In Store Marketing

Eredmény:

PE GTK
Szervezési és Vezetési Intézeti Tanszék
Oktató:

Dr. Bátor Attila

Tantárgy neve, kódja: A problémamegoldás gyakorlata VEGTMIB222G
Dolgozat címe:

In-store marketing elmélete, modelljei, kutatása,
trendjei egy kiskereskedelmi egységnél

Készítették (név; neptun kód; szak): NoProblem
Agura Viktória ( )
Kovács Dóra ( )
Kövesdi Loretta (G80MYM, Emberi erőforrások alapszak)
Matyók Eszter (OXHFDD, Pénzügy-számvitel alapszak)
Nardai Loretta (KDESJ6, Emberi erőforrások alapszak)
Alulírott PE hallgató nyilatkozom, hogy az itt beadott dolgozat teljes egészében
a saját munkám, illetve ahol forrásokra támaszkodtam, a megfelelő
hivatkozásokat a szövegben megtettem, és az irodalomjegyzéket csatoltam. A
dolgozatot más tantárgy keretében sem én sem más nem adta be. Tudatában
vagyok, hogy plágium (más munkájának sajátomkénti elismertetése) esetén a
dolgozat elfogadhatatlan, és további szankciókat von maga után.
............................................... ...............................................
aláírás
aláírás
............................................... ...............................................
aláírás

aláírás

……………………………..
aláírás
Ezen fedőlap használata formai követelmény minden a Tanszék számára
benyújtott dolgozatra.

In-store marketing elmélete modelljei, kutatása,
trendjei egy kiskereskedelmi egységnél

(marketing, in-store marketing, eye-tracking, kiskereskedelem,
vásárlói előnyök)

Tartalomjegyzék
Marketing............................................................................................................... 3
Marketing működését segítő kutatások...............................................................4
Marketing módszerek.......................................................................................... 5
Marketing stratégia............................................................................................. 5
Marketing Információs Rendszer (MIR)................................................................7
Irányítás-ellenőrzés............................................................................................. 8
Költségek-megtérülés → marketingkommunikáció..............................................8
Üzleti elhelyezési modell-termék elhelyezés.......................................................9
Az in-store marketing foglama...................................................................................... 10
Az in-store régen és napjainkban................................................................................ 10
A fogyasztók in-store döntéseit befolyásoló tényezők.......................................................11
Az értékesítés ösztönzése.......................................................................................... 13
In-store marketing a gyakorlatban............................................................................... 14
In-store eszközök előnyei és hátrányai kutatásokon keresztül..........................15
In-store marketing a Tesco-ban.........................................................................18
Eye-tracking......................................................................................................... 20
Kiskereskedelem................................................................................................... 24
Kiskereskedelem életciklusa.............................................................................. 24
Kiskereskedelem típusai.................................................................................... 24
Kiskereskedőknek nyújtott előnyök...................................................................25
Vásárlói előnyök................................................................................................... 25

3

Tanulmányunkban a marketing alapjain, jellemzőin, kiterjedésén keresztül kívánjuk
bemutatni egy kiskereskedelmi egység működését, reklámozásának jellemzőit.
A nagy-britanniai központú Tesco kiskereskedelmi egységet próbáljuk meg alaposabban
megvizsgálni, mely 1995 óta van jelen a magyarországi piacokon 1. Tevékenységének két fő
ágazata az élelmiszer illetve az egyéb áruk (pl ruhanemű).

Marketing
Mint az alábbi ábrán is látható a marketing egy nagyon összetett fogalom. A marketing
magában foglalja többek között a stratégiai eljárást, a taktikát, a piacot, az összetevőket, a
terméket, a metódust, piaci elemzéseket és még sok más hasonló az eladást segítő elemet.

Forrás: www.dreamapply.com
Szűkebb értelemben tehát, a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vásárlók
igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket
és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az
értékesítést és befolyásolja a vásárlókat2. Továbbá árkialakítást, értékesítés szervezést,
vevőbefolyásolást jelent.
A marketing tevékenység célja, meghatározni, hogy az ügyfélnek mi a haszna a
termékből, szolgáltatásból. Általában az eladónak kell megtalálni a vevői kört mivel a kínálati
piac erős és túlzsúfolt. A fogyasztóknak széles körű választási lehetősége van, ezért nagyon
1 www.tescomagyarorszag.hu
2 www.webcache.googleusercontent.com
3

fontos valami olyan stratégiát kialakítani, amivel megfoghatóak a vásárlók, ami
figyelemfelkeltő. Ezen trükkök kialakítását segíti a marketing.
A vevőkkel való kapcsolat kialakításakor – és így a marketingben - nagyon fontos a
kommunikáció, illetve annak stílusa, módja. A kontaktus mind a vállalat mind a vásárlók
számára fontos. A szervezetnek szüksége van a fogyasztói igények felmérésére, hogy
megtudhassa, milyen marketing stratégiát érdemes folytatniuk, és mely termékkel
kapcsolatban; a vevők pedig így befolyásolhatják a hozzájuk - a jövőben - eljutó
információkat.

Marketing működését segítő kutatások
Primer/szekunder kutatások:
1) primer: folyamata nagyon összetett, költsége magas, hosszú időtartamú. A
kutató az adott probléma megoldására célzottan gyűjti.
kvalitatív: kisszámú minta vétel jellemzi, nem strukturált, a probléma megértését



segíti.
 közvetlen (nyílt)
 mélyinterjúk
 fókuszcsoportok
 közvetett (burkolt, leplezett)
 projektív technikák
kvantitatív: nagyszámú minta jellemzi, strukturált, javaslatokat tesz a cselekvésre
 leíró (megkérdezések, megfigyelések)
 ok-okozati (tapasztalati)
2) szekunder: folyamata gyors és könnyű, költsége viszonylag alacsony, rövid



időtartamú. Már előzőleg valamely más probléma megoldására gyűjtötték. Ez
esetben az adatoknak megbízhatóknak, érvényesnek és általánosíthatóknak
kell lenniük. Lehetnek:
 belső adatok:
 felhasználásra kész adatok
 további feldolgozást igénylő adatok
 külső adatok:
 publikált adatok (általános üzleti, állami/kormányzati adatforrások)
 számítógépes adatbázisok (internet, online, offline)
 szindikált szolgáltatások

Marketing módszerek
A „modern” életben a marketing módszereknek/eszközöknek alapvetően 2 fő csoportja
van:
4



offline marketing: ez a nem internetes, azaz a hagyományos marketinget jelenti. Az
offline marketing az aktuális marketing eszközök összehangolása adott évre, és ezek
hatékonyságának növelése. Ide tartozik pl. a rendezvény, a szórólap, a nyomtatott



újsághirdetés, tv/rádió reklám.
online marketing: azaz internetes marketing. Feladata, hogy a különböző internetes
rész

tevékenységeket

a

fogyasztói

igények

kielégítése

érdekében

és

nyereségorientáltan integrálja. Az interneten a marketing tevékenység egyre inkább
egyszemélyes piacként jelenik meg mely az eladó és az egyszemélyes piacot képző
vásárló közötti kommunikációban valósul meg. Az eladónak személyesebb,
barátságosabb, ember közelibb módszerekkel van lehetősége cégének vagy üzletének
ismertségét/hírnevét felépíteni.
A kapcsolat létrehozásának célja az online marketingben azonos a hagyományos
marketingével, azaz, hogy megalapozza a potenciális vásárlóban a bizalmat az eladó iránt. Ide
tartozik többek között a Ide tartozik a honlap, és a Facebook is.
Az offline és az online marketingen kívül még két jellemző alapján lehet a marketingeket
meghatározni:


nem igényli médiaügynökség (tv, rádió stb) segítségét, ilyenek például az eladáshelyi



reklámok, a bolti kihelyezések is.
azok a reklámozási formák, amik médiaügynökség segítségét igénylik, mint a tv,
rádió, sajtó, közterület.3

Marketing stratégia
A vállalatok marketing stratégiákat alakítanak ki a sikeresebb eladás érdekében. Egy
olyan célkitűzés, melyet a vállalkozás tervez maga elé a vevőszerzés érdekében.
Az ügyfélszerzést, és a kapcsolatot a célközönséggel a piackutatás, marketingadatbázisok, -módszerek, -eszközök használata segíti.
A marketing stratégia kialakítása során szerepet kapnak a marketing mix, ami a marketing
eszközök kombinációja, mely optimális eredményt biztosít. Elemei:
1. Termék politika (Product)

3 www.marketingprogram.hu
5

a termék tulajdonságainak és a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó módszerek
összessége. Magában foglalja a terméktervezést, formatervezést, csomagolást, minőséget,
márkapolitikát, és a garanciára vonatkozó intézkedéseket is.
2. Ár politika (Price)
a termékek árainak meghatározására vonatkozó módszereket jelenti. Elemei többek között
az árszínvonal, árengedmények, költségvizsgálatok, ár-taktika, fogyasztói árérzékenység, hitel
felvétel lehetőségének meghatározása.
3. Értékesítési politika (Place)
az elosztási csatornák kiválasztására, alkalmazására vonatkozó elveket tartalmazza. Ezen
belül dönteni kell az értékesítési csatornákról, elhelyezkedésről, készletről és szállításról.
4. Reklám politika (Promotion)
a vállalat és a fogyasztó közötti információáramlást módját, menetét határozza meg.
Tartalmazza

a

reklámot,

vásárlásösztönzést,

a

személyes

kapcsolatokat

és

a

közönségkapcsolatokat (azaz a PR-t).
A fenti négy elemet nevezik „4P”-nek, ezek a hagyományos marketingmix elemei. Az
évek alatt, a szolgáltatói szektor növekedésével további „3P”-vel egészült ki a marketing-mix;
így kialakítva a mai „7P” marketing-mixet.
5. Emberi tényezők, személyzet (People)
a szolgáltató szférában kiemelkedő az ember szerepe, fontos az udvarias, kedves személyzet
és kiszolgálás.
6. Fizikai környezet, tárgyi elemek (Physical Evidence)
a termék vagy szolgáltatás értékesítési helyét jelöli meg, a bevételeket is nagyban
befolyásoló tényező, hiszen egy első kategóriás szolgáltatásért/termékért többet hajlandók
fizetni a vásárlók.

6

7. Folyamat (Process)4
azt elemzi, hogy milyen módon jut el a célcsoporthoz az üzenet; feladata a szolgáltatási
folyamat minőségének biztosítása.

Marketing Információs Rendszer (MIR)
A

marketing

gyakorlata

során

kulcskérdés

az

információk

megszerzésének,

feldolgozásának, a marketing döntéshozatalnak és a megfelelő kontrolling rendszereinek
kialakítása, felépítése működtetése.
A Marketing Információs Rendszer olyan számítógépes rendszer, ami biztosítja az
információ szervezett áramlását illetve lehetővé teszi és támogatja a vállalaton belüli
marketing tevékenységet.5 Együttműködési, elemző és működési szükségletet szolgál.
A rendszer fogalma először 1967-ben merült fel (Cox és Good), ekkor úgy vélték, hogy a
MIR eljárások és módszerek halmaza, melyek az információk szokásosan megtervezett
elemzései és bemutatásai kapcsán kerülnek alkalmazásra a piaci döntések meghozatala során.
A Marketing Információs Rendszer operatív, eladási és marketingfolyamat-orientált
rendszereket is tartalmaz, amelyek a mindennapi marketinges folyamatokat szolgálják, mint
pl. a direct mailek, a telemarketing és az értékesítési eladás-menedzsment.
A MIR segítségével a piaci szereplők együtt tudnak működni az ügyfelekkel a
terméktervezésben és az ügyfelek igényeinek kielégítésében.
Fő sajátosságai:






átfogó
rugalmas
funkcionálisan integrált
megfelelően strukturált
előretekintő

A rendszer növeli a döntéshozó számára elérhető lehetőségeket és támogatja a
marketingstratégia elemeit.
A

marketingmenedzsment

számára

a

MIR

eszközök

marketinginformációk

menedzselésére, marketingkutatásra, marketingügyletek modellezésére, a marketingben
történő döntéshozatalra, marketing stratégia és –taktika tervezésére, költségvetés készítésére,
elemzésre, különböző akciók elemzésére, beszámolók készítésére valamint irányításra szolgál.

4 www.hansagiisk.hu
5www.tankonyvtar.hu/en/tartalom/tamop425/0060_Marketing_informacios_dontestamogato_es_kontr
olling_rendszer/adatok.html
7

Összességében a Marketing Információs Rendszer a külső és belső marketing
hatékonyságának elemzésére és a marketingtevékenységek irányítására szolgáló eszközök
összessége.

Irányítás-ellenőrzés
Az marketingirányítási rendszer egy folyamat, melynek keretében az emberi és anyagi
erőforrásokat egy szervezet azok felosztásával biztosítja adott céljai elérése érdekében.
Az ellenőrzés a célok megvalósulását vizsgálja, melynek során olyan eredmények
jelenhetnek meg, amikkel megteremtődhet az irányítás alapja.
Az irányítás és az ellenőrzés ennek megfelelően szoros egységet alkot. Legfontosabb elemeik:



az irányítást, ellenőrzést megvalósító szervezeti struktúra,
maga az irányítási, ellenőrzési folyamat.

A marketing ellenőrző-irányító rendszereknek három alapvető nehézséggel kell szembe
nézni:


a jó ellenőrző-irányító rendszer általában magas költségigényű, tehát olyan
rendszert célszerű létrehozni, melynek használatával képződő nyereség



meghaladja – jobb esetben felül is múlja- a meglehetősen nagy kiadásokat;
gondot jelent, hogy elfojtja a kreativitást, így visszavetheti a munkakedvet –az



egységesítő törekvései következtében;
a fejlődés ellen hat, nem az okokat, hanem azok következményeit helyezi a
középpontba.

A marketingirányítási, értékelési, ellenőrzési rendszer magába foglalja a pénzügyi
ellenőrzést, a teljesítménybecslést és a benchmarking-ot, azaz a legjobban teljesítő
versenytársakhoz történő viszonyítás.

Költségek-megtérülés → marketingkommunikáció
A jövedelmezőség kiszámításánál és a marketing tevékenység során is fontos szerepe van
a marketingkommunikációnak.
A marketingkommunikáció gyakorlatában felmerülő szokásos probléma, hogyan
becsüljük meg egy marketingakció során kialakult eladás-növekedést.
Az alapértékesítés a jelentősebb marketing tevékenység nélküli eladásokat mutatja. Ha a
vállalat folytat marketing tevékenységet, pl. árakciók, leértékelések néhány időszakban, akkor
különösen nehéz feladat a növekményt az alap eladásoktól elválasztani.

8

Erre általánosságban elterjedt megoldás, hogy a promóciók jövedelmezőségét a hosszútávú hatásokkal korrigálják. E hatások közé tartozhat:


akciókhoz kapcsolódó termékkategóriák magasabb vagy alacsonyabb eladási





szintje,
új fogyasztók kipróbálásáról való meggyőzése,
új viszonteladási lehetőségek megteremtődése a kereskedelmi fogyasztók révén,
megnövekedett fogyasztás.

A kuponok és árengedmények jövedelmezőségének meghatározásához a vezetőknek
hasonló megközelítésre van szükségük, mint az alapeladás és eladási növekmény
megbecsülésénél.

Üzleti elhelyezési modell-termék elhelyezés
A hatékony marketing alapja a vásárlók ismerete és annak megértése. Olyan termékeket
kell előállítani, amelyeket a fogyasztók hajlandók megvásárolni.
A jó bolti helyszín, a megfelelő üzlethelyiség kiválasztása fontos kérdés az értékesítési
rendszerek vizsgálata során. Új üzletek helyszínének kijelölése során alapvetően négy
értékelési lehetőség kínálkozik:


menedzseri vélemények értékelése, múltbeli tapasztalataik alapján a vállalkozás



vezetői közösen döntenek egy új üzlet helyszínéről
kérdőíves megkérdezések eredménye, elsősorban a fogyasztókat, vagy a
beszállítókat is megkérdezve, s véleményeiket elemezve kerül kijelölésre az új



üzlet helyszíne.
idősor elemzések alapján, ezek utalhatnak az eladások jövőbeli alakulására,



megmutatkozhatnak a még lefedetlen területek.
különböző, bonyolult matematikai módszerek és modellek is használhatók,
gondot okoz az eredmények nehézkes értékelése.

Az üzlet fekvésén kívül fontos szempont a termékek bolton belüli elhelyezése. A
magasabb jövedelmezőség elérése érdekében ajánlott a fogyasztói szokásoknak megfelelően
kialakítani az eladóhelyiség belső terét.
A belső kialakítás során illetve a későbbiek során a hatékonyabb marketing érdekében
érdemes az in-store marketing használata is.

9

Az in-store marketing foglama6
Eladáshelyi reklámtevékenység, általában a kiskereskedelmi egységekben. Többféle
formában jelenhet meg, mint például: kedvezményes termékcsomagok ajánlása, szakértői
tanácsadás, termékbemutatók, termékminták, különleges kedvezmények, stb.
Nevezik még in-store promóciónak is, mivel inkább eladásösztönző módszer, mint
klasszikus reklám.
Egy másik megfogalmazás szerint 7Az in-store marketing célja a bolton belüli kellemes
hangulat megteremtése (illatok, színek, zene, Feng Shui), aminek hatására a vevő több időt
tölt az üzletben, így többet is vásárol.

Az in-store régen és napjainkban
Az eladáshelyi reklám eredete a legrégebbi korokra nyúlik vissza, a termékbemutatás
egyidős az árutermeléssel, az in-store marketing pedig a reklámozás egyik legősibb válfajának
tekinthető. Még az ókorban és a középkori manufaktúrák idején is a kézművesek és a
kereskedők kizárólag a termelés és az értékesítés helyén népszerűsítették a portékájukat:
műhelyekben, kisebb boltokban és piactereken. A tömegtermelés elterjedésével és a
tömegkommunikáció kialakulásával az előállított árumennyiséget szélesebb körben, nagyobb
publicitású eszközökkel kezdték el reklámozni.
A tömegkommunikáció és az in-store marketing közötti különbséget azonban az a példa
szemlélteti

legjobban

,

hogy

míg

a

tömegkommunikáció

segítségével

eljutatott

reklámüzenetekkel elérhetjük, hogy a fogyasztó a hirdetett terméket felírja a bevásárló
listájára , addig az in-store marketing eszközeivel az is megvalósítható , hogy a vevő az árut
be is tegye a kosarába. Kutatási adatok szerint a fogyasztók mindössze 7%-a vár arra, hogy a
reklámokból kapjanak hasznos információt egy termékről. 52%-uk a vásárlás helyszínén
szeretne információhoz jutni. A vásárlói döntési folyamat utolsó szakaszában kap egy utolsó,
nem egy esetben döntő fontosságú impulzust.8

6 http://mediapedia.hu/in-store-marketing
7 Szigeti Orsolya,Szakály Zoltán-Marketing
8 Mediamark research-www.mediamark.com

10

A fogyasztók in-store döntéseit befolyásoló tényezők










helyes áruelhelyezés,
vevőút-meghatározás,
termék polcon való megfelelő elhelyezése,
termék polcon elfoglalt helyének nagysága,
figyelemfelkeltő és emlékeztető hatású csomagolás,
üzleten belüli leárazások,
állványok,
eladáshelyi reklámok,
értékesítés-ösztönző eszközök
Szeretnénk pár példán keresztül során ismertetni ezeket.

1. ábra - Másodkihelyezés

11

2. ábra - Mozgó display

3. ábra - Polc, display

4. ábra - Pénztári adagoló

12

Az értékesítés ösztönzése
Az eladásösztönzés a vásárlók (fogyasztók illetve viszonteladók) érdeklődését felkeltő
marketing tevékenységek és eszközök, amelyek más marketing eszközbe nem sorolhatók be.
Minden olyan eszköz és módszer ide tartozik, amely a szokásos gyakorlattól eltérő, és
nemcsak állandósult eladási módszereket foglal magába.
Ezek az ösztönző eszközök önmagukban nem állják meg a helyüket. Valamilyen más
marketing-eszközzel együtt használják. Akkor sikeres ez a módszer, ha a fogyasztó azt érzi,
hogy anyagi vagy egyéb előnyhöz jutott a vásárlása során. Az értékesítés- vagy
eladásösztönzés a fogyasztó magatartásának befolyásoló eszköze, hiszen nem hosszútávon
hat, mint a reklám, hanem azonnali cselekvésre késztet. Az eladási folyamat összes szintjén és
csatornájában alkalmazható, amely egyszerre motiválja és informálja is a vásárlót. Általában
jól irányítható, a szegmens elvárásaihoz megfelelő módon illeszthető. Az eladáshelyi ösztönző
eszközök létjogosultságának alapja, hogy még a felnőtt ember is szeret játszani,
elgondolkodni, rácsodálkozni valamire, és nem utolsó sorban „nyerni”, azonnal előnyökhöz
jutni.9
Az eladásösztönzés legfontosabb céljai:












a forgalom tartása, növelése,
a nyereség növelése,
az eladás gyakoriságának növelése,
az egy vevőre jutó átlagos költés növelése,
törzsvevők megtartása,
újabbak szerzése,
a vállalkozás imázsának erősítése,
a raktárkészlet forgási sebességének gyorsítása,
a helyettesítő és kiegészítő termékek forgalmának növelése,
az új termékek megismertetése,
a kipróbálások növelése

9 http://www.kepzesevolucioja.hu/dmdocuments/4ap/19_0002_009_101015.pdf
13

In-store marketing a gyakorlatban
Mik is tulajdonképpen az In-store marketing eszközei a hétköznapokban?
Erre a kérdésre a Laurel Számítástechnikai Kft. 2009-ben kialakított in-strore
marketingeszközöket fejlesztő csapatának eszközeinek bemutatásával kapunk választ.10
1.Elektromos polccímke : lehetővé teszi a gyors és hatékony árazást, energiatakarékosságot ,
valamint az egységes belső megjelenést az üzletben. A Displaydata e-papír polccímke
felgyorsítja a munkát üzletében. A polcokon lévő termékek megnevezése, egységára, vételára
nagy felbontású polccímkén jelenik meg. Az adatok vezeték nélküli kommunikációs
eszközzel, automatikusan kerülnek a kijelzőkre. Nem kell a címkéket cserélni, egy
gombnyomással frissíthetik a rajtuk található információkat.
2.Animált polcreklám : A digitális , animált kijelzők a vevőket a polcokhoz vonzzák, ez akár
25-75%-os forgalomnövekedést eredményezhet. . Az állóképes papírfelületekhez képest így
lényegesen dinamikusabb eszközzel keltik fel a vásárlók figyelmét az akciós termékek iránt.
A műanyag keret lehetővé teszi, hogy az aktuális kampánynak megfelelően változtassanak a
kijelző tartalmán.
3.Interaktív kijelző : Kevés figyelemfelkeltőbb megoldás létezik az üzletben, mint egy nagy,
interaktív kijelző, amelyen tetszőleges tartalmakat jelentethet meg. A legelterjedtebb mobil
operációs rendszeren, androidon működik, így alkalmazások, appok széles körét futtathatja
rajta. Az üzletben bárhol elhelyezhetik, álló és fekvő formátumban is.
4.Digitális reklámtábla: A hatalmas panelek alkalmasak arra, hogy
forgalmas csomópontokban is megragadják az arra haladók figyelmét.
Külső és beltéri használatra egyaránt készítenek kijelző eszközöket,
amelyek a megrendelők különleges igényeit is képesek kiszolgálni.
5.Vevőszámláló: video alapú vásárlóelemző megoldás, amely statisztikát
készít

a

látogatók

számáról,

neméről

és

életkoráról.

A

kiélezett

kereskedelmi versenyben nem elég a kiváló minőség, a szolgáltatás vagy
a körültekintően szervezett promóció. Minden információra szükség van,
amelyet felhasználhat a vevők igényeinek megismeréséhez.
10 instoremarketing.hu
14

6.Törzsvásárlói rendszerek: A gazdasági válság hatására a fogyasztók
érzékenyebbek

lettek

az

akciókra,

gyakrabban

költenek

kevesebb

összeget és tudatosan keresik a kedvezőbb árakat, akciókat.

A

törzsvásárlói akciók segítenek abban, hogy az üzletek a vevőket hosszút
távon megtartsák és nem járjanak a konkurenciához. Jó megoldás még egy
törzsvásárlói alkalmazás létrehozása.
7.Mobil alkalmazások: lehetővé teszik a könnyebb, gyorsabb vásárlást
és egyfajta lojalitást érhetnek el a vásárlók részéről

In-store eszközök előnyei és hátrányai kutatásokon keresztül
Napjainkban

a

mobiltelefonos

applikációk

rendkívül

nagy

népszerűségnek örvendenek , ezért a leghatékonyabb in-store marketing
eszköz , talán ez a felület lenne . A következő kutatásokkal ezeknek az
applikációknak a jótékony és kártékony hatását fogom szemléltetni.
A Google Shopper Marketing Agency Council által végzett kutatás 11
kimondja , hogy az okostelefon tulajdonosok

79%-a ,,smartphone

shopper” –azaz okostelefonos vásárló.
Az ilyen vásárlók, általános okostelefonos vásárlóként definiált 62%-a
okostelefont használ a vásárláshoz , egy hónapban legalább egyszer.
A maradék 17% pedig a frekventált okostelefonos vásárló, aki egy
héten többször is okostelefont használ a vásárláshoz.
Az

okostelefonnal

rendelkezők

90%

százaléka

a

vásárlás

elővásárlási tevékenységeket végez melyek a következők:






ár összehasonlításokat végeznek
promócionális ajánlatokat találnak
boltban való elérhetőségét ellenőrzik
megkeresik, hogy konkrétan hol kapható a termék
Információkat, véleményeket keresnek

Azok a vásárlók, akik mobiltelefont használnak többet is vásárolnak.
A mobiltelefon használatnak vásárlásnál a következő előnyei vannak:


Időt spórol

11 https://www.scribd.com/doc/140623697/Mobile-in-Store-Research-Studies
15

előtt




Pénzt spórol
Könnyebbé teszi az életet

Ugyanakkor nemrég végzett kutatásokból 12 az is kiderül, hogy a
kiskereskedelemben vásárlók még nem fogadták el a mobiltelefonos instrore követést hiszen, aggódnak privát adataik biztonságáért.
Az eMarketer szerint a kiskereskedőknek felül kell kerekednie a
vásárlók azon felfogásán, hogy, az in-store üzenetek kevésbé hasznosak,
mint a kuponok vagy a személyes ajánlatok.
A vásárlók elsősorban amiatt utasítják vissza az in-store követést, mert
félnek a privát adataik illetéktelen kezekbe kerülésétől , valamint nem
szeretnének túl sok jelentéktelen és tolakodó üzenetet kapni.
A felmérés talált pozitív eredményt is: a megkérdezettek negyede azt
válaszolta szívesen kapna időnként információkat termékekről, amik éppen
akciósak.
Az in-store kuponok elfogadottsága magas, és megkérdezettek fele
használja a telefonját az árak összehasonlításához.
A következő tanulmány is azt támasztja alá, hogy ez emberek nem
bíznak az in-store követésben.13
A vásárlók 77%-a szerint nem elfogadott a kiskereskedések mobil
alkalmazásos in-store magatartása.
A

megkérdezettek

63%-a

nem

támogatná,

ha

a

kedvenc

kiskereskedése egy in-strore követő rendszert vezetne be.
44% kevésbé szívesen vásárolna ott, ha tudná, hogy követik.
Mi váltja ki a legnagyobb aggodalmat a vásárlókban?



az adataik nincsenek biztonságban
olyan érzés mintha kémkednének utánuk, nem kéne, hogy kövessék



őket a személyes belegyezésük nélkül
a kiskereskedők a saját javukra használják fel az adataikat, nem a



vásárlók javára
fiatal gyerekeket követnek szülői beleegyezés nélkül

12 http://www.adweek.com/news/technology/wary-shoppers-concerned-aboutmobile-store-tracking-159323
13 http://www.adweek.com/news/technology/infographic-consumers-just-say-nostore-tracking-156493
16

Megkérdezték a vásárlókat mi lenne a legelfogadhatóbb az in-store
mobiltelefonos követéssel kapcsolatban .
1. In-store követés a vásárlók szerint

Mi lenne az elfogadható megoldás mobiltelefonos követéssel kapcsolatban ?
Csak akkor kövessék a
vásárlókat , ha ezt az
opciót bekapcsolják a
molileszközükön
24%

12%

Autmatikusan
kapcsolódjon be ez az
opció ,a vásárlók
jóváhagyássa nélkül
A kiskereskedőknek
egyáltalán nem kéne mobil
követést alkalmazni

64%

5. ábra – In-store követés a vásárlók szerint
A vásárlók 88%-a abban az esetben is nemet mondana

az in-store

követésre, ha a kiskereskedők megígérnék, hogy adataikat , a vásárlói
élmény javítására használnák fel .

Az árleszállítások és az ingyen termékek jó motiválók
lehetnek
Megkérdezték a vásárlókat, hogy mik azok az ösztönzők amelyek
együttműködésre késztetnék őket




Ha pénzt spórolnak vele
Ingyen termékek
Esély, hogy nagy nyereményt nyerjenek ( utazás,Tv)

17

In-store marketing a Tesco-ban
Magyarországon

a

legnagyobb

árbevétellel

rendelkező

kiskereskedelmi egység a TESCO, 2012-ben elért 709 milliárd forintos
forgalmával.14 Jelenleg több mint 1 100 magyar vállalkozással áll
kapcsolatban,

élelmiszerválasztékában

3

200

saját

található, melynek nagyjából fele magyar termék. 15

márkás

termék

Ezen szempontok

miatt érdemes megvizsgálni vajon mekkora szerepe lehet az instore
marketingnek a vállalat sikerességében.
A TESCO számos kereskedelmi védjegy jogosultja. A TESCO 1998-ban
vezette be az ún. saját márkás termékeket, és az általa forgalomba hozott
termékeken egyéb, saját tulajdonában álló védjegyet alkalmaz.16
A

TESCO

három

alapvető

márkája

közé

sorolhatjuk

a

következőket17 :


TESCO Value – JÓ - legalacsonyabb árú termékeink a piacon, az
adott árszínvonalon elérhető legjobb minőségben. Olyan alapvető,
napi élelmiszer- és általános cikkek, amelyeknél a hangsúly a



minőségen, az áron és a széles választékon van.
TESCO Brand – JOBB - a legismertebb márkákkal azonos vagy jobb
minőségű termékek sokkal kedvezőbb áron. A TESCO Brand márka a
kivételes érték és minőség záloga. Élelmiszerek és általános



árucikkek óriási választékát kínálja.
TESCO Finest* - LEGJOBB - különös gonddal készített és beszerzett,
válogatott

termékek.

Az

impozáns

választék

a

legnagyobb

igényességgel előállított és beszerzett, exkluzív termékekből áll.
Mindegyik márka, különböző reklámot igényel. A TESCO value (pl.:
Value só) esetén az alacsonyabb árra fekteti leginkább a hangsúlyt. A
TESCO Finest (pl.:Finest Peruvian csokoládé) pedig a minőségre és az
egyediségre.

14 Nielsen fogyasztói információkat és ismereteket szolgáltató vállalat kutatása:
http://brandtrend.hu/kutatas/2013/06/14/
15 http://www.tescomagyarorszag.hu
16 http://hu.wikipedia.org/wiki/Tesco
17 http://www.tescomagyarorszag.hu
18

A különböző termékek is különböző reklámot igényelnek. Például az
ételkóstoltatások alkalmával lehetőség van megízlelni az ételt, és úgy
véleményt mondani. Az elektronikai eszközöket kézbe lehet venni, ki lehet
próbálni az egyes alkalmazásokat, és nagyon gyorsan meg is vásárolható.
A televíziók bekapcsolt állapotban sorakoznak, és olyan rövid filmeket,
reklámokat játszanak le bennük, melyek vonzzák tekintetet és kíváncsivá
tesznek. A pékáru közelében érzi az ember a friss és ropogós ételek illatát.

Érdemes kitérni a TESCO üzleti modelljére is.

6. ábra - A Tesco üzleti modellje18
A TESCO üzleti modelljének lényege egyszerű: vásárolnak, szállítanak
és

eladnak

termékeket

és

szolgáltatásokat

a

vásárlók

részére

és

felhasználják a vásárlók visszajelzéseit, hogy ezt még jobban tehessék
minden egyes alkalommal. Egyik fontos eleme a Tervüknek, hogy javítsák
az üzleti fellépést az Egyesült Királyságban, ami abban nyilvánul meg,
hogy befektetnek a vásárlási túrákba, hogy a vásárlók még többet
vásároljanak a TESCO-ból. A visszajelzések szerint ez sikeres, ahogyan a 2.
ábra is mutatja.
18 Tesco Annual Review 2012 p. 29
19

A növekvő digitalizáció fontos kihívásokhoz vezeti a marketing
vezetőket. Szembetalálják magukat a növekvő komplexitásokkal és a
gyorsuló változásokkal a piacon, ami az ellenőrzési körükön kívül esik.
Következésképpen a vállalatok felismerték ezeket a változásokat, és
megértették, hogy hogyan küzdhetnek meg velük. (Day, 2011).
Mivel az online vásárlások egyre nagyobb teret hódítanak, érdemes
átgondolni az instore marketing eszközeit is, melyek csak az üzletben
hatásosak, és a virtuális térben nem. Így akár lehetőség van kihasználni az
okostelefonnal való vásárlás fejlesztését a bolton belül is. Dél-Koreában
már működnek olyan metróállomások, melyeken az ember gyorsan
elintézheti a bevásárlását, egy TESCO által kifejlesztett applikáció
segítségével.

Ez

megvalósítható

egy

üzletben

is

azáltal,

hogy

az

okostelefon kameráját a qr kódra irányítva, és a számlaszámot, valamint a
postázási címet megadva a tranzakció meg is valósulhat. Ha az üzletben
jár a vevő több mindent megláthat, és a telefonos vásárlás, még így is
gyorsabb, mint sorba állni.
Mi az instore marketing jövője? Nem tudhatjuk. A TESCO példája segített
belelátni a jelenébe, és talán már jobban felfigyelhetünk egyenként is
ezekre.

Eye-tracking
Az eye-tracking egy kutatási módszer annak feltérképezésére, hogy a
vásárlók egy adott eladótérben, soron, polcon, de akár még egyetlen
terméken is, mit néznek meg először, mennyi ideig néznek egy adott
elemet, milyen sorrendben teszik ezt, illetve ami még fontosabb, melyek
azok az elemek, melyeket figyelmen kívül hagynak.
A hagyományos marketinges kutatási kérdőívezéstől és a marketing
felmérésektől eltérően, amikor is a válaszadást nagyban befolyásolják a
vásárlók emlékei, az eye-tracking a vásárlók vásárlás közbeni (gyakran
akaratlan) reakcióit, tevékenységét követi nyomon.
Az utóbbi évtizedekben az eye-tracking technológia kereskedelmi célú
felhasználása
Európában

és

rohamos
Ázsiában

fejlődésnek
is.

Olyan
20

indult

az

Egyesült

nagyvállalatok

is

Államokban,
előszeretettel

alkalmazzák ezt a technológiát, mint a Kraft Foods, a Microsoft, az IBM, a
Pepsico, a Pfizer, a P&G vagy éppen az Unilever.19
A technológia alkalmazásán kívül a vállalatok gyakran támaszkodnak
másodkézből szerzett adatokra, tanulmányokra. Ezeket az információk
olyan kereskedelem-kutató cégektől szerzik be, mint:











Colmar Brunton
Eye-Square
Japanese Institute of Consumer Marketing Research
LC Technologies
Pretesting Company
Perception Research Services
The Siegfried Vogele Institut for Direct Marketing
Verify International
VisionTrack SR-Research
Tobii

Az eye-tracking során a vásárlók egy kamerával felszerelt szemüveget
kapnak, ami nyomon követi a vásárlók fej- illetve szemmozgását. Az
eszközt működtető szoftver pedig meghatározza azt a konkrét pontot, amit
a vásárló egy adott pillanatban néz. Számos ilyen eye-tracking rendszer
ismert.

7. ábra – A Tobii nevű cég „Tobii Glasses 2” eye-tracker szemüvege
Maga az eye-tracking, tehát a vizsgált alanyok szemmozgásának
vizsgálata, történetileg már a 19. század végén megjelent. Kezdetben
maga a módszer még igen kezdetleges volt, a vizsgálatokat akkoriban
19 Michel Wedel, Rik Pieters – Eye Tracking for Visual Marketing (2008), p 2
21

még külső megfigyelések révén végezték. A jelentős előrelépést a
mechanikus megfigyelőeszközök megjelenése jelentette. Az első ilyen
tanulmányok között említhető a francia Louis-Émile Javal 1879-ben kiadott
munkája20. Az általa végzett kutatás során Javal tükrök segítségével
vizsgálta a résztvevők szemmozgásait olvasás közben. Javal azt a
következtetést vonta le az eredményekből, hogy olvasás közben a vizsgált
alanyok szeme folyamatosan ugyanazt a mozgásmintát követte.
Maga a módszer sokat változott az idő során. A 20. század elején a
fényképészet vívmányait állították a vizsgálat szolgálatába, de a 60-as
években kísérleteztek speciális kontaktlencsékkel is. Eleinte a vizsgálatok
által szolgáltatott adatok még igen pontatlanok voltak. Az 1970-es
években végül új megfigyelési módszerrel kezdtek kísérletezni. 21 A
módszer lényegét az jelentette, hogy a szem mozgását két viszonyítási
pont párhuzamos egymáshoz viszonyításával követték nyomon. A két
viszonyítási pont maga a pupilla, illetve egy külső fényforrásból származó
visszatükröződés volt. Ennek a módszernek a sikerét az jelentette, hogy a
két pont másként reagált mind a fej mozgására, mind a szem mozgására,
így a két pont távolságának változása pontos képet a fókuszpontról, tehát
arról a pontról, ahová az alanyok tényelegesen néztek. Ennek a két
viszonyítási pontnak a változását hivított szemléltetni az alábbi ábra:

8. ábra - A pupilla és a visszatükröződés (fehér pont) egymáshoz
viszonyított helyzetei, különféle fejtartások, szemmozgások
esetén (Forrás: Richardson p.6)
20 Javal, E. (1879) - Essai sur la Physiologie de la Lecture. Annales D'Oculistique,
21 Daniel C. Richardson - Eye-Tracking: Characteristics and Methods p. 6
22

Később a fej mozgásából adódó problémákat úgy küszöbölték ki, hogy
kamerákat helyzet a tesztalany fejére, lehetővé téve azt, hogy a szem
mozgását tisztán, a fej mozgásából származó zavaró tényezők nélkül
vizsgálhassák. Így jöttek létre tulajdonképpen a mai modern eye-tracking
eszközök, rendszerek.
Bár számos területen alkalmazzák az eye-tracking technológiát, a
tanulmány

témájánál

maradva

a

továbbiakban

az

eye-tracking

(kis)kereskedelemben történő alkalmazása kerül a középpontba.
Az eye-tracking révén a következő tényezőket vizsgálhatják a boltba
betérő vásárlóknál22:







Vásárlási szokások
Bolton belüli eligazodás/navigáció
Célok és motivációk
Keresési módszerek és információgyűjtés
Kategorizálás
Bolton belül megtett út (a belépéstől a fizetésig)

A folyamat eredményeképpen a vizsgálatot végzők többek között egy
„hőtérképhez”

hasonló

képet

kapnak,

melyen a vörös tartomány jelöli azokat a
helyeket,

ahová

a

vásárlók

gyakrabban

néztek. Ez a módszer egyaránt működik egy
egész vásárlótéren, egy polcon, még egy
konkrét terméken is.
A Tobii nevű cég tanulmánya tökéletesen szemlélteti a technológia
működését, a kutatás körülményeit és eredményeit:23
A kutatás

Az Apoteket Hjärtat nevű svéd gyógyszeripari vállalat

helyszíne

két stockholmi gyógyszertára
A tanulmány célja annak vizsgálata, hogy milyen

A kutatás céljai

előnyökkel jár kiskereskedelmi környezetben több

Eszközök és
módszer

promóciós anyag használata
Összetett módszer alkalmazása,

kombinálva

az

eladási adatokat és tradicionális kérdőívezést és az

22 http://www.simpleusability.com/our-services/retail-insight/
23 http://www.tobii.com/en/eye-tracking-research/global/library/customercases/packaging-design-shopper-research/center-for-retailing-stockholm-schoolof-economics/
23

eye-trackinget. A folyamat lépései:
1. 182 vásárlóval kérdőíveket töltettek ki (vásárlási
tapasztalataikról, szándékaikról, reakcióikról és
különféle demográfiai adataikról)
2. Ezt követően 300 vásárló reakcióit figyelték meg
egy reklámplakát előtt elsétálva.
3. Majd legvégül 41 vásárló segítségével eyetracking felmérést végeztek.
A tanulmány készítői arra a következtetésre jutottak,
hogy

a

több

promóciós

anyag

alkalmazása

összességében pozitív hatással volt a kiskereskedésre.
Konklúzió

Az eredmények alapján 15%-al nőtt a promotált
termékek

eladása,

csökkent

az

azok

iránti

érdektelenség, és nőtt a spontán vásárlások aránya.
Az eye-tracking adatok alapján az árra és magára a
termékre összpontosult a legnagyobb figyelem.
1. táblázat - A Tobii tanulmány az in-store eszközök hatásairól

Kiskereskedelem
A kiskereskedelmi szektort azon vállalkozások alkotják, amelyek új és
használt árukat értékesítenek bolthálózaton keresztül vagy azon kívül,
elsősorban lakosság és kisebb arányban szervezetek részére

Kiskereskedelem életciklusa
A kiskereskedelmi üzletek is megjelennek a piacon, gyors növekedésnek
indulnak, melynek következtében éretté válnak majd vagy tartósan jelen
maradnak a piacon vagy feledésbe merülnek ugyanúgy, mint a termékek.

24

9. ábra - A kiskereskedelmi kerék

Kiskereskedelem típusai
1.Bolti kiskereskedelem formái:
• Bolt
• Áruház
• Diszkont
• Szupermarket
• Hipermarket
• Bevásárlóközpont
2.

Bolt nélküli kiskereskedelem formái:
• Csomagküldés
• Automaták
• Házhozszállítás
• MLM

3.

Kiskereskedelmi szervezetek formái
• Üzletláncok
• Franchise

Kiskereskedőknek nyújtott előnyök


Forgalomnövekedést teremt

25



Vevői, vásárlói elégedettség növekedését eredményezi, biztosítja a









vásárlói hűséget
Stabil polchelyek kialakításához vezet
Tervezhetőséget idéz elő
Lehetővé teszi a piaci részesedés növekedését
Növeli a hatékonyságot
Javítja a szolgáltatások minőségét
Versenyelőnyöket biztosít
Csökkenti a költségeket

Vásárlói előnyök
Mint az előzőekben összefoglaltuk, hogy mi is az az in-store marketing,
mik a főbb eszközei, hogyan alkalmazzák őket például egy kiskereskedelmi
egységen belül, ezek után következzen, hogy ezek hogyan hatnak a
vásárlókra.

Mire

kell

odafigyelni

egy-egy

reklám

elkészítésénél,

kihelyezésénél, eladásösztönzés megfelelő eszközeinek a kiválasztása
során, valamint hogy mi jellemezi a vásárlókat.
„Ahhoz, hogy az ember sikeres legyen, nagyon fontos, hogy soha ne
szakadjon el a valóságtól. Valóság pedig csak egy van: az, ami a fogyasztó
koponyájában lakozik”24.
Az

in-store

promóciók

helyszíne

általában

olyan

kereskedelmi,

kiskereskedelmi egység, ahol a promóciót megrendelő cég teremékei
kaphatók.
Természetesen a különböző egységekben különböző célcsoportokat
lehet elérni. Az in-store promóciók főleg a vásárlókra építenek, és
általában céljuk az azonnali eladás, a kipróbálások növelése. In-store
promóció során több célcsoport is elérhető, ezért általában olyan
termékeknél érdemes alkalmazni, melyeknek célcsoportja is széles. 25
A cégek a minél nagyobb profit elérése érdekében különböző
marketing eszközökkel igyekeznek hatni a fogyasztók döntéseire. Az instore kommunikáció is egyfajta „manipulációs ” segédeszköz, amivel
lényegesen tudnak hatni a végleges vásárlói döntéshozatalra.26
24 Sas István: Reklám és pszichológia 225. o
25 Réthly Viktória, A promóciók gyöngyszemei, avagy a hostessaktivitás a
vásárlásösztönzésben, 2009, p.: 30
26 Csontos Boglárka Zsófia, In-store marketing, 2011, p.:31
26

Ahhoz, hogy tisztában legyünk az in-store kommunikációs eszközök
használatának miértjével, előtte mindenképp meg kell ismerkednünk a
fogyasztói magatartással és a döntések hátterében meghúzódó lelki
jelenségekkel. Az utóbbi években nyilvánvalóvá vált, hogy a termékek és
szolgáltatások vásárlóinak behatárolásakor már nem elég csupán az
egyszerű szempontokat figyelembe venni, úgy, mint életkor, nem, lakhely,
stb., hanem egyre gyakoribb vizsgálati módszer a magatartás alapján
történő szegmentálás.
A vásárlói magatartás szerinti csoportosítás nem egyszerű feladat,
nagyon sok tényező befolyásolja. Nézzük meg, hogy manapság mi
jellemző úgy általában a vásárlókra, mik azok a jellegzetességek, amik
nehezítik a csoportképzést.27
•

A

vásárlók

egyre

öntudatosabbak,

a

tudatos

és

kritikus

viselkedéssel terjed egy újfajta fogyasztói magatartás, amit
•

„nagykorú” fogyasztói magatartásnak nevezünk.
Egyre inkább szokatlanul és önmaguknak is ellentmondóan
viselkednek.

(szerénység

a

fogyasztásban-

luxus

a

•

mindennapjainkban)
A korlátokat kevésbé ismerik el, igénytelenség és igényesség

•

egyidejű keveredése.
Döntéseiket az érzelmek nagymértékben befolyásolják, igénylik

•

a szórakoztatást pénzköltés közben is.
A státusszimbólumokat sokkal inkább a márkatermékek közül

•

választják, nem pedig a luxustermékek közül.
A korszerű technika vívmányainak élvezése

•

környezetvédelemre is hangsúlyt fektetnek.
Új társadalmi csoportokat alkotnak, a törekvő „yuppie”, a
nagyfogyasztó

„ultra”,

hatvanas”,

„aktív

az

a

„fiatal

hetvenes”

mellett

öregek”,

az

mind

vásárlói

új

„életvidám
típust

jelentenek28.

27 Hofmeister-Tóth Ágnes, Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzetközi
Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996, 104-105.oldal
28 Csontos Boglárka Zsófia, In-store marketing, 2011, p.:30
27

a

Ahhoz, hogy egy kampány megfelelően sikeres legyen, tudnunk kell,
hogy mit tart fontosnak a potenciális vásárló, mi alapján dönt, hogyan
gondolkodik. A reklámszakembereknek meg kell ismerniük a fogyasztókat:
•
•
•
•

tudniuk kell, hogy milyen motivációk, szükségleteik vannak,
mit gondolnak az egyes termékekről,
mit tartanak fontosnak az egyes termékek esetén,
hogyan vélekednek a hasonló termékekről.

Vagyis ezeknek a marketinges embereknek bele kell képzelniük
magukat a fogyasztó fejébe, az ő fejükkel kell gondolkozniuk.
A fogyasztókat minél jobban meg kell ismerniük annak érdekében,
hogy elérjék a céljukat, az eladást. Hiszen a reklámok célja minden
esetben az eladásösztönzés, eladás növelése, de senkit nem lehet arra
kényszeríteni, hogy egy olyan dolgot vegyenek, amit nem szeretnének,
illetve nincs rá szükségük.
Ismerni kell tehát a fogyasztók szükségleteit, problémáit, amelyet
kutatásokkal is meg lehet állapítani, illetve eladásösztönzés, mint pl az instore-marketing segítségével még növelni is lehet ezek a szükségleteket.
A vásárlásoknak 2 típusát különböztethetjük meg, amelyek leginkább
jellemzők a vásárlókra:
•

rutinvásárlás: amely során az emberek rutinból vásárolni, azaz a
megszokott termékeket veszik meg a vásárlásaik során, nem
nyitottak az újdonságokra. Nem nagyon számít nekik az egyes
márkák különbsége, ismertsége, ezért ilyen vásárlók esetében
nagyon nagy szerepe van a kóstoltatásoknak, az egyes
termékek bemutatójának, mivel ez által valamelyest tudnak

•

hatni a gondolkodásukra, cselekedeteikre.
impulzusvásárlás: ezen vásárlók nagy része, pedig mikor belép
az adott üzlethelyiségbe még nem tudja pontosan, hogy mit
szeretne vásárolni. Ezeket a fogyasztókat a vásárlásuk során
valamilyen impulzus, ráhatás éri, ami nagyban befolyásolja,
hogy olyan termékeket is megvásároljanak, amelyekre talán
nincs is szükségük.

28

Az in-store marketing leginkább az impulzusvásárlást segíti elő, hiszen
a különböző, elhelyezett marketing eszközök befolyásolják a vásárlókat,
hogy próbálják ki a termékeket. Hiszen ezek az eszközök a vásárlás során
hatnak a fogyasztókra, ott abban a pillanatban az emberek sokkal
reklámbefogadóbbak és könnyebben befolyásolhatók. De emellett a
befolyásoló erő mellett azt is célszerű megemlíteni, hogy nem csak akkor
hatnak az emberekre, amikor meglátják azokat a kereskedelmi egységek
belső terében, hiszen már az üzletbe való belépéskor is ezekkel
találkoznak és végigvezethetik az egész útjukat a bevásárlásuk során.
Az embereket nagyban befolyásolja vásárláskor, hogy mit látnak (láttak),
hallanak (hallottak).

29

Mint az alábbi képen látható, 10%-kal nagyobb hatással van a
vásárlókra az amit látnak, mint amit csak hallottak. Természetesen a
legnagyobb eredményt az eredményezi ha látja és hallja is az árukat.
Az

eladótérben

és

közvetlen

környezetében

kihelyezett

vásárlásösztönző eszközök kommunikációs jelentőséggel bírnak. Céljuk
többek között a tájékoztatás, információnyújtás. Az in-store eszközök
hatékonysága abban keresendő, hogy a helyszínen, az eladótérben vonják
magukra a figyelmet és szintén helyben adnak tájékoztatást az adott
termékre vonatkozóan. A fogyasztó a vásárlás pillanatában találkozik a
termékkel és ebben a kedvező befogadói szituációban fogékonyabb az
információbefogadás és információfeldolgozás. A vásárló tapasztalat
hiányában (pl. egy új termék kipróbálásakor) a kommunikációs eszközökre
29 www.presentmedia.rs
29

hagyatkozik.

Ezek

közül

is

leginkább

az

üzletekben

elhelyezett

figyelemfelkeltő eszközök képesek rá hatni. Minden a vásárlás helyén dől
el, ott születik meg a végső döntés. A bevásárló lista sem garancia a biztos
választásra, mert a legtöbb esetben a listán nem szerepelnek konkrét
márkák, csak termékcsoportok (például: tej, kenyér, liszt, mosogatószer,
gabonapehely stb.).

30

A vásárláshelyi reklámozás a vásárlásösztönzés részterülete, a vásárlás
helyéhez kapcsolódó, figyelemfelkeltő, tájékoztató, közvetlen eladást
generáló eszközök gyűjtőneve. A vásárláshelyi reklámok egyik speciális
eszköze a bolti bemutatók31.
Ezek

között

említhetjük

a

kóstoltató

pultokat,

ahol

hostessek

hívogatják, csalogatják oda az embereket, hogy kipróbálhatják az épp
reklámozott, bemutatandó terméket teljesen ingyenesen. A hostessek
elmondják a terméknek/termékeknek a legfontosabb jellemzőit, amely
által lehetőség nyílik arra, hogy a fogyasztók kipróbálják ezeket a
termékeket is. A fogyasztók esetében nagyon jellemző, hogy a legtöbben
azokra a véleményekre adnak, amelyeket úgymond „élő szóval” hallanak,
ezek akár lehetnek a hostessek szavai vagy ismerősüké is, akik már
kipróbálták az adott termékeket és jó szívvel ajánlják nekik. Az emberek
sokszor csalódnak olyan helyzetekben, amikor azért próbálják ki az adott
márkát/árut, mert a televízióban vagy éppen a rádióban hallották és ez
által nagyon kecsegtetőnek tűnt, amit levetítettek vagy éppen elmondtak
róla. Ezért is van nagyon nagy szerepük ezeknek a felállított standoknak,
amelyeket akár bent a bolt területén vagy pedig a bolton kívül állítanak
fel, mivel ha megtetszik a termék a vásárlónak, akkor lehetősége nyílik
azonnal megvásárolni azt.
Az árengedmények, a kipróbálás lehetősége, a nyereményjátékok, a
hűségprogramok üzletben való feltüntetése fontos, mert a vevők az
üzletben találkoznak a legtöbb információval. A gyártók termékeik
eladásához pedig reklámértékű berendezéseket biztosíthatnak, ezzel
ösztönözni

tudják

a

kereskedőket

az

árukihelyezésre.

Eladáshelyi

30 Dr. Szigeti Cecília, Felesleges termékek vs tudatos vásárlás, p.: 13
31 Réthly Viktória, A promóciók gyöngyszemei, avagy a hostessaktivitás a
vásárlásösztönzésben, 2009, p.: 23
30

reklámnak nevezzük az eladótérben és a kirakatban elhelyezett promóciós
eszközök összességét. A befolyásolás egyik legeredményesebb, legjobban
célravezető eszközei, mivel a vásárlót a döntés pillanatában, fizikai
közelségében éri impulzus. Az eladáshelyi aktivitások fő célja, hogy a
vásárlókat

kizökkentse

rutinszerű

magatartásukból,

berögzült

•
•
•
•
•

Rövid távú hatás kifejtése.
A márka imázs hosszú távú megtartása
Figyelemfelkeltés egy új termék iránt.
Tájékoztatás, információszolgáltatás.
A vásárlói hűség fenntartása a márkahű

fogyasztók

•

körében.
A termékkipróbálás

döntéseikből.32
Céljai:

elősegítése

a

versenytárshoz

hű

fogyasztók körében.33
A határtalan árubőség lassan minden termékfajtára kiterjed. Ez még
akkor is megfigyelhető, ha a globalizáció és a nemzetközi szabványok
miatt nem sok különbség van az egyes termékek között, legalábbis nem
akkora, mint amekkorát külsejük vagy áraik különbsége sugall. Mégis
gyakran hosszasan válogatunk, keresgélünk. A sok termék közötti
eligazodás,

válogatás

egyre

többi

időt

igényel

és

a

fogyasztók

megelégedettségét sem minden esetben növeli. A fogyasztó számára
pedig az idő értéke egyre inkább felértékelődik.34
A fogyasztók tipikusan rövid emlékezete újabb érv az in-store eszközök
használata mellett. Az úgynevezett Hermann Ebbinghaus felejtési görbéről
– amit az alábbi ábra szemléltet - ugyanis jól leolvasható, hogy az emberek
közel fele a befogadott üzenetet mindössze húsz perc alatt teljesen
elfelejti, vagyis ha például egy tévéreklám hatására el is indul a boltba,
mire odaér, már nem emlékszik rá. Fontos az is, hogy a fogyasztói
döntéseknek csak 21 százaléka pontosan tervezett választás, a többi
általánosan vagy egyáltalán nem tervezett, illetve vásárlás közben
32 Csontos Boglárka Zsófia, In-store marketing, 2011, p.: 17-18
33 Józsa László-Keller Veronika: Eladáshelyi reklám- Lehetőség, ígéret és valóság,
Marketing&Menedzsment magazin, 2008/1.
34 Dr. Szigeti Cecília, Felesleges termékek vs tudatos vásárlás, p.: 9
31

módosult döntés. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztói döntések 79 százalékát
még az eladás helyszínén befolyásolni lehet.35

10. ábra - A felejtési görbe
Az ábra szemlélteti a felejtés görbének a jellegzetes ábrázolását, ahol
a piros görbe jelzi a kezdeti tanulás utáni emlékezést, míg a zöldek a
gyakorlás hatását mutatják. Tehát ezt a fogyasztók nyelvére lefordítva
annyit tesz, hogyha a fogyasztó az adott reklámot minél többször látja,
annál nagyon az esélye, hogy emlékezni fog rá és nem fogja könnyen
elfelejteni.

35 http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=21924
32