Etica in afaceri Seminar Mattel, Inc.: The Serious Business of Toys
Compania Mattel cu vanzari anuale de peste 5.5 miliarde USD este in topul mondial al producatorilor si comerciantilor de jucarii, produse pentru copii de toate varstele precum si pentru toata familia. Brand‐ urile firmei includ: Barbie (cu peste 140 de modele diferite), Fisher‐Price, liniile de produse de divertisment de la Disney, modelele de masini Hot Wheels si Matchbox, Tyco Toys, Cabbage Patch Kids, precum si altele. Compania are sediul central in El Segundo, California si birouri in 36 de state. Isi comercializeaza produsele in peste 150 de tari din toata lumea. Intre Ianuarie 1997 si Februarie 2000 compania a fost condusa de catre Jill Barad. Stilul de conducere al sau a fost caracterizat ca fiind unul strict si orientat spre firma (afacere) dar si spre oameni. In Ianuarie 1997 cand Barad a fost numita la conducerea companiei, actiunile acesteia se tranzactionau undeva mai jos de 30 USD, dar in Martie acestea ajung la 46 USD. Inainte de a fi ales in aceasta functie, Barad a dezvoltat strategiile pentru produsele Barbie ducand vanzarile de la 200 milioane USD in 1982 la 1.9 miliarde in 1997. Dar incepand cu 1998, Jill Barad avea sa faca fata si unor probleme. Anunta in octombrie 1998 ca veniturile anuale aveau sa se situeze undeva intre 9‐12 % si nu 18% asa cu anticipau analistii de pe Wall Street. Si asta datorita scaderii vanzarilor in cadrul lantului de magazie “Toys R Us”, vanzari care in 1997 au insemnat 18% din totalul vanzarilor companiei Mattel. Apoi intr‐un interviu, aceasta a afirmat ca daca performantele financiare vor continua sa se deterioreze, recompensele generoase sub forma baneasca de care beneficiau salariatii urmau sa se reduca. Problemele au continuat sa apara pe perioada celor trei ani aflata la conducerea companiei. Mattel a achizitionat producatorul de software “The Learning Co.” care necesita infuzii de capital insumate, ajungand la 1 milion de USD pe zi. Vanzarile produselor Barbie au scazut cu 20%, veniturile pe actiune au scazut la 43 centi iar pretul actiunilor a picat. Jill Barad a demisionat la inceputul lui 2000. Noul presedinte Robert Eckert a vandut divizia “Learning Co.” care inregistra pierderi, a concediat 350 de angajati si inchis liniile de productie de jucarii care nu erau profitabile. Tot in anul 2000, a reusit sa achizitioneze licenta pentru produsele derivate din povestea “Harry Potter”. In plus, Nickelodeon si Mattel au semnat un nou accord, anual, care ii dadea Mattel licenta pentru toate produsele derivate ale Nickelodeon. Produsele de baza ale companiei Mattel.
Barbie si American Girl. Papusa Barbie este unul dintre produsele de top ale Mattel si produsul numarul unu din lume, in materie de papusi. Aproximativ 1 miliard de papusi Barbie s‐au vandut incepand cu introducerea ei in 1959. In medie, o fetita din America cu o varsta intre 3 si 11 ani, are 10 papusi Barbie. Vanzarile in 1999 au fost de mai mult de 1.5 miliarde USD. Linia Barbie, include nu doar papusa ci si accesorii, software, carti, si alte produse derivate. Hot Wheels. Hot Wheels (masinute de jucarie) au intrat pe piata jucariilor in 1968. Dupa 30 de ani, brandul include diferite modele dezvoltate pe diferite linii de la masini NASCAR, de Formula 1, trenuri, locomotive, toate realizate pentru toate varstele, de la mici copii, la adulti colectionari. Mai mult de 15 milioane de copii cu varste intre 5 si 15 ani sunt colectionari, in medie fiecare detinand mai mult de 40 de masinute. Undeva in lume, doua masinute Hot Wheels se vand in fiecare secunda. Pe langa acestea, bradul are numeroase venituri generate din produse derivate si anume tricouri, caciuli, genti, haine s.a.m.d.. HotWheels si Barbie impreuna, genereaza 45% din veniturile Mattel si 65% din profituri. Cabbage Patch Kids. De la introducerea acestor papusi pe piata, in anul 1983, mai mult de 90 de milioane de astfel de papusi au fost achizitionate. Papusa a avut un success enorm pe piata si datorita elemetelor unice care le definea, a multitudinilor de caracteristici care acestea le aveau. In 1996, compania a lansat un model de papusa (Snacktime kids) carea dadea posibilitatea copiilor de a o hrani, avand o gura care se deschidea. In ciuda succesului, in ianuarie 1997 compania retrage modelul de pe piata in urma unor sesizari cum ca copii isi pot prinde degetul sau parul in gura de la papusa. Dupa retragerea modelului de pe raft, se ofera si 40 usd pentru consumatorii care doresc sa returneze papusile din acest model, déjà achizitionate. Ca urmare Protectia Consumatorului saluta reactia companiei, pentru ca aceasta reactioneaza in acest fel fara a se inregistra plangeri. Etica si responsabilitatea sociala a companiei. Prin prisma activitatii si produselor care sunt comercializate, aspectele de etica ale companiei sunt foarte importante dar in acelasi timp si interesante. Aspecte legate de drepturile copiilor, sistemele legale si culturale diferite pot genera conflicte etice importante. Cum a identificat si rezolvat Mattel aceste probleme? Tehnologii de marketing si informatiile private. Tehnicile avansate au creat unele probleme in eforturile de promovare ale produselor. Pentru ca produsele sunt destinate copiilor, compania si‐a dat seama ca trebuie sa comunice cu parintii aspecte legate de strategiile de marketing. Astfel, Mattel informeaza atat copii, dar si parintii lor legat de
filozofia de promovare si vanzare a produselor pe internet, in special pentru produsele Hot Wheels. Politicile legate de informatiile private sunt foarte bine definite: “Mattel is committed to protecting your on‐line privacy when visiting any web sites operated by us or our family companies, such as The Learning Company. We do not collect and keep any personal information from you unless you volunteer it and you are 13 or older. We also do not collect and keep personal information on‐line from children under the age of 13 without their parent’s consent. Please review the information below to familiarize yourself with our policies on web site privacy, so that you can take full advantage of all the fun stuff available at our sites for you and for your family. A SPECIAL NOTE FOR PARENTS: Mattel adheres to Children’s Online Privacy Protection Act of 1998 and the guidelines of the Children’s Advertising Review Unit (CARU) of the Council of Better Business Bureaus, Inc. in each of our web sites for children. Parents, you can help by spending time online with your children and monitoring your children’s online use. Please help us protect your child’s privacy by instructing them never to provide personal information on this site or any other without your permission. If you are under 18, please be sure to read this policy with your parents and ask questions about things you do not understand. Children under 13 should get your parent’s permission before giving out your e‐ mail address or any personal information to Mattel – or to anyone else on the internet. http://www.hotwheels.com/privacy‐policy Asteptarile Mattel legate de partenerii de afaceri. Pe langa aspectele de etica din marketing, Mattel atinge si alte aspecte legate de etica in afaceri. Astfel, la sfarsitul anului 1997 compania a incheiat primul audit etic la toate fabricile sale, precum si la principalii contractori. Nu au fost identificate probleme majore de etica la fabricile Mattel, dar la o parte dintre parteneri au aparut probleme, care au trebuit a fi remediate si aduse la standardele de etica ale Mattel. Compania a instituit un cod de etica numit “Global Manufacturing Principles” prin care se specifica ca Mattel putea favoriza partenerii care aderau la principiile de etica impuse de Mattel (siguranta, salarii, legi, protectie, samd). Auditul etic nu era vazut ca o metoda de sanctiune ci de a incuraja responsabilitatea etica si sociala a firmelor. Codul instituit a fost un semn pentru potentialii parteneri , actionari si clienti ai Mattel ca o dedicare a acesteia asupra valorilor etice si dorintei acesteia de a‐si fundamenta deciziile pe baza acestor criterii etice. Principii internationale de productie. Mattel, ca si corporatie multinationala cu subsidiare si parteneri in multe tari si‐a stabilit un cadru si standarde etice si de respondabilitate sociala ce trebuie respectate de toti partenerii. Acestea ating aspect culturale, etice, diferente ce pot aparea intre diferitele tari in care Mattel lucreaza, principii de productie si altele.
‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Complying with all applicable local laws regarding sanitation and risk protection and meeting Mattel’s own stringent standards. Maintaining proper lighting and keeping aisles and exits accessible at all times Properly maintaining and servicing all machinery Sensibly storing and responsibly disposing of hazardous material Having an appropriate emergency medical and evacuation response plan for employees Never using corporal punishment or any other form of physical or psychological coercion on any employee
Fundatia pentru copii. Fundatia pentru copii a companiei Mattel, promoveaza spiritual filantropic si de implicare in comunitatea a angajatiilor precum si investitii caritabile indreptate spre ajutorarea copiilor nevoiasi. Staff‐ul fundatiei analizeaza initiativele si se asigura ca banii acordati sunt investiti astfel incat sa genereze un impact maxim. Astfel de directii au fost: Spitalul pentru copii din California (25 milioane USD in 1998), Centru de promovare al invatamantului (80 de facilitati), centre de voluntariat (Happy to help), burse de scolarizare s.a. Scurta concluzie. Dupa cum am vazut, compania are o puternica orientare spre responsabilitate sociala si etica in afaceri. Mai mult, Mattel se asteapta ca si partenerii sai sa adopte acest concept. Daca unul dintre parteneri il incalca, mai intai compania Mattel ii ajuta sa isi reglementeze situatia, iar apoi daca acestia nu indeplinesc aceste conditii pot sista contractual cu acea firma. Intrebari: 1. Ce rol are un director executive in a crea o cultura organizationala care pune bazele pe etica. 2. Producatorii de bunuri pentru copii au, sau trebuie sa indeplineasca niste obligatii speciale fata de societate si consumator? Daca da, care ar fi acestea, daca nu, de ce? 3. Vi se pare corect (etic) in a cere si partenerilor sa adopte acelasi concept de etica si responsabilitate sociala.