוח ולהגדיל את הערך עבור הארגון.
הדור הבא של ניתוח עולמות הדיגיטל משלב יכולות לניתוח חווית לקוח בדיגיטל ( )Tealeafוניתוח
התנהגות פרסונלית בדיגיטל ( ,) Coremetricsפרופיל הלקוח הדיגיטלי מפתרונות מתקדמים אלו
מספק מידע פרטני ביותר וברמת לקוח כולל ויזואליציה מלאה של חווית המשתמש .וכל אלו תוך
שילוב המידע במערכת קבלת החלטות חכמה בזמן אמת בכל הערוצים ( Omni-channel
.)marketing
אם נסכם ,שלשת המרכיבים המתוארים יחד מספקים פתרון מלא לאופטימיזציה של ערוצי הדיגיטל
הן ביכולות האיסוף והניתוח והן ביכולות ה .Execution
עמוד 12מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
תגובת חברת מיה מחשבים:
( ustomer Intelligence 360 :Customer Intelligence 360להלן – )CI360הינו הדור הבא
של פתרונות CIשפותחו על ידי .SASמדובר בפתרון מבוסס ענן CI360 .יעבוד במקביל לפתרונות
ה )Customer Intelligence( CI-הקיימים ויעשיר את יכולותיהם ,ויתרכז בעיקר ביכולות דיגיטליות
ושיווק בערוצי דיגיטל (אינטרנט ,מכשירים ניידים ודוא"ל).
יכולות :היכולות הנוכחיות המצויות בפיתוח משלבות בינה דיגיטלית ( ,)Digital Intelligenceשיווק
ומכירות באינטרנט ,שיווק במובייל ,שיווק בדוא"ל וניהול נכסים דיגיטליים.
בינה דיגיטלית ( :)Digital Intelligenceבינה דיגיטלית היא פתרון מבוסס ענן שנועד לאסוף
ולנרמל נתונים מערוצים דיגיטליים (אינטרנט ומובייל).
SASפיתחה מנגנון תיוג חדש לפתרון זה ,כאשר הנתונים הנאספים במשימה זו יאוחסנו בענן .מן
הענן הנתונים יורדו לסביבה מקומית ממנה יהיו זמינים באופן מובנה לצרכים שיווקיים (לדוגמא:
שימוש בנתונים לניהול קמפיינים) וליצירת דוחות באמצעות .SAS Visual Analyticsבאמצעות
ממשק משתמש גרפי ( ,)GUIמשתמשים בעלי הבנה בעיצוב דפי אינטרנט יוכלו ליצור אינטראקציה
עם אתר האינטרנט של הארגון ולקבוע אילו נתונים נוספים כדאי לאסוף ממנו לצרכים עסקיים.
לדוגמא ,בעת צפיה באתר מתוך ,CI360המשתמש יכול לסמן ולהקליק על אלמנט בדף ,ולהוסיפו
לנתונים שנאגרים.
שיווק באינטרנט ובמובייל :ב CI360 -אנו יכולים להגדיר הצעות/הודעות לאינטרנט ולשיווק
במובייל .הגדולה בחלק זה של הפתרון היא הקלות שבה ניתן להעביר הודעות אישיות בערוצים
הדיגיטליים .ניתן לפתוח את האתר בתוך הפתרון והמשתמש יכול לקבוע היכן ימוקמו ההצעות.
השינויים מועברים מיידית לסביבת ייצור .בחלק זה של הפתרון ,ניתן להשתמש בסגמנטים שנוצרו ב-
CI 6.xלערוצי האינטרנט ולהוסיף קריטריונים למיקוד דרך ה Activity Builder-החדש.
יכולות שתהיינה זמינות בגרסה הראשונה של שיווק באינטרנט ובמובייל כוללות בדיקת A/Bותוכן
דיגיטלי בהתאמה אישית המבוסס על סגמנטים וכללים ,עם יכולת תצוגה מקדימה של העיצוב לפני
הפרסום .יכולות נוספות שיופיעו במהדורות הבאות כוללות :אלגוריתמים להמלצות ,בדיקה רב-
משתנית ושילוב הדוק יותר של פתרונות CIקיימים.
החלקים הנוגעים לאינטרנט ושיווק במובייל בפתרון CI360עוצבו כדי לוודא שמערכת CIתשמר את
מודל הנתונים המלא של טבלת המגעים וטבלת התגובות בערוצים הדיגיטליים.
עמוד 13מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
שיווק במייל :לכולם ברורה חשיבות הדוא"ל בתמהיל השיווקי (כמו גם SMSוהודעות באפליקציה).
יכולת זו הינה חלק מ .CI 360-כבר קיימת כיום במערכת CI360פונקציונליות כזו ,כדי לספק כמה
מיילים בסיסיים המבוססים על אירועים דיגיטליים שהמערכת מזהה .עם זאת ,פונקציונליות זו תורחב
באופן משמעותי כדי להפוך את מערכת השיווק בדוא"ל לטובה ביותר מסוגה ,המותאמת לטוב ביותר
מונחים של batchושיווק בזמן אמת.
החזון של SASהוא להיות החברה המובילה בשוק זה עם אפליקציה אנליטית איכותית שתעזור,
לדוגמא ,להתאים ולייעל אפילו תוכן שורת הנושא ,מועד המסירה ,ולזהות (כדי למנוע) נטישת
לקוחות .העיצוב של שיווק במייל משתמש ברכיבים סטנדרטיים בתעשיה – אלה הנחשבים לטובים
ביותר .הם יספקו יכולות מובילות בעריכת תוכן ,תצוגה מקדימה ורמת העבירות של ההודעות.
במסגרת פיתוח הפתרון משולבות יכולות אלה במערכת CI360וישולבו עם פתרונות CIקיימים כגון
Marketing Automationו ,Real-Time Decision Management-המספקים את המיקוד והגירוי
לפעולה כמו גם ריכוז של נתוני המגעים והתגובות .צורות אחרות של ערוצים דיגיטליים יוצאים (כולל
, SMSדחיפה באפליקציית מובייל ,והודעות ביישום) ישולבו בפתרון הכולל בעתיד המאוד קרוב.
מפת דרכים ולוחות זמנים CI360 :כחלק מ Customer Decision Hub -יהיה מוכן להשקה בכנס
השנתי העולמי באפריל .2016חלקים מסויימים בפתרון ,כגון יכולות בינה דיגיטלית ישווקו כבר
ברבעון הראשון של .2016
עמוד 14מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
תגובת חברת מטריקס:
הכתוב אכן מציג מגמה חשובה ונכונה בתחום הדיגיטל ,אבל נדרש פתרון אשר יחבר גם את אנשי ה
DevOpsהנדרשים לפתרון הבעיות ולתעדוף הנושאים הטכנולוגיים בעת פיתוח ותחזוקת ערוצי
הדיגיטל .בהקשר זה אנו רואים ארגונים שמחפשים פתרונות אשר מצד אחד יספקו את המידע
האנליטי והעסקי הרלוונטי אבל בעת ובעונה אחת מחפשים באותו פתרון גם את היכולת לעשות
שימוש באותה פלטפורמת מדידה ואיסוף נתונים ,על מנת לתת מענה לרכיבים הטכנולוגיים של
הפתרון ולאופן שבו גם משולבים מערכי מידע ותיקים בפתרונות אלה.
פרטי קשר :גיל גבעתי ,מנהל מוצר Dynatraceבמטריקס
עמוד 15מתוך 16
Moshav Bnei Zion P.O.Box 151, 60910 Israel Tel. 972-9-7907000 Fax. 972-97442444
תגובת חברת טלדור:
על מנת לקבל תמונת 360מעלות על המשתמשים והתפעול לרוחב הערוצים השונים ,טלדור
מטמיעה Enterprise data platformמבוסס Hadoopכשכבת אחסון ,ו Sparkכסביבת התחקור.
יישום זה מאפשר לאגור נתונים מכל מערכת ,ובכל פורמט -מובנה ,מובנה חלקית ולא מובנה -
לתוך בריכת הנתונים .לאחר מכן מוטמעים כלי ויזואליזציה עפ״י דרישות הלקוח -חלקם כלי מדף
כגון Tableauוחלקם פיתוח עצמי -ואלגוריתמים שמפותחים במיוחד על ידי צוות ה data
scientistsשל טלדור ,ומאפשרים ליצור מערכות מותאמות אישית לאפליקציות כגון פרסונליזציה,
חיזוי נטישה ,התאמת פרסומות וכו׳ .האלגוריתמים מפותחים בטכניקות המתקדמות ביותר של
distributed machine learningו.deep learning
עמוד 16מתוך 16
