JetBlue Case
Content
CASE STUDY
High Flying Airlines Meltdown in Ice Storm
Final Service Marketing Assignment
Prepared by:
Ares Albirru Amsal
Ferdiansyah Hardianto
Lecturer:
Daniel Tumpal Hamonangan Aruan, Ph.D.
Graduate School of Management
Faculty of Economics and Business
University of Indonesia
Table of Contents
Table of Contents.………………………………………………………………...............2
Case Summary..…………………………………………………………………...............3
Questions & Answers…...………………………………………………………...............4
Questions & Answers no. 1..……………………………………………...............4
Questions & Answers no. 2..……………………………………………...............4
Questions & Answers no. 3..……………………………………………...............5
Questions & Answers no. 4..……………………………………………...............6
Questions & Answers no. 5..……………………………………………...............7
Questions & Answers no. 6..……………………………………………...............9
Questions & Answers no. 7..…………………………………………….............11
Conclusion.…...………………………………………………………………….............13
2
Case Summary
J
etBlue adalah perusahaan penerbangan Amerika Serikat yang memulai aktifitas
operasionalnya pada tahun 2000 dari New York City ke Fort Lauderdale, Florida,
Buffalo, New York. Penerbangan ini menawarkan biaya yang 65 persen lebih rendah dari
pesaingnya. Pada saat itu JetBlue beroperasi dengan 300 pegawai dan menyajikan kepada
pelanggannya tempat duduk yang bisa dipesan, berlapis kulit, dan TV satelit yang
terpasang pada tiap tempat duduk tersebut. Biaya perjalanan yang rendah ditambah dengan
keramahan, tambahan makanan kecil seperti biskuit Oreo, keripik kentang sangat menarik
perhatian konsumen. Pada tahun 2007, JetBlue telah beroperasi dengan 9.300 pegawai dan
125 jetliner, melakukan 575 penerbangan harian ke 52 lokasi AS dan Karibian. Seiring
makin dicintainya maskapai ini oleh pelanggan, JetBlue juga meraih banyak penghargaan
dalam hal pelayanan.
Reputasi JetBlue sebagai perusahaan yang memberikan pelayanan terbaik
terguncang pada hari Valentine 14 Februari 2007, ketika badai menghantam bandara JFK
New York sehingga membuat 2 inchi lapisan es. Walaupun cuaca tersebut membuat
hampir membuat semua penerbangan Amerika bagian barat bermasalah akan tetapi
JetBlue mendapat sorotan lebih dari publik. Cuaca yang buruk dan pengambilan keputusan
manajerial yang tidak tepat berdampak pada penumpukan antrian penerbangan pesawat.
Saat badai terjadi, JetBlue gagal melakukan pembatalan pesawat dan menyebabkan
pelanggan terperangkap di dalam bandara hingga 10 jam. Kegagalan layanan ini mendapat
perhatian yang cukup kuat dari media. Publikasi yang paling tidak bersahabat datang dari
BusinessWeek tanggal 2 Maret 2007. Majalah tersebut mendeskripsikan situasi tersebut
sebagai “one extraordinary stumble” dan mencoret JetBlue dari 5 perusahaan dengan
pelayanan pelanggan terbaik pada halaman depan majalahnya.
Gambar: Interior JetBlue Airways
Sumber: blog.jetblue.com
Interior internal JetBlue
Airways
3
Questions & Answers
1. Describe the “JetBlue Experience” How is it related to the company overall
business strategy?
JetBlue memiliki tagline : “Bring humanity back to air travel and making the
experience of flying happier and easier for everyone”, yang mana tagline tersebut
merupakan janji yang harus dapat direalisasikan kepada konsumen. Promise tersebut
menjadi core value JetBlue dalam memberikan superior customer service yang
menjadikan JetBlue memiliki competitive advantage jika dibandingkan kompetitor lain.
Promise ini juga dijadikan sebagai strategi perusahaan dalam menjalankan bisnis untuk
meraih konsumen. Penerapan dari tagline ini pada service antara lain pemberian fasilitas
dalam pesawat yang biasanya hanya dapat dirasakan pada full service airlines, tempat
duduk yang lebih luas, ruang kaki yang lebih luas, hiburan dalam pesawat, touch screen
check in dan harga 65 persen lebih murah dibanding kompetitor. Dengan penerapan
service yang sesuai dengan strategi perusahaan, maka hal ini akan berdampak pada
tercapainya tujuan besar perusahaan. Dalam hal ini, JetBlue mampu meraih market share
dalam persaingan maskapai penerbangan di AS. Competitive advantage dalam hal fasilitas
yang lebih baik mampu membuat konsumen menggunakan JetBlue dan beralih dari
kompetitor.
2. What challenges did David Neelaman and his executive team face in managing
customer experience as the airlines grew rapidly? How do they respond to those
challenges?
Dengan semakin tingginya persaingan dan ekspektasi dari konsumen, David
Neelaman dan jajaran executive berusaha untuk terus meningkatkan service yang diberikan
kepada konsumen diantaranya dengan pemberian fasilitas branded kepada konsumen
seperti Dunkin Donuts coffee, XM satellite radio, DIRECT TV satellite television dan Bliss
Spa comfort kits. Aramada dari JetBlue juga diperbaharui dan dilengkapi dengan in-flight
facility yang modern. Hal ini menunjukkan walaupun ditangah kondisi yang sulit (banyak
perusahaan airlines yang mengalami keterpurukan akibat tragedi 9/11, kenaikan harga
minyak, hutang), Jet Blue dapat terus bertahan dengan tingkat keuntungan yang baik
dikarenakan pelayanan yang terus dipertahankan sesuai dengan strategi utama tersebut.
Kunci dalam memberikan customer experience yang baik adalah inovasi dalam pelayanan.
4
Perusahaan harus terus mencari apa yang menjadi needs and wants konsumen yang dapat
dijawab dengan inovasi dalam service
3. What exactly went wrong? Why did it go wrong? Who, or what, is responsible?
Tragedi yang terjadi pada JetBlue dikarenakan adanya badai salju di kota New
York yang menyebabkan sejumlah penerbangan termasuk JetBlue gagal lepas landas.
Terdapat juga penumpang yang terperangkap didalam pesawat yang gagal lepas landas
selama 10 jam menyebabkan komplain dimedia internet. Sistem dari perusahaan juga
gagal untuk me-recover dengan cepat sehingga kondisi ini membuat perusahaan baru
dapat pulih setelah satu minggu terjadinya badai. Hal ini membuat perusahaan harus
mengembalikan tiket penerbangan dan membayar kerugian yang dialami oleh penumpang.
Kesalahan dalam pengambilan keputusan manajemen disinyalir menyebabkan kondisi ini
makin parah. Pada saat badai terjadi, perusahaan tidak secara langsung membatalkan
penerbangan, namun hanya menunda penerbangan. Keputusan tersebut ini mengakibatkan
banyak penumpang terlantar menunggu dalam ketidakpastian. Komplain dari penumpang
juga berdatangan sehingga sorotan ke JetBlue terjadi baik dari media cetak dan elektronik.
Konsumen dan media memberikan sorotan tajam kepada JetBlue dikarenakan perusahaan
ini mendapat banyak penghargaan terkait pelayanan yang baik selama beberapa tahun
terakhir. Hal ini menyebabkan konsumen menuntut segalanya harus baik dan sesuai
dengan janji yang sampaikan perusahaan.
Yang terjadi disini adalah kegagalan perusahaan dalam memberikan service
recovery kepada konsumen. Service recovery adalah langlah yang diambil oleh perusahaan
sebagai respons atas terjadinya kegagalan dalam penyampaian service kepada konsumen.
Kegagalan dalam melakukan service recovery menghasilkan komplain dan jika tidak
ditangani dengan baik, maka komplain dapat menjadi word of mouth negatif yang
berdampak terhadap image dan reputasi perusahaan.
Manajemen harus bertanggung jawab atas terjadinya hal ini, walaupun tidak dapat
dipungkiri bahwa kondisi alam memang menjadi penyebab utama. Namun dalam kasus
ini, corrective action harus dapat segera diambil oleh perusahaan agar konsumen tidak
merasa diabaikan. Peran dari employee perusahaan pada saat terjadinya krisis menjadi
sangat penting, namun ternyata karyawan JetBlue tidak terlihat datang untuk memberikan
5
penjelasan tentang apa yang sedang terjadi dan langkah apa yang seharusnya mereka
lakukan.
4. Did the airline handle the crisis well? Why or Why Not? What else JetBlue have
done to improve the situation?
Pengambilan keputusan yang dilakukan JetBlue saat krisis terjadi sangat lamban.
Hal ini terlihat dari banyaknya penumpang yang terlantar baik di pesawat ataupun di
bandara tanpa adanya kejelasan nasib mereka. Selain itu, tidak adanya perwakilan dari
perusahaan yang segera melakukan kontak dengan konsumen untuk mendengarkan
keluhan mereka secara langsung dan memberikan solusi atas apa yang mereka alami.
Sistem dan layanan konsumen JetBlue juga mengalami overloaded dikarenakan
banyaknya konsumen yang mencari informasi bagaimana dengan nasib penerbangan
mereka. Dari kondisi ini, terdapat banyak hal yang seharusnya dilakukan oleh Jet Blue
sehingga konsumen bertoleransi atas kejadian ini.
Dari tataran manajemen, ketika terjadai krisis yang parah seperti yang dialami oleh
JetBlue, seharusnya manajemen langsung menentukan action yang jelas kepada konsumen
seperti langsung melakukan pembatalan penerbangan dan refund ticket, atau memberikan
voucher makanan dan hotel bagi yang terlantar di bandara. Hal hal membuat konsumen
melihat rasa tanggung jawab perusahaan atas apa yang terjadi. Selain itu, seharusnya
keberadaan customer service di bandara atau petugas dari JetBlue dapat memberikan
solusi kepada konsumen sehingga konsumen merasa komplain yang mereka kemukakan
didengar dan dicarikan solusinya oleh perusahaan.
Langkah yang dilakukan oleh JetBlue dengan pernyataan maaf di publik
merupakan langkah yang sudah tepat, namun diarasa telat untuk menjawab krisis yang
sudah terjadi. Membuat Bill of Rights merupakan langkah yang tepat untuk JetBlue dalam
mengembalikan reputasi perusahaan. Bill of Rights merupakan bentuk dari service
guarantee yang diberikan perusahaan sehingga konsumen merasa bahwa biaya yang
dikeluarkan untuk menikmati service dari sebuah perusahaan terjamin dan jika terjadi halhal yang tidak dinginkan atau diluar standar, mereka akan mendapat kompensasi yang
sesuai dengan apa yang seharusnya mereka dapatkan.
6
5. What are the potential negative consequences for JetBlue resulting from the
situation?
Konsekuensi negatif yang terjadi akibat situasi yang menimpa JetBlue dapat dibagi
menjadi tiga. Konsekuensi ini mewakili tiga aspek dalam psikologi konsumen yaitu aspek
kognitif, afektif dan perilaku.
Company Image (Cognitive)
Dampak pertama yang akan terpengaruh ialah company image JetBlue yang selama
ini dibangun menjadi luntur. Company image ialah bagaimana pihak diluar perusahaan
(klien, pegawai, komunitas, kompetior, konsumen dll) beranggapan mengenai kinerja,
produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Company image merupakan akumulasi
dari tindakan-tindakan yang dilakukan perusahaan dalam menjalankan bisnisnya. JetBlue
mengawali bisnisnya dengan menawarkan nilai low cost – high quality service dan itu
mendapat respon yang bagus dari konsumen. Seiring berjalannya waktu kinerja JetBlue
yang baik mendapat penghargaan dari berbagai ajang yang kian mengukuhkan bahwa ia
merupakan perusahaan penerbangan yang pantas dibilang mengutamakan pelayanan
konsumen.
Tragedi yang terjadi membawa perusahaan tersebut ketitik yang berlawanan.
Perusahaan yang menjadi primadona dimata konsumen mulai dianggap tidak humanis dan
mengecewakan. Image yang telah dibangun selama tujuh tahun mulai tergoyahkan luntur
dalam satu hari. Majalah BusinessWeek memaparkan dalam halaman depan majalahnya
‘Customer Service Champs..and one extraordinary stumble’ mencoret nama Jetblue dalam
daftar perusahaan terbaik. Tentunya ini merupakan pukulan telak bagi image perusahaan
yang mengedepankan pelayanan dalam bisnisnya. Tidak berhenti disitu, muncul pula blog
yang mencoba mengkomodasi konsumen yang dirugikan agar dapat menekan pemerintah
atau pembuat kebijakan untuk menyusun regulasi yang lebih pro terhadap konsumen.
Customer Trust and Loyalty (Affective)
Rousseau et al. (1998) mendefinisikan trust sebagai sebuah kondisi psikologi yang
berisikan intensi untuk menerima resiko berdasarkan harapan positif terhadap perilaku
orang lain. Dilingkup tradisional, trust atau kepercayaan sering dikonotasikan dengan
kredibelitas, integritas, reabilitas, kepercayaan diri dan kebajikan.
Definisi ini
berimplikasi bahwa konsumen harus memiliki level of confidence tertentu yang
7
membuatnya percaya terhadap penjual atau penyedia jasa. Kepercayaan pelanggan
terhadap JelBlue tentu menurun akbibat tragedi ini. Pelanggan yang dulunya merasa aman
dan nyaman akan pelayanan yang diberikan JetBlue kini dapat berpikir dua kali untuk
menggunakan jasa mereka. Menurunnya kepercayaan ini juga berimplikasi terhadap
menurunnya peforma pemasaran yang dulakukan. Saat Jetblue dimasa mendatang akan
melakukan promosi, event, memperkenalkan pelayanan baru atau hal lain yang
berhubungan dengan kegiatan pemasaran maka akan ada halangan bagi konsumen untuk
mempercayainya.
Customer loyalty merupakan hasil dari sebuah konsistensi pelayanan yang
menghasilkan pengalaman emosional positif, physical attribute yang memuaskan dan
pengalaman bernilai yang diterima oleh pelanggan yang pada ujungnya menjadikan
pelanggan enggan untuk menggunakan produk kompetitor walaupun diiming-imingi
berbagai program promosi. Pada kasus ini tentu mengurangi loyalitas dari pelanggan
JetBlue. Dalam konsep customer pyramid yang membagi pelanggan menjadi beberapa
kategori berdasarkan profitability tiers, kesalahan dalam menangani service failure akan
mengurangi pelanggan yang ada dalam piramida tersebut. Pelanggan platinum dapat turun
menjadi gold, pelanggan gold turun menjadi iron, bahkan pelanggan iron dapan menjadi
lead. Tidak tertuup kemingkinan juga bahwa loyalitas menjadi hal yang tidak dirasakan
pelanggan lagi dan hanya menggunakan JetBlue saat tidak ada pilihan lain.
Customer Complain and Exit (Behavior)
Memasukan customer complain dalam dampak yang akan diterima JetBlue
kedepannya memang hal yang lumrah, karena mereka tentu mendapat komplain saat
terjadi tragedi tersebut. Akantetapi disini kami mencoba menelaah bahwa akan terjadi
complainers upgrading pasca pelayanan yang buruk dari JetBlue. Secara umum para
complainers terbagi menjadi empat kategori yaitu; passivers, voicers, irates, dan activist.
Passivers yang dulunya saat mengalami ketidaknyamanan pelayanan dari JetBlue memilih
diam, kini dapat lebih mudah melakukan protes menyampaikan keluhannya. Voicers yang
semula memang telah aktif menyamaikan keluhan tapi tidak berkeinginan menyebarkan
word of mouth yang negatif, atau komplain kepada pihak ketiga dapat berubah. Pelanggan
voicers pada awalnya dapat dianggap menjadi ‘teman’ bagi perusahaan karena dapat
memberikan masukan yang berarti dari pihak konsumen setelah kejadian tersebut dapat
berubah menjadi pihak yang merugikan. Voicers yang berevolusi menjadi complainers
8
irates mulai menyebarkan negative WOM kepada teman, rekan dan pihak ketiga sangat
dapat merugikan perusahaan dari segi finansial dan non finansial. Terakhir complainers
irates pasca kejadian tersebut dapat berubah menjadi activist karena mereka sudah
melakukan komplain dalam segala dimensi.
Customer exit adalah hal yang paling tidak baik dalam sebuah bisnis. Saat
pelanggan sudah pindah kepada kompetitor dan tidak menggunakan jasa yang ditawarkan
perusahaan akan berakibat berkurangnya penghasilan dan juga kesulitan untuk
memperbaiki image perusahaan kepada mereka yang telah exit. Pelanggan yang keluar
merupakan pelanggan yang tidak dapat mentoleransi pengalaman buruk bersama
perusahaan dan memilih tidak menggunakannya lagi dimasa mendatang. Selain itu untuk
melakukan akuisisi pelanggan baru juga membutuhkan biaya yang lebih besar daripada
memelihara hubungan dengan pelanggan yang telah ada.
6. What do you think of the Customers’ Bill of Rights as a service guarantee? Do
you think it will help the company regain customer loyalty?
Secara umum Bill of Right yang dikeluarkan perusahaan merupakan salah satu cara
untuk memberikan kejelasan kepada pelanggan saat mereka mengalami service failure.
Untuk lebih rinci, penilaian terhadap Customers Bill of Right sebagai garansi servis dapat
dilakukan dengan empat kriteria yang masing-masing kriteria mencerminkan nilai dari
efektifitas bill of right yang dikeluarkan oleh perusahaan. Kriteria tersebut ialah
Unconditional, Meaningful, Easy to understand, dan Easy to evoke. Berikut penilaian
customer bill of right yang dikeluarkan JetBlue berdsarkan kriteria tersebut.
Unconditional
Garansi yang diberikan haruslah tak bersyarat, maksudnya tidak perlu diiringi
dengan ketentuan-ketentuan yang sifatnya dapat memberatkan atau membatasi klaim
pelanggan. Garansi yang bersyarat dan ketentuan biasanya tidak akan efektif. Customer
bill of right yang dikeluarkan JetBlue cukup tanpa syarat yang melimitasi pelanggan. Pada
rilis tersebut tidak ada prasyarat seperti telah menggunakan JetBlue beberapa kali,
minimum harga tiket, kelas penerbangan yang digunakan dan lain-lain. Oleh karena itu
kami menilai dalam aspek unconditional JetBlue telah menyusun customer bill of right
yang baik.
9
Meaningful
Meaningful dapat diartikan seberapa berharga kompensasi yang ditawarkan oleh
penyedia jasa jika pelanggan menerima service failure. Dalam garansi yang dikeluarkan
JetBlue terhadap cencellation dan delays kami menilai bahwa kompensasi yang
dikeluarkan cukup bagus, lebih dari itu bisa dibilang cerdas. Selain berjanji akan
mengganti uang pelanggan, JetBlue juga bersedia memberikan voucher untuk perjalanan
berikutnya. Hal ini mendorong pelanggan walaupun mengalami service failure tapi tetap
meggunakan jasa JetBlue dimasa depan. Kesempatan ini sangat bermanfaat bagi JetBlue
untuk memperbaiki pelayanan buruk sebelumnya dan mendapatkan loyalitas pelanggan.
Easy to understand
Kemudahan untuk dimengerti ialah hal yang penting agar pesan dalam garansi
sampai kepada pelanggan dengan cepat dan tepat. Kata-kata yang rumit dan multi-tafsir
dapat diartikan berbeda oleh pelanggan jika dibandingkan dengan perspektif perusahaan.
Customer bill of right Jetblue masih memiliki kata yang perlu penafsitan lagi yaitu
controllable dan uncontrollable. Hal ini terbukti dengan banyaknya penelfon yang
mencoba menkonfirmasi makna dari controllable pada customer bill of right tersebut.
Ketidakjelasan ini membuat pembaca berpikir lebih keras atau menduga-duga untuk dapat
memahami pesan yang disampaikan tersebut. Semakin sulit pelanggan membaca
ketentuan garansi yang dikelurkan semakin sulit pula untuk mendapatkan kembali
loyalitas pelanggan.
Easy to Evoke
Kriteria terakhir yang harus dievaluasi dari customer bill of right JetBlue ialah
kemudahan dalam melakukan klaim. Sayangnya dalam rilis yang ada tidak ada informasi
bagaimana pelanggan harus bertindak agar mendapatkan kompensasi yang dijanjikan. Jika
untuk mendapatkan konpemsasi tersebut pelanggan harus melewati alur yang berbelit-belit
tentu ini akan meningkatkan kekesalan pelanggan pasca terjadinya service failure, namun
jika kompensasi yang ditawarkan bisa didapat dengan cepat dan mudah, maka akan lebih
besar kemungkinan perusahaan sukses melakukan service recovery.
Jika disimpulkan berdasarkan empat kriteria diatas, maka customer bill of right
Jetblue bagus dalam dua hal yaitu, Unconditional dan Meaningful, sedangkan dalam aspek
Easy to understand dan Easy to Evoke masih harus ditingkatkan lagi.
10
Looking Ahead
7. What further strategic and/or leadership actions should JetBlue take to ensure
the company’s viability and future success?
Untuk dapat memastikan kelangsungan perusahaan JetBlue pasca tragedi
Valentine’s Day Ice Strom maka diperlukan langkah-langkah srategis yang harus diambil.
Langkah-langkah tersebut dapat disarikan menjadi empat pokok yaitu;
Encourage and Track Complain
JetBlue yang menerima keluhan dari pelanggan sebaiknya tidak melewatkan
kesempatan ini untuk tumbuh menjadi lebih baik. Perusahaan dapat memanfaatkan tragedi
tersebut dengan melakukan penelitian terkait pelanggan. Penelitian terkait pelanggan dapat
dirancang secara spesifik untuk tujuan pengambilan keputusan darurat berikutnya. Dalam
beberapa kasus, hasil dari tracking ini dapat mencegah terjadinya masalah keluhan
sebelum mereka terjadi karena pegawai dapat melakukan diagnosa masalah sebelum
pelanggan menyadari keberadaanya.
Learn from Recovery Experience
Pelayanan yang tidak memuaskan jika dapat diselesaikan dengan cara yang baik
selain dapat menjadi momen mempererat hubungan dengan pelanggan tapi juga dapat
dimanfaatkan untuk menambah pengalaman perusahaan dalam menyelesaikan masalah.
Cara ini dapat dimanfaatkan Jetblue untuk dijadikan sumber diagnosa masalah dan
mengumpulkan informasi dari perspektif pelanggan untuk meningkatkan pelayanan.
Dengan menganalisa masalah dan solusi dari tragedi Valentine’s Days, JetBlue dapat
belajar terkait permasalahan dengan lebih sistematis dalam sistem operasional dan
memperbaikinya. Dengan menelusuri akar permasalahan yang ada Jetblue dapat
mengidentifikasi akar permasalahan dan pada akhirnya meningkatkan proses pemberian
layanan.
Learn from Lost Customer
Langkah strategis selanjutnya yang harus dilakukan JetBlue adalah belajar dari
pelanggan yang memutuskan untuk tidak menggunakan layanan penerbangan JetBlue lagi.
Hal ini sulit bahkan menyakitkan bagi pegawai JetBlue karena berhubungan dengan
pelanggan yang telah mereka kecewakan dengan besar. Akantetapi cara ini efektif untuk
11
memperbaiki manajemen dan mencegah kehilangan pelanggan lebih banyak lagi.
Pelanggan yang meniggalkan JetBlue dapat dikatakan sebagai pelanggan yang memiliki
kekecewaan tertinggi, oleh karena itu informasi yang mereka berikan akan sangat
bermanfaat bagi JetBlue. Penggalian informasi seperti ini cocok dilakukan dengan deep
interview untuk menggali hal-hal yang tidak hanya dipermukaan tapi ada dibawah sadar
pelanggan. Untuk menjaga efisiensi JetBlue dapat memulainya dengan pelanggan yang
paling bernilai, tidak secara random dilakukan terhadap setiap pelanggan yang berhenti
Make the Service Fail Safe
Service fail safe dapat diartikan sebagai mencegah masalah sebalum terjadi.
Perusahaan dapat membangun sistem peringatan atau kontrol otomatis dilapangan untuk
memastikan kesalahan tidak terjadi. Secara umum hal ini disebut dengan mekanisme
kontrol kualitas yang biasa digunakan dibisnis manufaktur., akantetapi konsep ini juga
dapat diterapkan di dunia jasa. Mekanisme ini dapat digunakan untuk memastikan
prosedur esensial telah dilaksanakan, memastikan tahapan servis telah dilaksanakan
dengan cara dan waktu yang tepat. Lebih jauh lagi, perusahaan dapat membuat panduan
beberapa opsi hal-hal yang terjadi dan tindakan yang akan diambil saat pegawai
mendeteksi adanya masalah yang akan muncul seperti jika A maka lakukan B, jika terjadi
C maka lakukan D dan lainnya. Mekanisme ini membuat para pegawai yang ada dilini
depan tidak kehilangan arah dan dapat mengambil keputusan dengan tepat dan cepat disaat
dibutuhkan.
12
Conclusion
JetBlue dalam memberikan superior customer service mengusung tagline “Bring
humanity back to air travel and making the experience of flying happier and easier for
everyone”. Tagline tersebut mendorong JetBlue menelurkan nilai yang menjadikannya
memiliki competitive advantage jika dibandingkan kompetitor maskapai lain di AS.
Dengan semakin tingginya persaingan dan ekspektasi dari konsumen, David Neelaman
sebagai CEO dan jajaran executive berusaha untuk terus meningkatkan service yang
diberikan kepada konsumen. JetBlue mulai mendapat ujian dalam mempertahankan
superior customer service saat hari Valentine 14 Februari 2007, ketika badai menghantam
bandara JFK New York dan membuat 2 inchi lapisan es. Cuaca yang buruk dan
pengambilan keputusan manajerial yang tidak tepat berdampak pada penumpukan antrian
penerbangan pesawat. Saat badai terjadi, JetBlue gagal melakukan pembatalan pesawat
dan menyebabkan pelanggan terperangkap di dalam bandara hingga 10 jam. Kegagalan
layanan ini mendapat perhatian yang besar dari media.
Situasi yang menimpa JetBlue dapat menimbulkan konsekuensi negatif dalam
psikologi konsumen, yaitu aspek kognitif, afektif dan perilaku. Dampak pertama yang
akan terpengaruh ialah company image JetBlue yang selama ini dibangun menjadi luntur.
Selanjutnya, dampak kedua ialah menurunnya kepercayaan pelanggan (customer trust)
dan loyalitas pelanggan (customer loyalty) terhadap JelBlue. Terakhir akan terjadi
customer complain upgrading dan customer exit dimana JetBlue akan semakin kewalahan
menghadapi keluhan pelannggannya serta dapat kehilanggan pelanggan itu sendiri. Dalam
menghadapi krisis ini JetBlue telah mencoba mengeluarkan Customers Bill of Right untuk
mendapatkan kembali loyalitas pelanngannya. Menurut penilainan kami berdasarkan
empat kriteria, bill of right Jetblue bagus dalam dua hal yaitu, unconditional dan
meaningful, sedangkan dalam aspek easy to understand dan easy to evoke masih harus
ditingkatkan lagi. Untuk dapat terus meningkatkan pelayanan dan memastikan
kelangsungan JetBlue pasca tragedi Valentine’s Day Ice Strom maka diperlukan langkahlangkah srategis yang harus diambil. Langkah-langkah tersebut ialah encourage and track
complain, learn from recovery experience, learn from lost customer dan terakhir make the
service fail safe.
13
High Flying Airlines Meltdown in Ice Storm
Final Service Marketing Assignment
Prepared by:
Ares Albirru Amsal
Ferdiansyah Hardianto
Lecturer:
Daniel Tumpal Hamonangan Aruan, Ph.D.
Graduate School of Management
Faculty of Economics and Business
University of Indonesia
Table of Contents
Table of Contents.………………………………………………………………...............2
Case Summary..…………………………………………………………………...............3
Questions & Answers…...………………………………………………………...............4
Questions & Answers no. 1..……………………………………………...............4
Questions & Answers no. 2..……………………………………………...............4
Questions & Answers no. 3..……………………………………………...............5
Questions & Answers no. 4..……………………………………………...............6
Questions & Answers no. 5..……………………………………………...............7
Questions & Answers no. 6..……………………………………………...............9
Questions & Answers no. 7..…………………………………………….............11
Conclusion.…...………………………………………………………………….............13
2
Case Summary
J
etBlue adalah perusahaan penerbangan Amerika Serikat yang memulai aktifitas
operasionalnya pada tahun 2000 dari New York City ke Fort Lauderdale, Florida,
Buffalo, New York. Penerbangan ini menawarkan biaya yang 65 persen lebih rendah dari
pesaingnya. Pada saat itu JetBlue beroperasi dengan 300 pegawai dan menyajikan kepada
pelanggannya tempat duduk yang bisa dipesan, berlapis kulit, dan TV satelit yang
terpasang pada tiap tempat duduk tersebut. Biaya perjalanan yang rendah ditambah dengan
keramahan, tambahan makanan kecil seperti biskuit Oreo, keripik kentang sangat menarik
perhatian konsumen. Pada tahun 2007, JetBlue telah beroperasi dengan 9.300 pegawai dan
125 jetliner, melakukan 575 penerbangan harian ke 52 lokasi AS dan Karibian. Seiring
makin dicintainya maskapai ini oleh pelanggan, JetBlue juga meraih banyak penghargaan
dalam hal pelayanan.
Reputasi JetBlue sebagai perusahaan yang memberikan pelayanan terbaik
terguncang pada hari Valentine 14 Februari 2007, ketika badai menghantam bandara JFK
New York sehingga membuat 2 inchi lapisan es. Walaupun cuaca tersebut membuat
hampir membuat semua penerbangan Amerika bagian barat bermasalah akan tetapi
JetBlue mendapat sorotan lebih dari publik. Cuaca yang buruk dan pengambilan keputusan
manajerial yang tidak tepat berdampak pada penumpukan antrian penerbangan pesawat.
Saat badai terjadi, JetBlue gagal melakukan pembatalan pesawat dan menyebabkan
pelanggan terperangkap di dalam bandara hingga 10 jam. Kegagalan layanan ini mendapat
perhatian yang cukup kuat dari media. Publikasi yang paling tidak bersahabat datang dari
BusinessWeek tanggal 2 Maret 2007. Majalah tersebut mendeskripsikan situasi tersebut
sebagai “one extraordinary stumble” dan mencoret JetBlue dari 5 perusahaan dengan
pelayanan pelanggan terbaik pada halaman depan majalahnya.
Gambar: Interior JetBlue Airways
Sumber: blog.jetblue.com
Interior internal JetBlue
Airways
3
Questions & Answers
1. Describe the “JetBlue Experience” How is it related to the company overall
business strategy?
JetBlue memiliki tagline : “Bring humanity back to air travel and making the
experience of flying happier and easier for everyone”, yang mana tagline tersebut
merupakan janji yang harus dapat direalisasikan kepada konsumen. Promise tersebut
menjadi core value JetBlue dalam memberikan superior customer service yang
menjadikan JetBlue memiliki competitive advantage jika dibandingkan kompetitor lain.
Promise ini juga dijadikan sebagai strategi perusahaan dalam menjalankan bisnis untuk
meraih konsumen. Penerapan dari tagline ini pada service antara lain pemberian fasilitas
dalam pesawat yang biasanya hanya dapat dirasakan pada full service airlines, tempat
duduk yang lebih luas, ruang kaki yang lebih luas, hiburan dalam pesawat, touch screen
check in dan harga 65 persen lebih murah dibanding kompetitor. Dengan penerapan
service yang sesuai dengan strategi perusahaan, maka hal ini akan berdampak pada
tercapainya tujuan besar perusahaan. Dalam hal ini, JetBlue mampu meraih market share
dalam persaingan maskapai penerbangan di AS. Competitive advantage dalam hal fasilitas
yang lebih baik mampu membuat konsumen menggunakan JetBlue dan beralih dari
kompetitor.
2. What challenges did David Neelaman and his executive team face in managing
customer experience as the airlines grew rapidly? How do they respond to those
challenges?
Dengan semakin tingginya persaingan dan ekspektasi dari konsumen, David
Neelaman dan jajaran executive berusaha untuk terus meningkatkan service yang diberikan
kepada konsumen diantaranya dengan pemberian fasilitas branded kepada konsumen
seperti Dunkin Donuts coffee, XM satellite radio, DIRECT TV satellite television dan Bliss
Spa comfort kits. Aramada dari JetBlue juga diperbaharui dan dilengkapi dengan in-flight
facility yang modern. Hal ini menunjukkan walaupun ditangah kondisi yang sulit (banyak
perusahaan airlines yang mengalami keterpurukan akibat tragedi 9/11, kenaikan harga
minyak, hutang), Jet Blue dapat terus bertahan dengan tingkat keuntungan yang baik
dikarenakan pelayanan yang terus dipertahankan sesuai dengan strategi utama tersebut.
Kunci dalam memberikan customer experience yang baik adalah inovasi dalam pelayanan.
4
Perusahaan harus terus mencari apa yang menjadi needs and wants konsumen yang dapat
dijawab dengan inovasi dalam service
3. What exactly went wrong? Why did it go wrong? Who, or what, is responsible?
Tragedi yang terjadi pada JetBlue dikarenakan adanya badai salju di kota New
York yang menyebabkan sejumlah penerbangan termasuk JetBlue gagal lepas landas.
Terdapat juga penumpang yang terperangkap didalam pesawat yang gagal lepas landas
selama 10 jam menyebabkan komplain dimedia internet. Sistem dari perusahaan juga
gagal untuk me-recover dengan cepat sehingga kondisi ini membuat perusahaan baru
dapat pulih setelah satu minggu terjadinya badai. Hal ini membuat perusahaan harus
mengembalikan tiket penerbangan dan membayar kerugian yang dialami oleh penumpang.
Kesalahan dalam pengambilan keputusan manajemen disinyalir menyebabkan kondisi ini
makin parah. Pada saat badai terjadi, perusahaan tidak secara langsung membatalkan
penerbangan, namun hanya menunda penerbangan. Keputusan tersebut ini mengakibatkan
banyak penumpang terlantar menunggu dalam ketidakpastian. Komplain dari penumpang
juga berdatangan sehingga sorotan ke JetBlue terjadi baik dari media cetak dan elektronik.
Konsumen dan media memberikan sorotan tajam kepada JetBlue dikarenakan perusahaan
ini mendapat banyak penghargaan terkait pelayanan yang baik selama beberapa tahun
terakhir. Hal ini menyebabkan konsumen menuntut segalanya harus baik dan sesuai
dengan janji yang sampaikan perusahaan.
Yang terjadi disini adalah kegagalan perusahaan dalam memberikan service
recovery kepada konsumen. Service recovery adalah langlah yang diambil oleh perusahaan
sebagai respons atas terjadinya kegagalan dalam penyampaian service kepada konsumen.
Kegagalan dalam melakukan service recovery menghasilkan komplain dan jika tidak
ditangani dengan baik, maka komplain dapat menjadi word of mouth negatif yang
berdampak terhadap image dan reputasi perusahaan.
Manajemen harus bertanggung jawab atas terjadinya hal ini, walaupun tidak dapat
dipungkiri bahwa kondisi alam memang menjadi penyebab utama. Namun dalam kasus
ini, corrective action harus dapat segera diambil oleh perusahaan agar konsumen tidak
merasa diabaikan. Peran dari employee perusahaan pada saat terjadinya krisis menjadi
sangat penting, namun ternyata karyawan JetBlue tidak terlihat datang untuk memberikan
5
penjelasan tentang apa yang sedang terjadi dan langkah apa yang seharusnya mereka
lakukan.
4. Did the airline handle the crisis well? Why or Why Not? What else JetBlue have
done to improve the situation?
Pengambilan keputusan yang dilakukan JetBlue saat krisis terjadi sangat lamban.
Hal ini terlihat dari banyaknya penumpang yang terlantar baik di pesawat ataupun di
bandara tanpa adanya kejelasan nasib mereka. Selain itu, tidak adanya perwakilan dari
perusahaan yang segera melakukan kontak dengan konsumen untuk mendengarkan
keluhan mereka secara langsung dan memberikan solusi atas apa yang mereka alami.
Sistem dan layanan konsumen JetBlue juga mengalami overloaded dikarenakan
banyaknya konsumen yang mencari informasi bagaimana dengan nasib penerbangan
mereka. Dari kondisi ini, terdapat banyak hal yang seharusnya dilakukan oleh Jet Blue
sehingga konsumen bertoleransi atas kejadian ini.
Dari tataran manajemen, ketika terjadai krisis yang parah seperti yang dialami oleh
JetBlue, seharusnya manajemen langsung menentukan action yang jelas kepada konsumen
seperti langsung melakukan pembatalan penerbangan dan refund ticket, atau memberikan
voucher makanan dan hotel bagi yang terlantar di bandara. Hal hal membuat konsumen
melihat rasa tanggung jawab perusahaan atas apa yang terjadi. Selain itu, seharusnya
keberadaan customer service di bandara atau petugas dari JetBlue dapat memberikan
solusi kepada konsumen sehingga konsumen merasa komplain yang mereka kemukakan
didengar dan dicarikan solusinya oleh perusahaan.
Langkah yang dilakukan oleh JetBlue dengan pernyataan maaf di publik
merupakan langkah yang sudah tepat, namun diarasa telat untuk menjawab krisis yang
sudah terjadi. Membuat Bill of Rights merupakan langkah yang tepat untuk JetBlue dalam
mengembalikan reputasi perusahaan. Bill of Rights merupakan bentuk dari service
guarantee yang diberikan perusahaan sehingga konsumen merasa bahwa biaya yang
dikeluarkan untuk menikmati service dari sebuah perusahaan terjamin dan jika terjadi halhal yang tidak dinginkan atau diluar standar, mereka akan mendapat kompensasi yang
sesuai dengan apa yang seharusnya mereka dapatkan.
6
5. What are the potential negative consequences for JetBlue resulting from the
situation?
Konsekuensi negatif yang terjadi akibat situasi yang menimpa JetBlue dapat dibagi
menjadi tiga. Konsekuensi ini mewakili tiga aspek dalam psikologi konsumen yaitu aspek
kognitif, afektif dan perilaku.
Company Image (Cognitive)
Dampak pertama yang akan terpengaruh ialah company image JetBlue yang selama
ini dibangun menjadi luntur. Company image ialah bagaimana pihak diluar perusahaan
(klien, pegawai, komunitas, kompetior, konsumen dll) beranggapan mengenai kinerja,
produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Company image merupakan akumulasi
dari tindakan-tindakan yang dilakukan perusahaan dalam menjalankan bisnisnya. JetBlue
mengawali bisnisnya dengan menawarkan nilai low cost – high quality service dan itu
mendapat respon yang bagus dari konsumen. Seiring berjalannya waktu kinerja JetBlue
yang baik mendapat penghargaan dari berbagai ajang yang kian mengukuhkan bahwa ia
merupakan perusahaan penerbangan yang pantas dibilang mengutamakan pelayanan
konsumen.
Tragedi yang terjadi membawa perusahaan tersebut ketitik yang berlawanan.
Perusahaan yang menjadi primadona dimata konsumen mulai dianggap tidak humanis dan
mengecewakan. Image yang telah dibangun selama tujuh tahun mulai tergoyahkan luntur
dalam satu hari. Majalah BusinessWeek memaparkan dalam halaman depan majalahnya
‘Customer Service Champs..and one extraordinary stumble’ mencoret nama Jetblue dalam
daftar perusahaan terbaik. Tentunya ini merupakan pukulan telak bagi image perusahaan
yang mengedepankan pelayanan dalam bisnisnya. Tidak berhenti disitu, muncul pula blog
yang mencoba mengkomodasi konsumen yang dirugikan agar dapat menekan pemerintah
atau pembuat kebijakan untuk menyusun regulasi yang lebih pro terhadap konsumen.
Customer Trust and Loyalty (Affective)
Rousseau et al. (1998) mendefinisikan trust sebagai sebuah kondisi psikologi yang
berisikan intensi untuk menerima resiko berdasarkan harapan positif terhadap perilaku
orang lain. Dilingkup tradisional, trust atau kepercayaan sering dikonotasikan dengan
kredibelitas, integritas, reabilitas, kepercayaan diri dan kebajikan.
Definisi ini
berimplikasi bahwa konsumen harus memiliki level of confidence tertentu yang
7
membuatnya percaya terhadap penjual atau penyedia jasa. Kepercayaan pelanggan
terhadap JelBlue tentu menurun akbibat tragedi ini. Pelanggan yang dulunya merasa aman
dan nyaman akan pelayanan yang diberikan JetBlue kini dapat berpikir dua kali untuk
menggunakan jasa mereka. Menurunnya kepercayaan ini juga berimplikasi terhadap
menurunnya peforma pemasaran yang dulakukan. Saat Jetblue dimasa mendatang akan
melakukan promosi, event, memperkenalkan pelayanan baru atau hal lain yang
berhubungan dengan kegiatan pemasaran maka akan ada halangan bagi konsumen untuk
mempercayainya.
Customer loyalty merupakan hasil dari sebuah konsistensi pelayanan yang
menghasilkan pengalaman emosional positif, physical attribute yang memuaskan dan
pengalaman bernilai yang diterima oleh pelanggan yang pada ujungnya menjadikan
pelanggan enggan untuk menggunakan produk kompetitor walaupun diiming-imingi
berbagai program promosi. Pada kasus ini tentu mengurangi loyalitas dari pelanggan
JetBlue. Dalam konsep customer pyramid yang membagi pelanggan menjadi beberapa
kategori berdasarkan profitability tiers, kesalahan dalam menangani service failure akan
mengurangi pelanggan yang ada dalam piramida tersebut. Pelanggan platinum dapat turun
menjadi gold, pelanggan gold turun menjadi iron, bahkan pelanggan iron dapan menjadi
lead. Tidak tertuup kemingkinan juga bahwa loyalitas menjadi hal yang tidak dirasakan
pelanggan lagi dan hanya menggunakan JetBlue saat tidak ada pilihan lain.
Customer Complain and Exit (Behavior)
Memasukan customer complain dalam dampak yang akan diterima JetBlue
kedepannya memang hal yang lumrah, karena mereka tentu mendapat komplain saat
terjadi tragedi tersebut. Akantetapi disini kami mencoba menelaah bahwa akan terjadi
complainers upgrading pasca pelayanan yang buruk dari JetBlue. Secara umum para
complainers terbagi menjadi empat kategori yaitu; passivers, voicers, irates, dan activist.
Passivers yang dulunya saat mengalami ketidaknyamanan pelayanan dari JetBlue memilih
diam, kini dapat lebih mudah melakukan protes menyampaikan keluhannya. Voicers yang
semula memang telah aktif menyamaikan keluhan tapi tidak berkeinginan menyebarkan
word of mouth yang negatif, atau komplain kepada pihak ketiga dapat berubah. Pelanggan
voicers pada awalnya dapat dianggap menjadi ‘teman’ bagi perusahaan karena dapat
memberikan masukan yang berarti dari pihak konsumen setelah kejadian tersebut dapat
berubah menjadi pihak yang merugikan. Voicers yang berevolusi menjadi complainers
8
irates mulai menyebarkan negative WOM kepada teman, rekan dan pihak ketiga sangat
dapat merugikan perusahaan dari segi finansial dan non finansial. Terakhir complainers
irates pasca kejadian tersebut dapat berubah menjadi activist karena mereka sudah
melakukan komplain dalam segala dimensi.
Customer exit adalah hal yang paling tidak baik dalam sebuah bisnis. Saat
pelanggan sudah pindah kepada kompetitor dan tidak menggunakan jasa yang ditawarkan
perusahaan akan berakibat berkurangnya penghasilan dan juga kesulitan untuk
memperbaiki image perusahaan kepada mereka yang telah exit. Pelanggan yang keluar
merupakan pelanggan yang tidak dapat mentoleransi pengalaman buruk bersama
perusahaan dan memilih tidak menggunakannya lagi dimasa mendatang. Selain itu untuk
melakukan akuisisi pelanggan baru juga membutuhkan biaya yang lebih besar daripada
memelihara hubungan dengan pelanggan yang telah ada.
6. What do you think of the Customers’ Bill of Rights as a service guarantee? Do
you think it will help the company regain customer loyalty?
Secara umum Bill of Right yang dikeluarkan perusahaan merupakan salah satu cara
untuk memberikan kejelasan kepada pelanggan saat mereka mengalami service failure.
Untuk lebih rinci, penilaian terhadap Customers Bill of Right sebagai garansi servis dapat
dilakukan dengan empat kriteria yang masing-masing kriteria mencerminkan nilai dari
efektifitas bill of right yang dikeluarkan oleh perusahaan. Kriteria tersebut ialah
Unconditional, Meaningful, Easy to understand, dan Easy to evoke. Berikut penilaian
customer bill of right yang dikeluarkan JetBlue berdsarkan kriteria tersebut.
Unconditional
Garansi yang diberikan haruslah tak bersyarat, maksudnya tidak perlu diiringi
dengan ketentuan-ketentuan yang sifatnya dapat memberatkan atau membatasi klaim
pelanggan. Garansi yang bersyarat dan ketentuan biasanya tidak akan efektif. Customer
bill of right yang dikeluarkan JetBlue cukup tanpa syarat yang melimitasi pelanggan. Pada
rilis tersebut tidak ada prasyarat seperti telah menggunakan JetBlue beberapa kali,
minimum harga tiket, kelas penerbangan yang digunakan dan lain-lain. Oleh karena itu
kami menilai dalam aspek unconditional JetBlue telah menyusun customer bill of right
yang baik.
9
Meaningful
Meaningful dapat diartikan seberapa berharga kompensasi yang ditawarkan oleh
penyedia jasa jika pelanggan menerima service failure. Dalam garansi yang dikeluarkan
JetBlue terhadap cencellation dan delays kami menilai bahwa kompensasi yang
dikeluarkan cukup bagus, lebih dari itu bisa dibilang cerdas. Selain berjanji akan
mengganti uang pelanggan, JetBlue juga bersedia memberikan voucher untuk perjalanan
berikutnya. Hal ini mendorong pelanggan walaupun mengalami service failure tapi tetap
meggunakan jasa JetBlue dimasa depan. Kesempatan ini sangat bermanfaat bagi JetBlue
untuk memperbaiki pelayanan buruk sebelumnya dan mendapatkan loyalitas pelanggan.
Easy to understand
Kemudahan untuk dimengerti ialah hal yang penting agar pesan dalam garansi
sampai kepada pelanggan dengan cepat dan tepat. Kata-kata yang rumit dan multi-tafsir
dapat diartikan berbeda oleh pelanggan jika dibandingkan dengan perspektif perusahaan.
Customer bill of right Jetblue masih memiliki kata yang perlu penafsitan lagi yaitu
controllable dan uncontrollable. Hal ini terbukti dengan banyaknya penelfon yang
mencoba menkonfirmasi makna dari controllable pada customer bill of right tersebut.
Ketidakjelasan ini membuat pembaca berpikir lebih keras atau menduga-duga untuk dapat
memahami pesan yang disampaikan tersebut. Semakin sulit pelanggan membaca
ketentuan garansi yang dikelurkan semakin sulit pula untuk mendapatkan kembali
loyalitas pelanggan.
Easy to Evoke
Kriteria terakhir yang harus dievaluasi dari customer bill of right JetBlue ialah
kemudahan dalam melakukan klaim. Sayangnya dalam rilis yang ada tidak ada informasi
bagaimana pelanggan harus bertindak agar mendapatkan kompensasi yang dijanjikan. Jika
untuk mendapatkan konpemsasi tersebut pelanggan harus melewati alur yang berbelit-belit
tentu ini akan meningkatkan kekesalan pelanggan pasca terjadinya service failure, namun
jika kompensasi yang ditawarkan bisa didapat dengan cepat dan mudah, maka akan lebih
besar kemungkinan perusahaan sukses melakukan service recovery.
Jika disimpulkan berdasarkan empat kriteria diatas, maka customer bill of right
Jetblue bagus dalam dua hal yaitu, Unconditional dan Meaningful, sedangkan dalam aspek
Easy to understand dan Easy to Evoke masih harus ditingkatkan lagi.
10
Looking Ahead
7. What further strategic and/or leadership actions should JetBlue take to ensure
the company’s viability and future success?
Untuk dapat memastikan kelangsungan perusahaan JetBlue pasca tragedi
Valentine’s Day Ice Strom maka diperlukan langkah-langkah srategis yang harus diambil.
Langkah-langkah tersebut dapat disarikan menjadi empat pokok yaitu;
Encourage and Track Complain
JetBlue yang menerima keluhan dari pelanggan sebaiknya tidak melewatkan
kesempatan ini untuk tumbuh menjadi lebih baik. Perusahaan dapat memanfaatkan tragedi
tersebut dengan melakukan penelitian terkait pelanggan. Penelitian terkait pelanggan dapat
dirancang secara spesifik untuk tujuan pengambilan keputusan darurat berikutnya. Dalam
beberapa kasus, hasil dari tracking ini dapat mencegah terjadinya masalah keluhan
sebelum mereka terjadi karena pegawai dapat melakukan diagnosa masalah sebelum
pelanggan menyadari keberadaanya.
Learn from Recovery Experience
Pelayanan yang tidak memuaskan jika dapat diselesaikan dengan cara yang baik
selain dapat menjadi momen mempererat hubungan dengan pelanggan tapi juga dapat
dimanfaatkan untuk menambah pengalaman perusahaan dalam menyelesaikan masalah.
Cara ini dapat dimanfaatkan Jetblue untuk dijadikan sumber diagnosa masalah dan
mengumpulkan informasi dari perspektif pelanggan untuk meningkatkan pelayanan.
Dengan menganalisa masalah dan solusi dari tragedi Valentine’s Days, JetBlue dapat
belajar terkait permasalahan dengan lebih sistematis dalam sistem operasional dan
memperbaikinya. Dengan menelusuri akar permasalahan yang ada Jetblue dapat
mengidentifikasi akar permasalahan dan pada akhirnya meningkatkan proses pemberian
layanan.
Learn from Lost Customer
Langkah strategis selanjutnya yang harus dilakukan JetBlue adalah belajar dari
pelanggan yang memutuskan untuk tidak menggunakan layanan penerbangan JetBlue lagi.
Hal ini sulit bahkan menyakitkan bagi pegawai JetBlue karena berhubungan dengan
pelanggan yang telah mereka kecewakan dengan besar. Akantetapi cara ini efektif untuk
11
memperbaiki manajemen dan mencegah kehilangan pelanggan lebih banyak lagi.
Pelanggan yang meniggalkan JetBlue dapat dikatakan sebagai pelanggan yang memiliki
kekecewaan tertinggi, oleh karena itu informasi yang mereka berikan akan sangat
bermanfaat bagi JetBlue. Penggalian informasi seperti ini cocok dilakukan dengan deep
interview untuk menggali hal-hal yang tidak hanya dipermukaan tapi ada dibawah sadar
pelanggan. Untuk menjaga efisiensi JetBlue dapat memulainya dengan pelanggan yang
paling bernilai, tidak secara random dilakukan terhadap setiap pelanggan yang berhenti
Make the Service Fail Safe
Service fail safe dapat diartikan sebagai mencegah masalah sebalum terjadi.
Perusahaan dapat membangun sistem peringatan atau kontrol otomatis dilapangan untuk
memastikan kesalahan tidak terjadi. Secara umum hal ini disebut dengan mekanisme
kontrol kualitas yang biasa digunakan dibisnis manufaktur., akantetapi konsep ini juga
dapat diterapkan di dunia jasa. Mekanisme ini dapat digunakan untuk memastikan
prosedur esensial telah dilaksanakan, memastikan tahapan servis telah dilaksanakan
dengan cara dan waktu yang tepat. Lebih jauh lagi, perusahaan dapat membuat panduan
beberapa opsi hal-hal yang terjadi dan tindakan yang akan diambil saat pegawai
mendeteksi adanya masalah yang akan muncul seperti jika A maka lakukan B, jika terjadi
C maka lakukan D dan lainnya. Mekanisme ini membuat para pegawai yang ada dilini
depan tidak kehilangan arah dan dapat mengambil keputusan dengan tepat dan cepat disaat
dibutuhkan.
12
Conclusion
JetBlue dalam memberikan superior customer service mengusung tagline “Bring
humanity back to air travel and making the experience of flying happier and easier for
everyone”. Tagline tersebut mendorong JetBlue menelurkan nilai yang menjadikannya
memiliki competitive advantage jika dibandingkan kompetitor maskapai lain di AS.
Dengan semakin tingginya persaingan dan ekspektasi dari konsumen, David Neelaman
sebagai CEO dan jajaran executive berusaha untuk terus meningkatkan service yang
diberikan kepada konsumen. JetBlue mulai mendapat ujian dalam mempertahankan
superior customer service saat hari Valentine 14 Februari 2007, ketika badai menghantam
bandara JFK New York dan membuat 2 inchi lapisan es. Cuaca yang buruk dan
pengambilan keputusan manajerial yang tidak tepat berdampak pada penumpukan antrian
penerbangan pesawat. Saat badai terjadi, JetBlue gagal melakukan pembatalan pesawat
dan menyebabkan pelanggan terperangkap di dalam bandara hingga 10 jam. Kegagalan
layanan ini mendapat perhatian yang besar dari media.
Situasi yang menimpa JetBlue dapat menimbulkan konsekuensi negatif dalam
psikologi konsumen, yaitu aspek kognitif, afektif dan perilaku. Dampak pertama yang
akan terpengaruh ialah company image JetBlue yang selama ini dibangun menjadi luntur.
Selanjutnya, dampak kedua ialah menurunnya kepercayaan pelanggan (customer trust)
dan loyalitas pelanggan (customer loyalty) terhadap JelBlue. Terakhir akan terjadi
customer complain upgrading dan customer exit dimana JetBlue akan semakin kewalahan
menghadapi keluhan pelannggannya serta dapat kehilanggan pelanggan itu sendiri. Dalam
menghadapi krisis ini JetBlue telah mencoba mengeluarkan Customers Bill of Right untuk
mendapatkan kembali loyalitas pelanngannya. Menurut penilainan kami berdasarkan
empat kriteria, bill of right Jetblue bagus dalam dua hal yaitu, unconditional dan
meaningful, sedangkan dalam aspek easy to understand dan easy to evoke masih harus
ditingkatkan lagi. Untuk dapat terus meningkatkan pelayanan dan memastikan
kelangsungan JetBlue pasca tragedi Valentine’s Day Ice Strom maka diperlukan langkahlangkah srategis yang harus diambil. Langkah-langkah tersebut ialah encourage and track
complain, learn from recovery experience, learn from lost customer dan terakhir make the
service fail safe.
13
