No B.S Pricing Strategy

 

BAB I SUMMARY

Antidotes to Commodity Thinking

Beberapa pemiliki perusahaan saat memulai bisnisnya memiliki kecendrungan kesulitan memberikan harga yang tepat untuk produknya karena produk yang mereka jual bersifat barang  –   barang barang komoditi biasa yang tidak terlalu unik dan spesial.Pemikiran mengenai “Jika anda tidak 

bisa memberikan barang yang terlalu unik dan dan spesial, bagaimana anda dapat memberika  biaya lebih?”. telah mengakar dan sulit untuk merubahnya.

Marrs (2011) ingin merubah pemikiran tersebut dan ingin membuktikan bahwa barang  –  barang komoditi dapat memiliki harga yang bersaing bahkan dapat memiliki harga premium. Dengan memberikan beberapa contoh produk  –  produk komoditi dipasaran yang berhasil memberikan harga premium seperti Oxygen Bars, Pakaian dalam wanita  –  Nancy Meyer, Kopi Luwak dari bantaicivetcoffe dan lain sebagainya, dapat membuktikan bahwa produk  –  produk yang bersifat komoditi dapat dibedakan dan dijual dengan harga yang premium, yang diperlukan adalah kemauan untuk melakukannya dan strategi harga

The Power of Preeminence as Price Strategy

Bayangkan setiap pemilik bisnis atau profesional untuk merindukan satu hal sederhana, untuk  dibayar sesuai dengan apa yang mereka lakukan, tanpa tawar - menawar, negosiasi atau diskon tak berujung dan untuk mengembangkan bisnis aman dengan keuntungan yang cukup untuk  menopang dirinya sendiri.

 Pendekatan pertama : The Hawaian Fisherman’s Method  

Seorang nelayan yang ditemui mengatakan bahwa ia menyukai ikan, namun dia tidak suka memancing, dia suka makan tapi dia tidak suka menangkap ikan. Oleh sebab itu dia menggunaan 12 pancingannya untuk memancing ikan dengan harapan beberapa diantaranya berhasil memancing ikan. Saat matahari terbenam jika dia hanya memperoleh satu atau dua ikan, ikan

 

tersebut hanya cukup untuk konsumsi sedangkan jika dia memperoleh 12 ikan, selain dikonsumsi ikan tersebut juga dijual ke restoran setempat. Beberapa rekan telah berpikir sederhana dengan memahami rahasia ampuh dan kelemahan suatu bisnis.

Pendekatan Kedua : The triangle of Pre  – Eminence

Beberapa cara untuk menjadi unggul dibandingkan competitor menurut Dr. Barry Lycka adalah : “expertise and excellence in customer service, extraordinarily effective,

high visibility

marketing; and generosity in community service and involvement” 

B2B Price Wars and The Way of The Warriors Who Win

Kennedy (2011) berpendapat bahwa kebanyakan pemasar B2B mengalah kepada ide dari competition-driven pricing. Dengan cara menerima hal ini sebagai kenyataan hidup, mereka

menyerah lebih dahulu dan menghalangi kemungkinan lain yang mungkin terjadi. Berdasarkan fakta, hanya 20% dari penjualan B2B yang berhasil dijual oleh tenaga professional, executive atau manajer lainnya yang terjual karena harga paling murah yang ditawarkan, sedangkan 80% nya terjual karena faktor lain. Karena itu, sebaiknya para pemasar B2B mulai merubah cara pandangnya, karena B2B tidak berbeda dengan B2C, dimana yang terpenting dalam penetapan harga adalah nilai dari produk yang ditawarkan dan bagaimana sales dapat mengkomunikasikan value tersebut ke konsumen.

Breaking Free of The Price-Product Link

Kebanyakan pemilik bisnis dan para sales berpikir bahwa harga dan produk sangat erat kaitnya. Menurut Kennedy (2011), jika pada kenyataannya memang demikian, maka Starbucks, RollsRoyce atau Bentley, Kaos seharga $25 atau Advil ® tidak akan berhasil menjual produknya.

Keterkaitan antara harga-produk produk-harga sebenarnya hanya ada di pikiran masing  – masing orang. Karena itu untuk mengatasi hal ini, para pemasar harus memikirkan beberapa hal berikut ini sebelum menetapkan harga, yaitu (1)siapa yang akan membeli produk kita, (2)siapa yang kana menjual, dan (3)kapan dan dimana produk tersebut akan dijual

 

The Power of Pre –  Pre – Determination Determination

Kekuatan untuk menentukan pembelian suatu barang dapat dipengaruhi oleh berbagai hal. Beberapa contoh dituliskan oleh penulis, seperti pembelian sebuah mobil Rolls-Royce karena pemilik terdahulunya adalah sesorang yang memiliki kedekatan dengan penulis, faktor harga tidak menjadi permasalahan dan tidak perlu dinegosiasikan, melakukan penjualan penthouse di apartement tidak sulit dilakukan oleh George Ross, namun akan lebih mudah jika nama Donald Trump sebagai kontraktornya; banyak konsumen penthouse memilih penthouse yang dibangun oleh Trump, karena kebesaran nama Trump di industri property. Dengan beberapa contoh diatas kekuatan untuk melakukan penentuan dapat dipengaruhi oleh berbagai hal. Jika pengaruhnya sangat kuat, faktor harga akan cendrung diabaikan oleh konsumen.

The Secret to Price Elasticity

Killingbeck (2011) berpendapat bahwa yang dimaksud dari dari elatisitas harga adalah, perusahaan dapat merentangkan harga diluar pesaing langsungnya, jika perusahaan tersebut menemukan pelanggan yang tepat dengan cara yang tepat.

The Making of Propositions

Reaksi pelanggan terhadap harga diwarnai oleh value penawaran yang melekat pada harga. Apabila produk yang akan ditawarkan oleh perusahaan mempunyai value yang lebih dari harga yang kita tawarkan, akan membuat pelanggan jauh lebih tertarik untuk membeli produk kita walaupun harga yang ditawarkan relative tinggi. Bagaimana cara perusahaan menyampaikan tentang produk tersebut kepada pelanggan jauh lebih menarik dapat dilihat dari perusahaan menawarkan kelebihan dari produk yang tidak dimiliki oleh produk lain, sehingga walaupun harga produk lebih mahal tetapi pelanggan mendapatkan kelebihan maka pelanggan pun lebih tertarik.

Tempat

dan

pembeli

berpengaruh

terhadap

keputusan

membeli,

maka

kita

perlu

mempresentasikan diri ditempat yang baik kepada pembeli yang baik. Dengan demikian pengaruh harga diperkecil oleh pengaruh penawaran. Pelanggan cenderung akan lebih memilih harga yang murah namun jika pengemasan dan penyajian disertai penawaran/janji yang lebih

 

menarik maka konsumen bersedia membeli dengan harga yang lebih mahal. Ada lima jenis proposi yang sering digunakan untuk membuat pelanggan tertarik dengan harga yang ditawarkan oleh perusahaan, yaitu Unique Selling Propositions (USP), Unique Value Propositions (UVP), Irresistible Offer, Unique Safety Propositions (USP) dan Unique Experience E xperience Propositions (UEP).

Unique Selling Propositions (USP) merupakan dimana

perusahan harus dapat membuat

 pelanggan menjawab pertanyaan “mengapa saya, sebagai calon pembeli, harus memilih berbisnis

dengan anda, dibandingkan dengan penawaran- penawaran lain?”. Maka perusahaan harus memberikan penawaran yang menarik kepada konsumen dalam menjual produk. Seperti contoh : Domino’s pizza menggunakan unique selling proposition dengan menjanjikan kepada pelanggan

pizza delivery dengan waktu 30 menit atau kurang. Sedangkan Unique Value Pr Propositions opositions (UVP) merupakan manfaat memperoleh uang atau penghematan uang karena kepemilikan barang atau penggunaan jasa. Unique Value Propositions (UVP) yang baik mampu membuat orang berpikir pengeluaran lebih banyak merupakan penghematan. Seperti contoh : Wallmart menawarkan barang denga harga yang murah sehingga membuat pelanggan berbelanja banyak karena pelanggan akan merasa walaupun membeli barang yang banyak tidak masalah.

 Irresistible Offer  sering disamakan dengan direct selling, tetapi irresistible offer bukan direct

selling. Didalam irresistible offer sangat memperhatikan psikologi pelanggan, jadi apa yang ditawarkan sangat melihat dari sisi pelanggan. Seperti contoh : Domino’s Pizza memberikan pizza free apabila mengantarkan pizza lebih dari 30 menit, sehingga pelanggan pun tidak merasa kecewa ketika pemesanan pizza datang terlambat. Unique Safety Propositions (USP) menawarkan produk dengan memberikan jaminan, dengan menjual selembar kertas jaminan lebih menguntungkan dari pada produk itu sendiri. Seperti contoh : membeli tas Louis Vuiton yang asli mendapatkan sertifikat, sertifikat tersebut merupakan jaminan bahwa tas tersebut asli dan pelanggan merasa lebih merasa terjamin ketika memiliki sertifikat tersebut. Yang terakhir Unique Experience Propositions (UEP), dalam hal ini yang ditawarkan adalah lebih kearah

pengalaman yang akan pelanggan alami bukan productnya. Seperti contoh : Cruise Line yang lebih menawarkan pengalaman perjalanan yang akan didapat ketika menggunakan cruise line untuk berlibur bukan kearah kapal yang akan digunakan.

 

The Place Strategy That Easily & Automatically Supports Premium Prices

Reaksi pelanggan terhadap harga tidak hanya dari bagaimana cara perusahaan menawarkan produk tetapi juga dapat dilihat dari lokasi atau kelompok orang dimana produk tersebut akan ditawarkan. Di Amerika terbagi dari berbagai niche dan sub culture. Niche didefinisikan sebagai suatu yang khusus sedangkan subculture merupakan merupakan bagian dari niche atau lebih sempitnya, seperti contoh yang termasuk didalam Niche adalah penggemar motor sedangkan yang masuk  kedalam subculture adalah lebih spesifikasi dari niche yaitu orang  – orang yang menyukai motor Harley, orang – orang yang menyukai piagio dll. Niche dan subculture timbul berdasarkan minat, kepercayaan dan kegiatan.

Orang  –  orang yang berada didalam golongan niche dan subculture merupakan orang  –  orang yang bersedia membayar lebih untuk mendapatkan produk atau jasa untuk salah satu subculture (status) atau niche (profesi) daripada yang umum. Niche dan subculture dapat mengubah elastisitas suatu harga, harga menjadi tidak penting apabila pelanggan makin masuk terlibat didalam lingkup tersebut. Pelanggan bersedia membayar dengan harga berapa saja untuk  menunjukkan keanggotaan dari niche dan subculture tersebut. Bahwa pelanggan berani membayar berapa saja agar dapat mendapat pengakuan dan kepuasan untuk diri sendiri (mendalami komunitas mereka).

How “The Company You Keep” Can Impact Price  Price  

Hal yang paling menarik didalam harga adalah adanya variasi harga, dari yang sangat murah hingga yang sangat mahal hanya untuk sebuah produk dan jasa. Beberapa pelanggan akan rela membeli suatu produk dengan harga yang cukup tinggi apabila yang produk yang ditawarkan akan memberikan kepuasan atau nilai prestige kepada pelanggan. Pemasar untuk hal ini biasanya menggunakan prinsip asosiasi, yaitu dengan menggunakan tokoh penting atau selebriti untuk  dikaitkan kedalam produk yang akan dipasarkan. Hal ini sudah terbukti bahwa pelanggan akan merasa lebih memiliki persepsi atau kepuasan tersendiri ketika mereka membeli produk yang  juga digunakan orang  –  orang terkenal. Seperti contoh : ketika anak remaja lelaki membeli sepatu Nike, maka ketika menggunakan sepatu nike pada saat bermain basket mereka akan merasa seperti Michael Jordan. Mereka rela membeli sepatu Nike yang dapat dikatakan tidak 

 

murah demi untuk kepuasan mereka dan persepsi orang ketika melihat mereka menggunakan produk tersebut.

The Deadly Trap of Bad Economics

Tidak selamanya perusahaan dalam memasarkan suatu produk berjalan lancar, terkadang kondisi perekonomian yang kurang baik cukup mempengaruhi penjualan. Ketika kondisi perekonomian memburuk, harga suatu produk cukup mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan. Maka biasanya perusahaan mulai menurunkan harga dengan cara memberikan discount atau merchandise gratis untuk tetap menjaga agar penjualan stabil. Penentuan margin dalam menentukan harga disaat kondisi perekonomian sedang buruk sangat penting, terkadang ketika kondisi perekonomian sedang buruk, perusahaan justru menurunkan harga agar produk tetap laku terjual. Padahal seharusnya perusahaan harus tetap memikirkan margin dengan cara melakukan pemasaran yang lebih baik, sehingga pelanggan akan tetap tertarik untuk membeli produk  dengan harga normal tanpa ada potongan harga. How Do You Set Your Prices?

Penentuan suatu harga merupakan hal yang sangat penting didalam pemasaran. Maka dari itu perusahaan harus menentukan harga dengan baik sehingga jangan terjadi harga yang ditawarkan dengan produk yang ditawarkan tidak sesuai dan akan membuat product tersebut justru tidak  laku dipasaran. Ada lima pendekatan yang biasanya digunakan oleh perusahaan dalam menentukan harga, yaitu : Wild Assed Guess (WAG), Pendekatan Norma Industri, Client Dictated, Cost Plus dan Pendekatan ROI.

Wild Assed Guess (WAG) merupakan pendekatan penentuan harga dengan cara menebak/ tembak 

langsung tanpa rasionalisasi, langsung menentuka atau menerka berapa kira  –  kira orang akan bersedia membayar produk yang akan ditawarkan. Kelebihannya dari cara ini adalah jika beruntung perusahaan akan mendapatkan harga yang tidak membuat perusahaan bangkrut atau dapat dikatakan harga tersevut ternyata cocok dengan keinginan konsumen. Sedangkan kekurangannya adalah perusahaan tidak tahu berapa peluang yang terlewatkan jika ternyata konsumen mampu membayar lebih untuk produk tersebut.

 

Yang kedua dengan cara Pendekatan Norma Industri, yaitu dengan cara mengikuti arus yang sudah ada sesuai dengan industri barang sejenis yang sudah ada di pasar terlebih dahulu. Perusahaan dapat menjadikan cara pendekatan ini sebagai acuan dalam menentukan harga tetapi  jangan dijadikan sebagai batasan dalam penentuan harga. Kekurangan dari cara ini adalah perusahaan tidak memperhitungkan biaya dan profit sendiri, karena akan menjadi fatal apabila ternyata harga yang ditawarkan terlalu murah dan lebih kecil dari biaya real. Client dictated  juga  juga sering digunakan dalam penentuan suatu harga. Harga ditentukan oleh keinginan pelanggan, biasanya ini terjadi pada saat melakukan lelang suatu preoduk. Pelanggan bebas menentukan harga yang mereka inginkan atas produk yang mereka inginkan dengan harga minimum yang sudah ditawarkan sebelumnya. Kekurangan dari pendekatan ini adalah mengabaikan potensial pelanggan dilokasi lain karena biasanya prosesi lelang hanya berlangsung disatu tempat dan di waktu tertentu.

Pendekatan yang paling rasional dalam menentukan suatu harga yaitu dengan cara Cost Plus, pendekatan ini lebih baik daripada WAG dan Client dictated, tetapi pendekatan ini masih berasumsi bahwa pembeli terpengaruh /peduli dengan biaya atau keuntungan, padahal pada kenyataannya

konsumen tidak tidak peduli akan akan biaya atau keuntungan yang didapat oleh

perusahaan.Pendekatan terakhir yang sering digunakan adalah dengan menggunakan pendekatan ROI. Pendekatan ini dilakukan dengan cara menentukan harga dengan melakukan perhitungan investasi yang ditanam oleh perusahaan dan berapa keuntungan yang akan diraih oleh perusahaan. Penentuan harga dengan cara ini memiliki kelemahan yang sama dengan cost plus.

Why Not Charge People to Buy From You?

Menurut Kennedy (2011) suatu perusahaan tidak dapat mengharapkan bisnis mereka sangat makmur kecuali mereka dapat tahu salah satu strategi penetapan harga antara “Si Kaya VS Si Miskin”. Perbedaan antara “Si Kaya VS Si Miskin” adalah, Si Kaya biasanya dibayar sebelum

melakukan pekerjaan sedangkan Si Miskin harus bekerja terlebih dahulu kemudian baru dibayar. Karene itu Kennedy (2011) menyarankan agar perusahaan mempraktekan strategi “Si Kaya” dalam menjalankan bisnisnya, yaitu membuat pelanggan membayar terlebih dahulu, sebelum perusahaan memberikan produk atau apapun ke si pelanggan.

 

Hal tersebut bukanlah suatu hal yang mustahil, dan saat ini banyak perusahaan yang sudah mempraktekan strategy tersebut. Contoh perusahaan yang paling sering melakukan strategi ini adalah perusahaan fitness, rental (mobil, video, dll) dimana mereka mempunya suatu program dimana pelanggan mempunyai pilihan untuk membayar biaya selama satu periode tertentu. Contoh lain perusahaan yang menggunakan strategi ini adalah Dufan, Restaurant Hanamasa, dimana mereka meminta pelanggan untuk membayar terlebih dahulu (seharga satu paket) sebelum pelanggan menerima manfaatnya.

Ada beberapa keuntungan yang didapat oleh perusahaan dengan mempraktekkan strategi ini, yaitu, (1)Uang yang diterima lebih dahulu ini dapat digunakan oleh perusahaan untuk membayar biya periklanan, pemasaran, dan promosi, dan tentunya dapat menjadi suatu laba untuk  perusahaan; (2)Memperkecil kemungkinan untuk pelanggan berpaling ke pesaing, karena pelanggan tentunya merasa apa yang sudah mereka keluarkan harus dimanfaatkan dengan sebaik   – baiknya. When Is Abusive Pricing Smart?

Saat ini semakin banyak perusahaan yang “mencuri” uang dari pelanggan dengan cara membohongi pelanggan untuk membayar hal yang sebenarnya memang harus dikerjakan atau ditanggung oleh perusahaan itu.

Pelanggan banyak dibebankan untuk membayar biaya pengantaran dan biaya penangan terutama dalam bisnis atau perusahaan “online”. Banyak perusahaan online ini membebankan biaya –  

biaya seperti ini dengan embel  –  embel bahwa dengan menambahkan biaya, proses pengantaran produk menjadi lebih cepat atau pelanggan diminta untuk membayar biaya asuransi yang menjamin bahwa apabila produk diterima pelanggan rusak maka perusahaan akan menggantinya.

Dengan atau tanpa pelanggan membayar lebih, hal – hal diatas merupakan kewajiban perusahaan untuk mengantar produk dengan cepat atau mengganti produk yang rusak atau mungkin hilang saat dalam proses pengantaran. Perusahaan “mencuri” uang dari pelanggan dengan cara

memainkan pikiran dari pelanggan dan hal ini bukanlah suatu hal yang baik. Lebih baik 

 

perusahaan menetapkan harga yang lebih mahal namun sesuai dengan value yang ditawarkan dan tidak melanggar etika.

Beware of Staff Sabotage of Price Strategy

Menurut Marss (2011) kebanyakan dari pemilik bisnis atau para eksekutif menggangap bahwa karyawan mereka akan mengimplementasikan strategi yang sudah ditetapkan dengan sebaik  –   baiknya layaknya seorang prajurit. Mereka lupa bahwa kebanyakan dari prajurit tersebut menderita dan k aarena rena itu banyak yang “menusuk” komandannya dari belakang.  

Sama halnya dengan kenyataan didalam lapangan, banyak para karyawan yang menderita karena mereka dituntut untuk mencapai target tiap bulannya. Karena itu mereka mencari jalan pintas dengan memberikan harga lebih murah untuk menarik perhatian pelanggan atau mungkin mereka memberikan beberapa produk secara cuma  –  cuma ke pelanggan. Dalam pikiran para sales ini adalah dengan cara apapun mereka harus bisa menjual. Hal ini tentunya salah, dan yang lebih salahnya lagi adalah karena para pemilik bisnis tidak menggapgap salah hal tersebut.

A Jury of Four But Only One Decides Fate

Menurut Kennedy (2011), ada empat juri yang menilai mengenai harga dan strategi harga yang dibuat oleh perusahaan: 1.  Pemilik  2.  Karyawan, rekan, keluarga, teman 3.  Perusahaan sesame (pesaing) 4.  Pelanggan Dari keempat juri ini, hanya ada satu juri yang dapat menentukan nasib perusahaan kedepannya, yaitu juri #4 Pelanggan. Jika pelanggan merespon positif harga yang perusahaan tetapkan, walaupun juri #2 dan #3 menganggap negative, maka dapat dipastikan bahwa keuangan perusahaan akan luar biasa menguntungkan. Namun sebaliknya, jika

pelanggan merespon

negative harga yang perusahaan tetapkan, walaupun juri #2 dan #3 menganggap positif, maka keuangan perusahaan akan menyedihkan.

 

Price in Recession

Saat dimasa resesi kebanyakan perusahaan menggunakan strategi “banting harga” untuk  membujuk pelanggan agar pelanggan memilih produknya dibandingkan dengan pesaingnya. Namun menurut Kennedy (2011) ini merupakan pemikiran yang salah, karena didalam kondisi ekonomi yang paling buruk sekalipun, kebanyakan pembeli akan lebih memikirkan faktor lain selain harga. Pembeli akan mengabaikan tawaran yang paling murah sekalipun jika produk yang ditawarkan tidak memenuhi kriteria yang pembeli tersebut cari.

Untuk menghadapi masa  –  masa resesi, Kennedy (2011) menyarankan agar peruasahaan tidak  sampai “membanting harga” untuk mendapatkan pelanggan, namun berusaha mencari strategi

yang tepat untuk mengkomunikasikan value dari produk yang akan ditawarkan ke konsumen dengan tepat.

 

BAB II CRITICAL REVIEW

Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa di samakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Harga merupakan satu-satunya komponen dalam bauran pemasaran yang dikategorikan sebagai pemasukan. Jika melihat bauran pemasaran 4P (Price, Promotion, Product, Place), maka akan menyadari bahwa P yang lain semuanya berupa pengeluaran. Strategi penetapan harga sangat kompleks dan sangat penting karena mempunyai hubungan langsung dengan penghasilan perusahaan secara keseluruhan.

Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik  berupa barang maupun jasa. Menetapkan harga yang terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan. Maka kelompok kami menganggap chapter 1 “ Price and Fee Failures” merupakan chapter yang cukup penting untuk dibahas, perusahaan tidak boleh salah

dalam menentukan harga yang akan diambil karenan nantinya akan berpengaruh terhadap profit yang akan didapat oleh perusahaan. Banyak perusahaan yang melakukan kesalahan dalam menggunakan harga sebagai alat marketing yang mereka gunakan, sehingga perusahaan juga gagal dalam menciptakan profit dalam bisnis mereka. Banyak perusahaan menggunakan dalam menentukan suatu harga untuk mencapai satu atau lebih tujuan. Hal tersebut, ialah untuk  mendapatkan posisi pasar, mencapai kinerja keuangan, penetapan posisi produk, dan mempengaruhi persaingan. Keputusan yang diambil oleh perusahaan dalam menetapkan harga selain mempengaruhi posisi produk didalam pasar tetapi juga mempengaruhi bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap produk yang akan dipasarkan, bagaimana persepsi konsumen terhadap produk kita, bagaimana attitude yang harus dilakukan oleh perusahaan dan bagaimana nilai produk tersebut didalam pasar.

 

Penetapan harga tidak dapat lagi dipandang dari sudut ekonomi belaka yang bertumpu pada demand and supply maupun berdasarkan cost (cost + profit = price). Kecenderungan penetapan harga lebih bertumpu kepada perceived value konsumen dan dinamika persaingan. Artinya harga lebih ditentukan oleh C-konsumen (Consumer) dan C-kompetitor (Competitor) atau C dinamika persaingan (Competition) dibanding C - biaya (Cost). Maka menuruy kelompok kami konsumen memiliki peranan yang cukup penting didalam penetapan suatu harga., karena konsumen yang nantinya akan membeli produk perusahaan maka persepsi konsumen sangat berperan. Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri. sementara perilaku konsumen, dipengaruhi 4 (empat) aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan,kondisi ekonomi) serta psikologi (motivasi, persepsi, percaya). Penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar-belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Dalam kenyataannya konsumen dalam menilai harga suatu produk, sangat tergantung bukan hanya dari nilai nominal secara absolut tetapi melalui persepsi mereka pada harga.

Perusahaan harus dapat menyampaikan harga dari produk yang ditawarkan dalam kemasan yang baik. Kemasan yang dimaksud adalah bagaimana perusahaan tersebut melakukan pemasaran kepada konsumen sehingga konsumen akan merasa tidak sia-sia ketika kan mengeluarkan uang mereka untuk membeli produk dengan harga yang sudah ditetapkan oleh perusahaan. Maka kelompok kami mengambil chapter 13 “The Making of Propositions” cukup penting karena

reaksi pelanggan terhadap terhadap harga diwarnai oleh kandungan penawaran yang melekat pada harga. Bagaimana cara perusahaan menawarkan harga dari produk kepada konsumen sangat mempengaruhi proses pembelian nantinya. Perusahaan harus dapat memberikan cara –  cara yang menarik dan unique teapi juga tidak mengurangi profit yang nantinya akan diterima oleh perusahaan.

Setiap perusahaan dalam menjual suatu produk harus memiliki Unique Selling Propositions yang baik. Unique Selling Propositions merupakan suatu konsep marketing dalam membuat suatu proposisi yang unik sehingga konsumen akan tertarik terhadap produk kita dibandingkan

 

competitor. Untuk menentukan Unique Selling Propositions, perusahaan harus menjelaskan dan menyakinkan konsumen mengapa produk yang akan dijual penting buat mereka dan apa kelebihan dari produk kita (kualitas produk) yang tidak dimiliki oleh competitor. Ketika perusahaan memiliki Unique Selling Propositions yang cukup baik maka konsumen akanmulai tertarik kepada produk yang ditawarkan dan harga sudah tidak menjadi utama bagi konsumen. Harga menjadi prioritas kedua ketika perusahaan dapat memasarkan produk kepada konsumen dengan baik, konsumen akan merasa rela mengeluarkan uang untuk harga yang tidak murah asal konsumen merasa yakin akan produk yang ditawarkan.

Tetapi terkadang beberapa konsumen bermasalah terhadap harga yang ditawarkan oleh perusahaan, sehingga ketika perusahaan memberikan penurunan/potongan harga, konsumen baru berbondong  –  bondong membeli produk yang perusahaan pasarkan. Dalam tahap pertumbuhan pasar, penjualan meningkat disertai munculnya pesaing. Pada awalnya terjadi pertumbuhan yang cepat, strategi yang diterapkan adalah tetap mempertahankan harga. Ketika pertumbuhan melambat, terapkan strategi harga harga agresif : menurunkan harga untuk mendorong penjualan sekaligus menghadapi persaingan yang semakin ketat. Maka dapat dikatakan bahwa perusahaan memberikan potongan/penurunan harga ketika persaingan makin meningkat sehingga perusahaan terpaksa untuk memberikan potongan harga agar konsumen tetap membeli produk yang dipasarkan oleh perusahaan.

Potongan harga adalah pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode tertentu. Kebijakan potongan harga tersebut akan berdampak pada volume penjualan. Volume penjualan adalah jumlah unit yang terjual dari suatu produk dan ditetapkan pada suatu periode tertentu. Dalam menerapkan potongan/penurunan harga acuan utama yang harus diperhatikan terdiri dari dua hal : tingkat sensitivitas harga dan situasi persaingan. Dalam kondisi ini pemasar harus siap mental dengan perolehan profit margin yang rendah, karena pada posisi ini beberapa produk  pesaing akan bereaksi untuk menurunkan harga produknya. Biasanya perusahaan saat membuat strategi untuk memberikan discount (potongan/penurunan harga), perusahaan langsung fokus atau mengalihkan seluruh perhatiannya ke harga dari produk tersebut.

 

Namun menurut Kennedy & Marrs dalam buku No B.S Price Strategy pada chapter 2 “Discounting Without Damage” dan chapter 3 “If and When You Discount, Get Quid Pro Quo”,

bahwa ketika perusahaan akan memberikan discount (potongan/penurunan harga) harus tetap menjaga margin perusahaan. Perusahaan harus tetap focus terhadap keuntungan yang akan didapat dan nilai dari produk yang akan ditawarkan bukan hanya beranggapan bahwa konsumen akan lebih menyukai ketika adanya potongan/ penurunan harga sehingga produk habis terjual tetapi perusahaan justru mengalami kerugian. Kelompok kami setuju bahwa ketika perusahaan akan mengadakan potongan/penurunanharga harus memikirkan nilai dari produk tersebut, karena sekali saja perusahaan kehilangan “harga” karena salah memberikan discount, maka

perusahaan dapat merusak integritas integritas harga yang sudah ditetapkan dan value yang yang

telah

dikomunikasikan kepada konsumen. Beberapa konsumen yang membeli produk sebelum adanya potongan harga akan beranggapan kurang adil karena baru seminggu atau beberapa bulan yang lalu mereka membeli dengan harga normal ttetapi etapi sekarang produk tersebut sudah di dijual jual dengan harga yang jauh lebih murah. Konsumen akan melihat adanya penurunan nilai dari produk  tersebut dan akan berfikir bahwa produk yang mereka beli tidak laku atau merupakan produk  gagal.

Maka dari itu perusahaan harus memiliki alasan yang jelas ketika perusahaan akan memberikan discount (potongan/penurunan harga) suatu produk dan tentunya dengan aturan  – aturan tertentu. Banyak perusahaan memberikan discount (potongan/penurunan harga) yang dapat ditebak oleh konsumen,seperti contoh hampir setiap tahun beberapa perusahaan selalu memberikan discount (potongan/penurunan harga) sampai dengan 50% pada hari raya tertentu seperti Lebaran Lebaran atau Natal. Biasanya dua minggu sebelum perayaan Lebaran atau Natal, perusahaan sudah melakukan promosi besar-besaran akan adanya discount (potongan/penurunan harga). Menurut kelompok  kami dengan melakukan hal tersebut, perusahaan hanya akan membuat customer menahan permintaan mereka sampai dua minggu sebelum Lebaran atau Natal.

Pemberian discount (potongan/penurunan harga) yang baik adalah Volume Discount, dimana Semakin banyak customer membeli produk, semakin besar discount yang didapat. Dengan memberikan discount seperti ini maka akan membuat konsumen memiliki kebiasaan yang baik, seperti contoh yang ditawarkan oleh Giordano, dengan membeli polo shirt atau T-shirt dalam

 

 jumlah lebih dari dua akan jauh lebih murah ketimbang membeli satu buah. Konsumen Kon sumen pun akan tertarik membeli produk Giordano tersebut lebih dari satu buah karena harga yang ditawarkan  jauh lebih murah.

Selain memberikan discount (potongan/penurunan harga), terkadang perusahaan juga suka memberikan produk secara gratis. Memberikan produk secara gratis merupakan suatu strategi yang sangat membahayakan untuk perusahaan. Karena dengan memberikan sesuatu yang gratis, customer akan berharap untuk mendapatkan produk gratis dan gratis secara terus menerus. Memberikan produk secara gratis juga dapat menjadi suatu halangan untuk menjual produk  tersebut dengan lebih bervalue dan pantas untuk dibayar sesuai dengan value yang akan ditawarkan.

Kennedy & Marrs dalam buku No B.S Price Strategy ini bukan melarang perusahaan untuk  memberikan produk secara gratis ke customernya, namun buku ini menyarankan agar perusahaan benar- benar menemukan alasan yang tepat mengapa mereka perlu memberikan produk secara gratis, dan sebaiknya pemberian produk secara gratis ini diberikan untuk customer yang bervalue (yang memberikan banyak uang buat perusahaan). Untuk hal ini kelompok kami juga sangat setuju, perusahaan harus mempunyai alasan yang tepat ketika mereka akan memberikan produk  gratis kepada konsumen. Menurut kelompok kami akan baik ketika perusahaan memberikan produk gratis ketika pertama kali perusahaan akan mengenalkan produk kepada konsumen, itu pun dalam komposisi yang lebih sedikit sehingga perusahaan tidak mengeluarkan biaya produksi yang banyak tetapi konsumen tetap mengetahui produk yang baru akan dipasarkan. Selain itu pemberian produk gratis jug adapat dilakukan dengan memberikan reward kepada pelanggan yang telah membeli banyak produk atau kepada pelanggan yang loyal, karena ketika pada tingkat loyal kemungkinan besar konsumen akan terus membeli produk yang perusahaan akan pasarkan walaupun tidak diberikan secara gratis ataupun dengan harga yang tinggi.

Pemberian produk gratis dapat dilakukan dengan cara yang pintar, sehingga perusahaan tidak  mengalami kerugian justru membantu perusahaan dalam mengurangi jumlah stock lama perusahaan yang masih tersisa banyak. Seperti yang dilakukan oleh perusahaan Bra House yang menjalankan praktek free but smart. Mereka memberikan free free produk tidak secara cuma – cuma,

 

mereka melakukan promosi “Beli 2, Gratis 3”. Promosi tersebut sangat menarik konsumen untuk 

membeli produk yang Bra House tawarkan, mereka mendapatkan 2 produk baru dan mendapatkan 3 free produk yang merupakan stock lama perusahaan yang masih layak dijual. Maka bra house tetap mendapat untung dan stock lama mereka yang sekiranya sudah tidak laku apabila dijual habis terjual.

Kelompok kami juga berpendapat bahwa perusahaan dalam menawarkan harga suatu produk  kepada konsumen harus memikirkan pemasaran yang akan mereka lakukan harus sesuai dengan brand image yang sudah dimiliki perusahaan tersebut. Terkadang beberapa perusahaan melakukan pemotonga harga berlebihan atau memberikan produk secara cuma-Cuma tanpa memikirkan dampak terhadap brand image yang sudah mereka buat. Apabila brand image suatu produk hancur hanya karena salah menggunakan promosi harga maka perusahaan akan kehilangan jati diri mereka dimata konsumen dan konsumen tidak akan percaya lagi terhadap produk yang perusahaan tawarkan. Pada akhirnya yang menentukan bahwa harga tersebut layak atau tidak layak untuk diberikan kepada suatu produk adalah konsumen, staff didalam perusahaan, competitor dan kekuatan dari produk yang akan ditawarkan. Maka kelompok kami berkesimpulan bahwa setuju dengan isi dari buku No B.S Price Strategy yang ditulis Kennedy & Marrs, yang terus mengingatkan bahwa tujuan dari suatu penetapan suatu harga yang baik adalah untuk memberikan profit untuk  perusahaan. Pemasar memiliki peranan penting didalam perusahaan didalam menentukan sukses atau tidaknya harga yang akan ditawarkan kepada konsumen, konsumen akan merasa tidak  peduli dengan harga apabila kualitas dan kelebihan produk yang ditawarkan sesuai dengan harga yang ditawarkan. Bagaimana cara pemasar perusahaan menyampaikannya juga sangat berpengaruh penting. Apabila perusahaan memiliki strategi penetapan harga yang baik maka akan mudah untuk bersaing dengan competitor yang ada, tentu saja diikuti dengan strategi pemasaran yang baik juga.